Tfg I : Estudo de caso – Chinelos Havaianas


) ANÁLISE 3.1) Procedimentos metodológicos



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3) ANÁLISE
3.1) Procedimentos metodológicos

Para dar conta dessa proposta de estudo alguns passos metodológicos foram seguidos. Verificou-se que a pesquisa é de natureza qualitativa, a qual Gil (2002, p.41) define como o “aprimoramento de idéias ou a descoberta de intuições”, exploratória descritiva, devido à intenção de promover a compreensão do assunto em questão, o reposicionamento da Havaianas como um produto de luxo, obter dados adicionais referentes ao objeto e descrever suas características estabelecendo relação entre as variáveis.

O delineamento da pesquisa definido é o estudo de caso, que tem como propósito segundo Gil (2002, p. 42):
(...) não proporcionar o conhecimento preciso das características de uma população, mas sim, o de proporcionar uma visão global do problema ou de identificar possíveis fatores que o influenciam ou são por ele influenciados.
Considerado o mais adequado para investigar globalmente um fenômeno dentro do seu contexto real, onde os limites entre as variáveis não são claramente percebidos, o estudo de caso, contribui à pesquisa em razão desta ser um estudo que, provavelmente, receberá um outro tratamento em pesquisas posteriores. Uma visão não tão precisa, portanto, fornecerá elos para um próximo momento.

Em algumas situações as teorias do estudo de caso são analisadas como o uso de técnicas de pesquisas menos fidedignas, que se detêm da sorte de documentos pessoais, cartas, autobiografias, etc. Autores como, Duarte e Barros (org. 2005) argumentam que as imperfeições ressaltadas neste delineamento de pesquisa são as que o levam a diferenciação. Considera-se que o estudo das peculiaridades, das diferenças, é o que o torna único.

Por esse motivo percebe-se que, estudá-lo, em suma, contribui para um melhor entendimento dos fenômenos sociais, sejam individuais, organizacionais ou políticos. O case Havaianas, portanto, refere-se a um estudo de caso de um consagrado fenômeno social, no qual foram envolvidas algumas técnicas de pesquisas para analisá-lo. Como:

- levantamento bibliográfico, visando identificar informações bibliográficas referentes ao objeto de trabalho e posteriormente utilizá-las como ferramentas de estudo. Sendo assim, verificou-se nesta etapa, referências sobre marketing, posicionamento e reposicionamento de marca, comportamento do consumidor, propaganda e outros meios de divulgação, além de métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. Essas fontes foram encontradas por meio de livros, revistas e artigos publicados via Internet.

- levantamento documental de dados, que conforme explica a própria designação, compreende a identificação, a verificação e a apreciação de documentos para determinado fim. Aqui, foram verificadas notícias, entrevistas, veiculadas em meios impresso (revistas) e eletrônicos (Tv e Internet), e outros meios de divulgação referentes a Havaianas e seu reposicionamento no mercado. Além de contatos pessoais via e-mail com o departamento de marketing da empresa. Também foram selecionados documentos relacionados ao comportamento do consumidor, marketing, propaganda e à marca.

- para complementar a concretização da pesquisa, foi realizado a análise do conteúdo viabilizando um cruzamento entre a as informações bibliográficas x coletas de dados, que organizou-se em três fases cronológicas: 1- pré- análise, 2- exploração do material, 3- tratamento dos resultados obtidos e interpretação.



3.2) Análise dos dados coletados

No decorrer deste estudo verificou-se apontamentos importantes que serão relatados a seguir para promover uma maior compreensão do caso.

Um dos aspectos refere-se à utilização do marketing no case Havaianas, considerado algo nunca visto na história de uma sandália de borracha, que por meio do desenvolvimento de estratégias eficazes consagrou-se um ícone neste ramo. Há quarenta anos no mercado, a Havaianas foi se moldando conforme o estilo e as expectativas de seu público, orientando suas ações para o mercado. Assim, visando a maximização dos lucros para a empresa, a São Paulo Alpargatas focou-se definitivamente nas necessidades dos consumidores, e a partir deste fator embasou suas estratégias mercadológicas e defesas perante a concorrência.

Realizando uma análise deste processo compreende-se que o patamar alcançado atualmente pela Havaianas deve-se em grande parte a um estudo mais específico de seu público, pois, em razão de um vasto conhecimento do mesmo, foi-se delineando um segmento mais elitizado e requintado, caracterizado como, consumidores luxo. Assim, ampliou-se ainda mais a demanda e variedades das sandálias.

Vê-se, então, que a Havaianas acabou reposicionando-se ou criando linhas exclusivas para este mercado em expansão que está exigindo estudos específicos: o marketing de luxo. Partindo da premissa, de que “marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 1999, p. 155), o marketing de luxo busca persuadir seu público por meio de estratégias que criem vantagem competitiva para a empresa, visando à compreensão das expectativas mais íntimas deste nicho de consumidores, considerados extremamente exigentes.

