ConstruçÃo de marcas de moda na cidade de fortaleza



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CONSTRUÇÃO DE MARCAS DE MODA NA CIDADE DE FORTALEZA

Maria de Jesus Farias Medeiros*

Resumo

As empresas de confecções de vestuário feminino, em Fortaleza, definem a construção de suas marcas, visando o posicionamento competitivo, fator importante na atuação do mercado frente aos concorrentes. O estudo tem relevância na atualidade em razão do setor de confecção experimentar um acirramento da concorrência. Neste foco o trabalho indaga sobre a construção de marcas de moda de vestuário feminino e contempla o referencial teórico que fundamenta o estudo de caso, com a realização de uma pesquisa exploratória, qualitativa, através de entrevistas semi-estruturadas, adotando o método de análise de conteúdo. A escolha da amostra não probabilística foi consultada em uma lista de empresas de confecções femininas, junto ao Sindicato de Confecções de Roupas Feminina de Fortaleza – Sindiconfecções.

Palavras-chave: construção de marcas, posicionamento, estudo de caso.

ABSTRACT

The apparel companies in Fortaleza define the construction of their fashion brands, seeking competitive positioning, an important factor in market action in face of competition. The study has current importance since the apparel sector is experiencing increased competition. In this light, the study asks about the construction of fashion brands. The study considers the theoretical referential and bases the case study on a field study that uses semi-structured interviews. The choice of the non-probabilistic sample was consulted in a list of women’s apparel companies, with the Clothing Manufacturing Union of Fortaleza – Sindiconfecções.

Key words: brand construction, positioning, case study


INTRODUÇÃO

Perspectivas de mudanças das empresas de confecções de vestuário versus marcas de

moda

As empresas de confecções de vestuário buscam ajustar-se às mudanças contemporâneas, frente à economia de mercado e vivenciam novos paradigmas que influenciam nas transformações conjunturais afetando o ambiente empresarial. As inovações advindas da informação, das tecnologias, exigem das empresas aprimorarem o posicionamento de marca (SARQUIS, 2003).

As mudanças afetam os consumidores nos seus hábitos de consumo e no estilo de vida com maior velocidade, em razão do mercado de troca globalizado sinalizar oportunidade na inovação, ampliação dos negócios de micro, pequena, média e grandes empresas.

Cobra (1997) argumenta sobre os desafios para enfrentar mudanças como os avanços tecnológicos, onde as empresas em geral sofrem diversos impactos e obrigam a rever posicionamentos e segmentos de linhas de produtos, canais de distribuição e suas estratégias. No contexto, o setor de confecções de vestuário em Fortaleza, atua nos negócios da moda e precisam monitorar suas estratégias com freqüência para salvaguardar suas organizações.

Vale ressaltar que o termo “moda”, associado às “marcas de moda”, compreende todo o sistema que envolve o desenvolvimento de produtos do vestuário, baseado nas tendências de moda, envolve a cultura de consumo e torna-se disponível no mercado.

Neste sentido, o contingente de empresas de confecções está classificado por tipos e tamanhos. Sob suas marcas desenvolvem a criação, confeccionam e distribuem suas produções, sendo o composto de marketing o conjunto de ferramentas utilizado pela empresa com o objetivo de competir no mercado. Empresas são identificadas por razões sociais com nomes individuais ou coletivos (KOTLER, 2000:37).

Perfil das empresas de confecções de vestuário de moda no Estado do Ceará



No mercado de Fortaleza torna-se comum as empresas de confecções de vestuário realizar sua produção industrial e figurar sob o nome de marcas ou fantasia promovendo a distribuição de seus produtos no sistema de varejo. É composto por um elevado número de empresas de caráter fragmentado e diversificado na comercialização de suas marcas de moda (PRODIC/FIEC, 2003). Estes aspectos implicam na tradição de empresas familiares, onde a sucessão de gestores nos negócios denota algum sentimento e forte espírito empreendedor. Conforme VIANA (2005) as empresas de confecções do Ceará são classificadas por tipos de micro, pequeno, médio e grande porte. Representam empresas formais um total de 1.520 e informais 3.980, totalizando 5.500 unidades.

Neste foco, buscou-se analisar as empresas de confecções de vestuário feminina, associadas do Sindiconfecções, sobre a construção de marcas de moda.

Na perspectiva a problemática investiga: Como as empresas de confecções de vestuário feminino constroem suas marcas de moda, visando posicionamento competitivo?

