Tfg I : Estudo de caso – Chinelos Havaianas


) Ferramentas do marketing



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1.3) Ferramentas do marketing

Para desenvolver um planejamento mercadológico eficaz, algumas ferramentas essenciais são utilizadas pelo composto4 de marketing, entre elas, encontram-se o produto, preço, praça e promoção, (4Ps). Considera-se que por meio delas, é possível realizar um bom levantamento sobre o produto, decidir suas características, definir o preço, a distribuição do mesmo e os meios de promovê-los. Kotler (1999, p.125) argumenta que: “assim como os economistas usam dois conceitos centrais para sua estrutura de análise, ou seja, demanda e oferta, o profissional de marketing vê os 4Ps como uma “caixa de ferramentas” pra orientá-lo no planejamento de marketing”. Com base nessas qualificações pode-se definir mais detalhadamente os 4Ps como:



Produto: Refere-se à apresentação física, linhas do produto, embalagens, marcas e serviços (garantia, manutenção). Segundo Martins (2001, p.45), “O produto é a promessa de um benefício objetivo ou subjetivo. É aquilo que efetivamente você e eu compramos todo santo dia: através de uma roupa de griffe compramos status; por meio de caderneta de poupança compramos renda (...)”. Salienta-se, neste caso, que há uma relação constante entre o produto e seu valor agregado, que faz com que o consumidor pague pelo serviço e / ou atributos maximizados no momento da compra.

O produto é considerado a estrutura de qualquer negócio. Seu posicionamento, ou seja, a imagem que este pretende transmitir para o mercado, por meio de sua qualidade, embalagem, marca, cor, status, enfim, fundamenta as estratégias produzidas para as outras ferramentas do marketing (preço, praça e promoção). Basta adequar tais elementos de acordo com a oferta de produtos e as expectativas do consumidor. Por isso, será percebido ao longo desse estudo que existem relações diretas entre os conceitos estabelecidos para os 4Ps.



Preço: Diferencia-se dos demais elementos do composto de marketing no sentido que gera receita; enquanto os outros geram custos. Kotler (1999, p. 129), defende que, em conseqüência desse fator, “as empresas tentam arduamente elevar seus preços até onde o nível de diferenciação permitir”. Ao mesmo tempo, o autor enfatiza que estas reconhecem que deve ser levado em conta o impacto do preço sobre o volume, a fim que uma vez subtraídos os custos da receita, resulte em lucros mais elevados (1999).

O preço é considerado “uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do custo final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamento” (PINHO, 2004, p.35). Além do mais, esse elemento é resultado da análise de inúmeros atributos que envolvem o real significado que este terá para seus consumidores. Segundo Martins (2001 p.45):


O preço é um estudo que vai além da composição de custos + lucros de um produto, também é uma análise da concorrência e fundamentalmente, da disponibilidade do público-alvo em gastar determinada quantia na aquisição daquele beneficio. Ninguém compra um produto em si mesmo, mas o beneficio que aquele produto proporciona.

A evolução dos meios de comunicação criou um espaço massivo de imagens e produtos em que inúmeros significados foram destinados aos bens de consumo. Hoje a grande maioria das pessoas, compram em torno dos benefícios adicionais que podem obter, como, por exemplo, beleza por meio do uso de uma maquiagem de qualidade.

Desse modo, as organizações buscam estabelecer o preço de seus produtos e / ou serviços através de uma forte análise do custo x benefício que estes irão proporcionar ao seu público-alvo. E valendo-se de um constante investimento em meios publicitários, fixam na mente do consumidor o posicionamento destinado.

Praça: Engloba as decisões relativas à distribuição das mercadorias, podendo ser visada como o caminho que o produto passa até chegar ao consumidor. “Uma deficiência na distribuição, por pequena que possa ser, e lá se vão por água abaixo todos os seus esforços de marketing” (MARTINS, 2001, p.46).