Devido à importância que os termos, marketing e marketing de luxo apresentam na construção e identificação da marca Havaianas como um produto de luxo, foram denominados como os “conceitos-base” para a construção e desenvolvimento deste trabalho. Vale ressaltar que foi dado um grande enfoque na questão do posicionamento e reposicionamento da marca, bem como, as ferramentas utilizadas pelo marketing (4Ps).

Como foi verificado no decorrer deste estudo, as “legítimas” são um exemplo de reposicionamento de marca que ingressou no nicho dos produtos de luxo como uma possibilidade de reforçar e ampliar sua imagem, a fim de conquistar um novo espaço no mercado. Segundo Carozzi (2005), para ser reconhecido como um produto de alto padrão de qualidade e sofisticação, as marcas luxo são lapidadas por anos de um consistente trabalho de posicionamento, pelo uso criativo e elaborado do composto de ferramentas de marketing e pela corajosa decisão das empresas, suas proprietárias, de renová-las continuamente, sem contradizer, sua essência.

Tendo em vista este fator, compreende-se que reposicionar a marca de um produto para atuar num mercado “desconhecido”, com um novo público-alvo, é um grande desafio para as empresas. Considerando que o objeto de estudo dessa pesquisa é: o reposicionamento da Havaianas como um produto de luxo, percebeu-se que, a empresa utilizou de mecanismos criativos e inovadores para reformular seu planejamento de marketing e zelar pela essência da marca, mantendo-a com uma forte imagem perante a concorrência e seu público consumidor. Salienta-se que atender a exigência e a versatilidade do mercado luxo requer um desprendimento e a construção de um planejamento mais elaborado de marketing, que atenda as reais expectativas de seu público e neste caso, cabe ao profissional responsável por essa área desenvolver mecanismos para tornar um produto de luxo, o mais “perfeito” aos olhos do público.

Desse modo, diferenciar a marca no mercado, cuidando para não chocar os consumidores que vêem por meio desta uma forma de expressão, pôde ser analisado como uma estratégia encontrada pela Alpargatas de superar a expectativa do sujeito e construir um forte posicionamento diante essa infinidade de produtos que se assemelham no que tange a seus benefícios funcionais. Além do mais, pode-se compreender esse fator como um aliado ao ciclo de vida da marca, que se encontra em fase de maturidade, uma vez que o objetivo (fixá-la na mente do público de forma diferenciada) exerce a função de despertar e evidenciar os atributos tangíveis e intangíveis contidos no produto, fazendo com que o consumidor o mantenha por muito tempo no mercado.

Outro fator relevante refere-se à utilização das ferramentas do marketing (Produto, preço, praça e promoção). Segundo Bortolan e Telles:


Através de ações coerentes e consistentes que alcançaram os 4Ps do composto de marketing, a marca conseguiu agregar a sua imagem aspectos de prestígio e sofisticação, afastando as impressões de produto popularesco que durante muito tempo tanto promoveu (2003, p. 80).
Percebeu-se que a Havaianas, em fase de reposicionamento da marca, teve o planejamento bem definido pela empresa, não esquecendo de nenhum P do marketing em suas estratégias. Sinônimo de sandálias desde que foi lançada (1962), a Havaianas teve que passar por um processo de reconstrução de marca devido às mutações ocorridas com o mercado de consumo e com o próprio perfil dos consumidores. Essa situação pode ser evidenciada fazendo uma análise das décadas de 60 e 80 aonde primeiramente as vendas chegavam a quase 1000 pares de sandálias por dia e logo (apesar do sucesso que a marca havia atingido), vendia-se 300 pares a cada dia.

Tendo em vista esse fato, foi percebido que a partir da década de 90 houve uma necessidade de reformular o planejamento mercadológico existente, como uma maneira de “salvar” a marca que estava tão popularizada diante o mercado, pois, nem mesmo seu principal público consumidor, a classe média, estava satisfeita, passando a serem infiéis. Lalli, diretor da Alpargatas, afirma que na época, “usá-la virou atestado de pobreza (...). Passou a ser difícil encontrar a Havaianas à venda nos grandes centros a não ser na periferia”. Lembra Miranda, analista da Ernest e Young que: “Ao longo dos anos, o calçado não mudou de cara nem de cor. Resultado: perdeu o charme e passou a carregar a fama de ser dirigido a pessoas pouco exigentes”.