Tem o objetivo de analisar como as empresas de confecção de vestuário feminino planejam a comunicação de suas marcas de moda. Confrontando o objetivo, pressupõe-se que as empresas de confecções de vestuário de moda não planejam a construção de suas marcas, ou ainda, não alinham a comunicação com o posicionamento de suas marcas no mercado.


REFERÊNCIAS TEÓRICAS

Marcas: : Brand Equity versus Branding - Associação de Valor



A existência de marcas não é um fenômeno novo, elas remontam à antiguidade para comunicar ou posicionar algo disponível no processo de troca – oferta e procura.

Kapferer (2003) refere-se à marca um valor semântico nos produtos, que dá o verdadeiro significado ao produto e a marca. Produtos são portadores de significados da marca, dos benefícios e atributos que carrega, capaz de conduzir nos meios específicos de partilhar uma segmentação de mercado. A moda articula especialmente a relação de comportamento das pessoas identificando o estilo de vida e estabelece uma segmentação de públicos alvos.

Conforme a American Marketing Association (AMA), a marca significa “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (KOTLER, 2006:269).

Segundo Keller (2006) o estudo da marca vem despertando cada vez mais atenção e interesse de acadêmicos e profissionais de marketing, onde o novo conceito de brand equity surgido no final dos anos oitenta apresenta-se como uma nova ordem para o marketing contemporâneo. A causa maior envolve aprofundar este entendimento no século XXI, produzindo novos paradigmas que exaltam a importância da marca. O conceito de brandy equity reforça a importância do papel da marca nas estratégias de marketing e trata da força que tem uma marca, “em termo valorativo que ela agrega, no processo de escolha de um produto por parte do cliente” enquanto branding cria diferencial e significa dotar mais valor aos produtos e serviços de brandy equity (KELLER, 2006:31).

Para Aaker (1998), brand equity refere-se ao “conjunto de ativos e obrigações vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que são somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa e/ou aos clientes dessa empresa”. O papel da marca é alcançar sua identificação como símbolo de diferenciação, que comunica ao “consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecem idênticos”. A diferenciação estabelece associação única que uma marca contém, “por meio de atributos, nomes, embalagens, estratégias de distribuição e propaganda”.

Neste sentido o mundo contemporâneo reserva grandes inovações através dos diversos processos decisórios em especial no planejamento sobre marcas de moda.
METODOLOGIA

Para Yin (2005) dos diversos métodos que fundamentam a pesquisa, o estudo de caso funciona como uma estratégia apropriada ao estudo exploratório, em razão dos tipos de questões formuladas representadas na série: “quem”, “o que”, “onde”, “como” e “por que”.



Desta forma, a análise que envolve este trabalho – identificar e descrever sobre a construção de marcas de moda de vestuário feminino – aponta como escolha mais adequada, o estudo de caso, amparado na análise de conteúdo.

Para Bardin (1977) a técnica da análise de conteúdo possui tendência que confere flexibilidade e adota objetivos variados e diferentes na pesquisa. A aplicação e uso da análise de conteúdo estudam a comunicação no contexto da relação emissor-receptor, possibilita organizar categorias na forma da análise direta, utilizada comumente para contabilizar as respostas na íntegra.

Malhotra (2001) argumenta sobre a pesquisa exploratória possuir características de “flexibilidade e versatilidade” com relação aos métodos, em razão de não exigir protocolos e procedimentos formais de pesquisa.

O objetivo da pesquisa configura-se uma amostragem não probabilística, por tratar-se de um tipo de pesquisa qualitativa. A escolha refere-se a seleção de 6 empresas de marcas de moda de varejo de confecções femininas, situadas no mercado de Fortaleza.


Classificação das empresas

Ressalta-se que da lista de associados do Sindiconfecções(2007), tem-se um total de 34 empresas, onde apenas 27 unidades estão localizadas dentro do município de Fortaleza e as outras 7 estão fora da capital. As empresas enquadram-se nos diversos segmentos feminino, distribuídos na seguinte ordem: 5 marcas – básico casual; 6 marcas – beachwear; 5 marcas – lingerie; 8 marcas – roupas de dormir; 2 marcas – jeanswear; 1 marca - surfwear.

