Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado


Quadro 18: Escalas Alpert



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Quadro 18: Escalas Alpert

Avalie, segundo uma escala de 1 a 5, em que 1 significa nenhum e 5 significa totalmente: 1) a importância do atributo apresentado em relação a uma sala de cinema; 2) a satisfação que o cinema A proporciona quanto ao atributo apresentado; 3) a diferença do atributo apresentado do cinema A para o cinema B.

Atributos

Importância

Satisfação

Diferença A e B

Pontualidade quanto ao início do filme.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Variedade da programação de filmes.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Atualização da programação de filmes.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Conforto da sala de cinema.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Luminosidade da sala de cinema.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Som da sala de cinema.

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo do comportamento humano tem grande aplicação e importância no mundo organizacional. A compreensão das atitudes de consumidores torna-se uma questão cada vez mais estratégica para as empresas. Grande interesse tem sido dado à influência que as atitudes têm sobre os hábitos de compra de consumidores e por isso os pesquisadores têm se esforçado para medir mais precisamente as motivações, as atitudes e as preferências dos consumidores.



"Na prática, os pesquisadores se empenham em medir as atitudes pelo significado das escalas de atitudes, de técnicas relatadas, como a do diferencial semântico, e de métodos que envolvem técnicas projetivas" (Chisnall, 1973, p. 171). Neste trabalho procurou-se enfatizar as escalas de auto-relato para medir atitudes.

Na mensuração de atitudes, deve-se ser sensível aos pressupostos e as restrições que esses pressupostos impõe na análise dos dados. Tipicamente, as atitudes são mensuradas por níveis nominal e ordinal, há entretanto outros procedimentos mais complexos de escalas que permitem mensuração por nível de intervalo.

Para Kinnear e Taylor (1991, p. 245), os pesquisadores devem estar atentos para identificar quais as características do constructo estão sendo medidas e quais são as propriedades do sistema numérico que se referem ao contructo, para a partir daí, escolher a técnica que melhor se adapta ao problema de pesquisa.

Em suma, é possível dizer que a escolha de um formato apropriado para a pesquisa deve levar em consideração a natureza da variável a ser medida, a habilidade dos respondentes de fazer julgamentos e os tipos de análise a serem desenvolvidos.

Este trabalho apontou a existência de uma controvérsia de que as escalas diferencial semântico, Stapel e Likert representem escalas de intervalo, quando efetivamente representam escalas ordinais. Churchill (1998, p. 262) comenta que, em geral, as pesquisas em marketing têm assumido a mesma postura de vários especialistas em psicologia frente a essa questão. Tais especialistas assumem as escalas citadas como escalas intervalares, não porque acreditam que elas realmente tenham o poder de mensuração de uma escala intervalar, mas porque esse tipo de escala permite o uso de métodos mais complexos de análises. Essa postura não é inteiramente correta. Segundo Bohrnstedt (1998, p. 81 e 82), podem ocorrer muitos vieses quando se assume uma medida de intervalo onde somente existe uma medida ordinal. O autor conclui que o resultado disso são erros que geralmente atenuam as relações entre as variáveis, podendo provocar superestimação de resultados.

É importante se analisar os tipos de escalas segundo as suas propriedades numéricas, Fauze (1996, p. 82) lembra que deve-se tomar cuidado ao tabular os dados eletronicamente, o computador não saberá identificar o tipo de escala e o número a que se refere, podendo calcular tudo o que for pedido, inclusive poderá fazer o cálculo de média em escalas nominais, o que não faz nenhum sentido.

Em relação ao problema de pesquisa apresentado, observou-se que as escalas de Likert, diferencial semântico e de Stapel, tipos populares de escalas de atitude, não apresentam diferenças significativas em termos de inferências de atitudes, apesar de seus diferentes formatos.

Um estudo desenvolvido por Vernette (1991, p. 43 a 63) compara a qualidade operacional de diferentes escalas segundo quatro critérios:



  • Agilidade e facilidade de administrar a escala.

  • Simplicidade de construção, de compreensão e tratamento.

  • Aceitação do instrumento pelo respondente.

  • Flexibilidade ou capacidade de adaptação da escala a diferentes situações ou população de respondentes.

As diferenças detectadas no estudo não são significativas em termos de inferências para os resultados finais da pesquisa. O estudo mostrou que as escalas de diferencial semântico, Stapel e Likert apresentaram a mesma duração de tempo para serem aplicadas. Em relação a simplicidade, apesar de não haver diferenças fortes, a escala Likert foi a considerada de mais fácil compreensão, seguida pela diferencial semântico e depois pela Stapel. Em relação a aceitação, a escala de Likert apresentou uma porcentagem de taxas de não respostas mais baixas, seguida pela Stapel e depois pela diferencial semântico que apresentou uma taxa de 13% de itens sem resposta. A escala Likert é pouco sensível aos modos de coleta, enquanto que a Stapel pode ser usada em pesquisas por telefone.