Produto: foi no ano de 1994, que as Alpargatas decidiu dar a volta por cima e reposicionar seu produto como algo mais sofisticado, ou seja, a simples e popular sandália de borracha passava a ser considerada Top – monocromática com solado mais alto, o nome gravado em relevo. A criatividade teve enorme influência neste momento. Bordadas com lantejoulas, vidrilhos, conchinhas, ou até mesmo com suas tiras e solados misturados ganhando uma cara personalizada, a Havaianas foi sendo inserida em um novo contexto, onde a customização tomou a frente, fazendo do produto algo mais exclusivo, considerado além de uma forma de expressão individual, mas, um artefato de moda.

Preço: acredita-se que por meio de uma forte análise das oportunidades e ameaças do mercado bem como os pontos fortes e fracos da empresa tornou-se possível à realização de estratégias bastante eficazes criando um posicionamento de marca forte no mercado. O lançamento da Havaianas Top em conjunto com ações de marketing bem estruturadas, foi considerado uma oportunidade para sair da crise causada pela queda das vendas (ocorrida antes de 1994), incentivando os consumidores que diante um produto mais moderno e requintado, demonstraram maior disponibilidade em pagar determinada quantia pela sua aquisição, prevalecendo neste caso, os valores intangíveis destinados à marca, como, por exemplo, status. A partir daí, o sujeito agregou um novo valor às sandálias visando por meio do consumo, novas sensações além de seus atributos sensíveis.

Praça: acompanhando a evolução produto / preço e levando em consideração a adequação que as ferramentas do marketing devem apresentar entre elas, em um planejamento, percebe-se que as formas de distribuição da Havaianas também alçaram vôos. Inicialmente vendidas dependuradas em cabos de vassouras nos mercados, hoje, após seu reposicionamento de marca (1994), as “legítimas”, em especial as edições da Havaianas luxo, são encontradas em vitrines prestigiadas do mundo todo, como por exemplo, nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de itens de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel, ou distribuídas em forma de presente ou lembranças em eventos importantes.

Promoção: considera-se que o boom das sandálias realmente deveu-se a um forte posicionamento da marca no mercado, mais especificamente, a adequação das estratégias de divulgação da mesma, que de forma criativa despertou o interesse de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bundchen.

Tal popularidade consagrou a Havaianas um produto de luxo, virando pingente de ouro e diamante, nas mãos dos designers da H. Stern, brinde de final de ano da butique Daslu, em SP, elemento carimbado em desfiles de moda como São Paulo Fashion Week ou em casamentos de artistas famosos, como Luciano Huck e Angélica. Além de ser bastante badalada em editoriais de moda de revistas européias.

É possível analisar, em meio a este contexto, que a divulgação das edições especiais da Havaianas luxo ocorre basicamente através de mídias novas, que oportunizam um universo de melhores possibilidades de criar e potencializar as vendas, atingindo eficientemente o público-alvo, que sentindo-se familiarizado com o produto, passou a divulgá-la espontaneamente. O uso dos meios tradicionais de comunicação (TV, rádio, jornal e revista), neste caso, atuam como uma mídia de apoio à divulgação, sendo explorados, principalmente, para transmitir notícias ou editoriais de moda referentes a Havaianas, desmistificando assim, a idéia de que as triviais propagandas são a única maneira de atingir o público.

A partir dessa análise é possível perceber que a Havaianas (edições especiais luxo), tornou-se um ícone mundial, passando a ser apreciada como um produto luxo e consumida pelos preços e formas mais inusitados, variando conforme o lugar, estilo, fatores econômicos e sociais de cada público . O sucesso, além do reposicionamento da marca, deve-se também ao enorme cuidado que a Alpargatas tem pela imagem da mesma junto a seus consumidores, que vêem por meio dela, sua identidade pessoal. Assim, torna-se pertinente considerar que as estratégias de marketing, em especial, a promoção, são um forte ativo da empresa, que busca divulgar principalmente através de meios alternativos e espontâneos, um conceito diferenciado da concorrência, superando, conseqüentemente, as expectativas dos consumidores e adquirindo, em muitos casos, maior credibilidade com os mesmos.



CONCLUSÃO
Tendo em vista a análise realizada, conclui-se que o presente trabalho serviu como um meio de aprimorar e ampliar os conhecimentos referentes à área da comunicação vistos no decorrer dos quatro anos do curso de Publicidade e Propaganda. Especificamente, assuntos relacionados ao marketing e suas ferramentas, posicionamento e reposicionamento de marca, meios de comunicação e as tendências do mercado de luxo que encontra-se em grande ascensão no momento.

Estudar o reposicionamento da marca Havaianas como um produto luxo, foi extremamente instigante e satisfatório, pois compreender como uma simples sandália de borracha consagrou-se um ícone mundial, é um grande aprendizado para qualquer profissional de comunicação que admira essa área. E que principalmente tenha interesse em aperfeiçoar seu estudo em relação ao comportamento do consumidor e seus desejos mais intrínsecos, bem como as estratégias para persuadi-lo e satisfazê-lo da maneira mais eficaz possível.