Das empresas analisadas, 5 unidades não se enquadram no estudo por tratar-se de empresas que praticam o processo de terceirização, não simbolizam marcas de moda; outras 8 unidades são classificadas de micro empresas e não atendem ao objetivo deste estudo e apenas 12 empresas, denotam ser marcas de moda.

Das 12 marcas, 3 não se dispuseram realizar entrevistas. Para as 9 marcas restante perguntou-se quem se considerava uma marca de moda. Apenas 3 marcas afirmaram a pergunta formulada. Portanto buscou-se mais 3 marcas de moda no mercado com o mesmo perfil e características do segmento feminino, resultando um total de 6 empresas analisadas.

No contexto, o setor de indústria de confecção de roupas no Ceará se configura quase sempre uma práxis, nascem como indústria e comercializam diretamente sua produção de roupas na forma de varejo, sob a denominação de uma marca de moda, num mercado aberto, por tratar-se da oferta de bens supérfluos, sendo a maior concentração do setor de confecção em Fortaleza.

Seleção das empresas



MARCAS

Estilo

Segmento

Ano de

Fundação

Tempo de

atuação

Pontos de

Lojas

A

Básico/casual

Feminino adulto

1986

24

5

B

Básico/casual

Feminino adulto

1982

26

18

C

Casual chic

Feminino adulto

1991

27

7

D

Teenager

Feminino adolescente

2001

05

11

E

Jeanswear casual

Feminino adulto

1995

13

30

F

Surfwear

Feminino e masculino

1982

26

-

Identificação das marcas, estilo, segmento, tempo e pontos de vendas

Fonte: autora


Análise dos dados

Na perspectiva de averiguar como é definida a construção de marca de moda, KAPFERER (2003) explica que a marca expressa conceito, estilo e personalidade e traduz o desejo de auferir prestígio e notoriedade. Sobre a decisão de ser marca de moda, todas as 6 entrevistadas referem-se à oportunidade na gestão de negócios de moda. Conforme KOTLER (2003), as decisões de ser uma marca, envolve oportunidade de ampliar ofertas e posicionamento em algumas modalidades, como as escolhas de ofertar “extensões de linhas, extensões de marca, multimarcas, novas marcas e marcas combinadas”. Questões de decisão envolvem estratégias de inovação e oportunidade de firmar a marca no mercado. Sobre a vantagem de ser uma marca de moda, as marcas entendem ser uma condição que remete a oportunidade de maior penetração no mercado. Compreendem como vantagem: “possuir lojas em shopping“ – pois lhes dá mais visibilidade no posicionamento.

De acordo com Aaker (2002), uma das vantagens essenciais se prende a marca-produto, amparado pelas características e atributos de origem, imagem, qualidade/valor. Produtos e marcas significam o núcleo da estratégia de marketing e se traduz em vantagem. Diversos fatores também implicam em dificuldade e desafios. Dentre alguns, têm-se a competição crescente e mais sofisticação em manter a marca; diminuição da lealdade de marca em diversos categorias e segmentos; aumento de gastos promocionais; custos elevados de propaganda na estratégia de comunicação de marcas.

Ao averiguar como é definida a construção de marca de moda, vislumbrando o posicionamento competitivo, todas as marcas mostram certo empenho no processo. Realizam investimento através dos diversos meios de comunicação como TV, rádio, outdoor, bunner, revistas especializadas, mala direta e catálogos, realizam desfiles e participam de feiras. Estes são apenas aspectos básicos de manutenção da construção de marca.


Análise dos aspectos de conhecimento e limitações dos entrevistados

Aspectos de conhecimento

Limitações dos entrevistados

Decisão de ser uma marca envolve

conhecimento e investimento na construção de imagem, na identidade que se traduz em valores.

Não expressam o conhecimento

necessário sobre o processo de construção

de marcas.



Vantagem de ser uma marca remete a um

aspecto essencial, a construção de imagem

capaz de alcançar o posicionamento

competitivo.


Percebe-se um discurso incoerente

ao informarem sobre a vantagem de ser uma

marca. Reportam-se sobre visibilidade de

posicionamento, mas não explicam

em profundidade o conceito.



Investimento na construção de marca.

Não são percebidos benefícios condizentes

para a esta finalidade. Não priorizam no



planejamento à construção da marca. As

ações feitas são apenas de oportunidades.

A desvantagem pode ocorrer pela falta de

identidade ou, o fato de não investir

cuidadosamente na comunicação de marca.