Kinnear e Taylor (1991, p. 247) realizaram um estudo relatando a freqüência do uso de algumas escalas. Como pode ser visto na tabela seguinte, apesar de não haver diferenças em termos de resultados (como foi visto neste trabalho), a escala de Likert é a mais freqüentemente usada, enquanto a escala de Stapel é pouco empregada. Isso mostra que o meio acadêmico e empresarial ainda têm maior aceitação em relação a algumas escalas que em relação a outras, o que pode ser causado, inclusive, pela falta de conhecimento sobre as possibilidades de usos das escalas existentes.



Quadro 19: Uso de Escalas de Mensuração em Pesquisas de Marketing

 

Porcentagem de uso

Tipo de escala

Freqüente

Algumas vezes

Nunca

Diferencial semântico

26

34

40

Escala de Stapel

1

7

92

Escala de Likert

47

21

32

Fonte: Adaptado de Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. Marketing research: an applied approach. New York: McGraw Hill, 1991, p. 247.

Na literatura consultada, encontrou-se grande variedade de material sobre escalas Likert, diferencial semântico e Stapel. Porém, houve dificuldade de encontrar material sobre a escala Alpert.

Apesar desta questão não ter sido abordada de forma aprofundada neste trabalho, seria interessante direcionar uma pesquisa para a análise da validade (o que se deseja medir efetivamente) e confiabilidade (erro amostral menor possível) das escalas. As escalas de auto-relato apresentadas têm seus formatos freqüentemente adaptados para aplicação em várias pesquisas; seria interessante averiguar até que ponto essa adaptação compromete os resultados decorrentes de seu uso.

__________________________________

Notas:

[1] Batra e Ahtola se basearam na premissa de que as atitudes dos consumidores são bidimensionais sendo subdivididas em atitudes utilitárias e atitudes hedônicas. Tais dimensões não são mutualmente excludentes. As atitudes utilitárias estão baseadas nos atributos de funcionamento do produto, estando mais voltadas para o seu uso prático ou para os benefícios trazidos. Atitudes hedônicas estão baseadas na afetividade de atributos de produtos e marcas, relacionam-se ao prazer que um consumidor tem com uma marca ou produto.

A escala proposta por Batra e Ahtola contém oito itens de diferencial semântico que cobre as duas dimensões apresentadas. A escala possui sete pontos, os itens podem ser somados dentro de cada dimensão para formar score de atitudes utilitárias e de atitudes hedônicas.

[2] O poder de um canal é definido como a habilidade de um membro do canal influenciar as variáveis de decisão, as crenças e os comportamentos de outra empresa. O trabalho proposto por Frazier indica as percepções do desempenho do comerciante em comparação à média do setor, enfatizando o poder e a dependência dos canais de distribuição segundo seis itens.

Uma escala de 11 pontos foi usada para avaliar o desempenho, sendo que –5 significava muito fraco, 0 significava desempenho médio e +5 significava muito bom.

[3] Os autores usam alguns conceitos para definir o constructo de alienação de mercado, enfatizando a insatisfação dos consumidores com o desempenho de empresas fornecedoras, produtos e serviços. Os conceitos estão divididos em cinco categorias: a primeira se relaciona ao sentimento de que o comportamento do consumidor não pode determinar mudanças no mercado; a segunda se relaciona ao fato do indivíduo não saber em que acreditar; a terceira é a situação na qual as normas sociais regulam o comportamento dos indivíduos, a quarta se refere ao isolamento social e a última categoria se refere aos indivíduos que tem dificuldades de se conhecer e sabem mais das outras pessoas do que de si mesmos. Para avaliar a alienação dos consumidores foi usada uma escala Likert de cinco pontos, variando do item concorda totalmente até discorda totalmente.

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS



Bearden, William & Netemeyer, Richard. Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. 2ª edição. Sage: 1999.

Bohrnstedt, G. Reliability and validity assessment in attitude measurement. In Gene F. Summers, Attitude measurement. 1998.

Chisnall, Peter. Marketing Research: Analysis and Measurement. McGraw-Hill: 1973.

Churchill, G. Marketing research: methodological foundations. 3a edição. New York: The Dryden Press, 1998.

Cook, S. e Selltiz, C. A multiple – indicator approach to attitude measurement . Psychological Bulletin, vol. 62, 1964.

Dillman, D. Mail and telephone surveys. John Wiley & Sons, Inc. 1991.

Evrard, Y., Pras, B. e Roux, E. Market: études et recherches en marketing. Fondements, méthodes. Dunod, 1998.

Gade, Christiane. Psicologia do consumidor. EPU: 1980.

Gil, A. C. Como elaborar projetos de pesquisa. 1991. p. 45.

Hawkins, D., Albaum, G. e Best, R. Stapel scale or semantic differencial in marketing research. Vol. 11, agosto de 1974.

Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. Marketing research: an applied approach. New York: McGraw Hill, 1991.

Lunn, J. A. Empirical techniques in consumer research. Industrial society pelican, 1968.

Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Altas,1996.

Parasuraman, A. Marketing research. New York: Addison-Wesley Publishing Co, 1991.



Selltiz, C. Métodos de pesquisa nas relações sociais. 1965. p. 60.

Vernette, E. L’efficacité des instruments d’etudes: évaluation des échelles de mesure. Recherche et Applications en Marketing, vol. 6, no. 2, 1991.
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