O case Havaianas pode ser considerado um marco na história da publicidade e da própria empresa São Paulo Alpargatas, que por meio da manifestação espontânea dos consumidores na ânsia de encontrarem um produto mais moderno, adequou suas estratégias mercadológicas reposicionando a marca, até então popular, em artefato de luxo. Desse modo foi possível perceber que a empresa Alpargatas, através da percepção das necessidades que o mercado de consumo vinha enfrentando, encontrou na diferenciação de seus produtos, especificamente a Havaianas, uma estratégia de atribuir valores além dos perceptíveis em uma sandália. Ou seja, o consumidor passou a encontrar não mais apenas um calçado confortável para os pés, e sim, o desejo de status e requinte relacionados à marca. Em contrapartida uma nova tendência a ser explorada, surgiu para atender essa carência do mercado, o marketing dos produtos luxo, considerado hoje, um importante norteador de estudos voltados especialmente à área da comunicação, e um grande aliado para entender mais intimamente às perspectivas do consumidor moderno.

Divulgada de formas inusitadas, como, lembrança aos homenageados do Oscar (com cristais incrustados), por meio das vitrines mais badaladas da Europa, lembrança de casamentos de artistas globais, vestindo os pés das modelos mais famosas do mundo, virando pingente de ouro, além de badalar em editoriais de moda, entre outros lugares já referidos no decorrer deste estudo, a Havaianas é atualmente sinônimo de expressão individual, demonstrando um forte apego emocional do público com a marca. Uma vez que a mesma é anunciada, principalmente de forma espontânea, em razão do enorme sucesso de vendas. Este fato veio despertar um novo olhar diante às mídias tradicionais, visadas aqui como meio de apoio a divulgação, situação pouco digerida por algumas pessoas, talvez leigas no assunto, que ainda as vêem como uma estratégia primordial em um planejamento de comunicação.

O que prevalece, portanto, em meio a este cenário é a certeza de que novas estratégias foram pensadas e executadas para atender os desejos de um público mais exigente, que na grande maioria, vê no consumo de produtos luxo, sua referência, seja para se diferenciar da camada popular da sociedade ou para suprir suas insatisfações pessoais. Para concluir este estudo fica a idéia de que, cabe ao publicitário visualizar nas estratégias utilizadas pelo marketing em conjunto com as de comunicação e, principalmente, nas tendências de mercado o embasamento para a criação e o desenvolvimento de um case de sucesso.

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MIRANDA, Carlos. A porção mágica do sucesso das Havaianas. Disponível em:

< http:// www.inventabrasilnet.t5.com.br/havaia.htm >, Acesso em: 03 jun.2000.

ANEXO A

ANEXO B

ANEXO C

1 As vendas visam o lucro como objetivo final da empresa, obtendo-se apenas resultados a curtos e médios prazos, sem conseguir, entretanto, que a demanda seja estimulada de maneira consistente e uniforme” (PINHO, 2004).

2  Entende-se por necessidade, “o estado de carência e privação sentido por uma pessoa, que provoca a motivação para o consumo” (LIMEIRA apud DIAS (org.), 2003, p.4).


3 Segmentar um produto no mercado é “o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e /ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes” (DIAS (org.), 2003, p.18).


4 O composto de marketing é uma dada combinação da variáveis controláveis que o marketing oferece aos consumidores, com intuito de diferenciar a marca de uma empresa tornando-a mais satisfatória que a concorrência (PINHO, 2004).

5 Neste evento foi lançado um desafio aos competidores nomeado de Aéreo Show, onde os participantes deveriam fazer manobras radicais usando a Havaianas, que não contavam para o campeonato, e o que saísse de Havaianas da água ganhava o prêmio.

6 Quando esse tipo de divulgação ocorre via Internet (via e-mail) chama-se de marketing viral ou epidêmico.

7 Informações acessadas na Revista Exame, julho de 2006.

8 Informações concedidas via-email em 08 de agosto de 2006.

9 Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.

10 Idem

11 Idem

12 Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.

13 Idem

14 No final da década de 80 eram fabricados quase 300 pares de sandálias por dia, elegendo a Havaianas como o primeiro calçado do brasileiro (Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.

15 Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.

16 Esse termo surgiu em uma campanha publicitária estrelada pelo comerciante Chico Anysio (garoto propaganda da empresa até 1994) para aclamar a Havaianas como as “legítimas”. Uma forma encontrada para tentar frear a grande quantidade de imitações surgidas na década de 70. (Idem 14)

17 Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.


18 Informações concedidas, via e-mail, pelo departamento de marketing da Havaianas em 08 de agosto de 2006.






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