Percebe-se a falta de investimento quanto

A vontade ou consciência de

promover o posicionamento efetivo.



Comunicação da marca compreende a

constantes estratégias de investimento.

Percebe-se uma comunicação limitada

em momentos de oportunidade; não existe uma freqüência nas ações de comunicação.

Administração de marca – depende de

planejamento estratégico.Tem objetivo de

sistematizar e direcionar a gestão



administrativa da construção de marca.

Não foram explicados em profundidade

sobre o método e aplicação de planos.

Tem-se a percepção sobre um processo

intuído, costumeiro ou empírico.



Práticas instrumentais de marketing são

recursos estratégicos para gerenciar um negócio.

A maioria não pratica os conhecimentos

necessários na administração dos negócios.

Uso de tecnologias de comunicação - internet,

site, blog de comunidades virtuais e

outras campanhas funcionam como canais

básicos na condução dos negócios.

Apenas duas empresas utilizam estes

recursos para comunicar a marca e

compreendem como ferramentas

modernas para realizar os negócios.

P

Análise dos aspectos favoráveis e perspectivas na construção de marcas de moda



Aspectos Favoráveis

Perspectivas


Os gestores se mostram atentos aos seus concorrentes, ao mercado em geral e se

demonstram motivados na busca de

estratégias de administração de marca.

Afinal, o segmento de negócios de moda

tem conotação de efemeridade em razão

de mercado muito aberto.

Oportunidade de buscar conhecimentos

torna-se um recurso necessário. Tem-se

um mercado competitivo com muitas



inovações para o qual depende de

conhecimento na adoção de estratégias

competitivas para salvaguardar a marca.

O posicionamento é fundamental.


Tempo de atuação como marca de moda.

Garantir posicionamento da marca, da



Imagem adotando um processo contínuo.

Competitividade como indicativo num

mercado muito aberto torna-se imperativo para comunicar, posicionar e ofertar produtos de moda.

Desejo de ser uma marca competitiva.

Necessidade e oportunidade para o

crescimento da marca requer investimento.



Conclusão e recomendações

As características de limitações e os aspectos favoráveis analisados apontam perspectivas possíveis de serem repensadas estratégias para nortear a competitividade que as marcas necessitam na atualidade.

Recomenda-se adotar um planejamento estratégico que contemple de modo sistematizado, organizado, as principais estratégias que orientam os objetivos de investimento na construção de marca por significar ganho financeiro e de ativo, pois representam valores corporativos. Este modelo não é novo, se apresenta cada vez mais uma forte tendência e se mostra irreversível. Cuidar da marca já não traduz inovação, é imperativo. Vale ressaltar que a gestão do composto de marketing é uma das ações decisórias importantes, básica na oferta do produto, da marca-produto posicionado corretamente no ponto de distribuição, além do preço competitivo, envolve um meio de comunicação.

Percebe-se que as marcas adotadas pelas empresas de confecções de vestuário de moda estão desenvolvendo estratégias visando suas construções de marcas, embora existam várias pressões, entre elas o poder de aumento de consumo de varejo, a diversidade de competidores – novos entrantes no segmento de vestuário feminino. São fatores traduzidos em dificuldades ou barreira, na construção de marca. Decisão e gestão são fundamentais.



BIBLIOGRAFIA

AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000

______________ Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998.

BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.

COBRA, Marcos. Marketing & Moda. São Paulo : Ed. SENAC. São Paulo; Cobra Editora & Marketing, 2007.

KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Rio de Janeiro. 3 ed. Porto Alegre, 2003.

KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégica de marcas. Trad. Arlete Simille

Marques. São Paulo: Pearson Prentice may, 2006.



KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Mônica Rosenberg, et al. 12. ed São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

PRODIC - Programa de Desenvolvimento da Indústria de Confecções. Fort. FIEC, 2003.



SARQUIS, Aléssio Bessa. Marketing para pequenas empresas: a indústria de confecções. São Paulo: Editora Senac, 2003.

VIANA, Fernando Luiz Emerenciano. A indústria têxtil e de confecções no nordeste: características, desafios e oportunidades. Fortaleza: Banco do Nordeste do Brasil, 2005.
*Maria de Jesus Farias Medeiros – mestra em administração, especialista e graduada em Design de Moda, é professora da Faculdade Católica do Ceará – Marista, coordenadora do curso de Especialização Moda e Marketing. E-mail: jesuspop10@yahoo.com.br
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