O composto de marketing fundamentado nos 4Ps deve ser visto a todo instante como um conjunto, uma vez fracassado um elemento, desvalida os outros. Por isso a distribuição também representa um desafio e um compromisso razoavelmente longo com o qual as empresas terão que conviver, de acordo com suas escolhas, mesmo que apareçam canais novos e mais atraentes Claro, que este fato não impede que o planejamento sofra algumas alterações em vista do surgimento de novas idéias que venham agregar as estratégias. Segundo Fischmann e Almeida (1991), o plano de uma empresa é para servir a esta e não o inverso. Afirmam ainda que, às vezes existem empresas que insistem em querer passar por uma ponte que caiu, só porque estava no plano.



Promoção: “refere-se a todo o esforço de comunicação empreendido pela empresa para informar a existência do produto e gerar sua venda, por meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing direto, embalagem e promoção de venda” (PINHO, 2004, p.35).

Utilizar esta ferramenta, de forma adequada pode ser considerada uma excelente estratégia mercadológica para as empresas persuadirem seus consumidores e posicionarem-se diante à concorrência. Pois, com a evolução tecnológica e a globalização dos meios, tornou-se acessível a todos os ramos empresariais produzir e divulgar seus produtos e / ou serviços, assemelhando os padrões de qualidade e eliminando os diferenciais físicos dos mesmos. Pinho (2005, p. 108) considera que:


Os canais de distribuição são praticamente os mesmos e até os preços praticados nos pontos-de-venda acabam ficando muito próximos. Os investimentos em comunicação mercadológica são quase iguais e acabam produzindo pressões idênticas nos consumidores.
Cercados por essa infinidade de marcas e produtos semelhantes e movidos pela pressão constante que os meios de comunicação implicam, sejam eles convencionais ou alternativos, os consumidores tornam-se cada vez mais conscientes, exigentes e seletivos com as marcas. Sendo assim, compete aos profissionais de marketing e comunicação estarem sempre atentos e incentivados pela busca de idéias inovadoras e criativas para desenvolver estratégias mercadológicas eficazes e demarcar seu espaço na mente do público.

Entre as possibilidades de comunicar uma marca, a propaganda, em especial, “é considerada uma ferramenta poderosa para promover a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia” (KOTLER, 1999, p. 137). Compreendida como uma técnica ou atividade de comunicação que visa persuadir o consumidor de forma a influenciá-lo ao consumo, a propaganda está presente em todos os momentos da vida moderna. Lembrando que de nada adianta ter um produto de ótima qualidade e bom preço se este não for anunciado, considera-se a propaganda uma estratégia ainda infalível, se bem implementada, num planejamento de marketing. Pois em razão da evolução das técnicas e dos meios de comunicação juntamente com um perfil mais exigente e crítico demonstrado pelos consumidores modernos, novas formas de comunicação surgiram, em alguns casos até mais eficazes que a propaganda. Ampliando, desse modo, a gama de opções encontradas pelo marketing em fase de planejar suas estratégias.

Verificar como se processam os meios de comunicação neste cenário competitivo, onde grandes marcas sofrem uma disputa desleal a cada dia em razão da globalização e do baixo custo encontrado em determinados produtos (fator decisório de compra), é perceber uma reestruração na escala de prioridades dos mesmos, especialmente, o rádio, jornal, revista e televisão, que vem “perdendo” seu espaço, devido o surgimento de novos meios e às necessidades percebidas pelo novo perfil de consumidores. Segundo Kotler (1999, p.327),
(...) embora a televisão, a revista e outras mídias de massa continuem sendo muito importantes, este domínio está perdendo força. A fragmentação do mercado ocasionou a fragmentação da mídia – numa explosão de mídia mais dirigida que combina melhor com as estratégias mais bem direcionadas de hoje em dia.
À procura por uma solução que estabeleça uma relação satisfatória custo x benefício e consiga suprir o âmago de suas emoções e expectativas, por meio do consumo, o sujeito foi se segmentando em nichos de mercado e, conseqüentemente, como uma alternativa mais eficiente de atingir esse público houve a fragmentação dos meios e técnicas de comunicação, criando uma instabilidade no padrão dos veículos de massa. Salienta-se, ainda que, em razão de fatores sociais e econômicos, a verba publicitária investida pelas empresas reduziu-se, prevalecendo o melhor uso e distribuição de investimentos financeiros. Portanto, a criatividade tem sido um dos elos de fidelidade entre as organizações com seus clientes, passando a integrar mais do que nunca o processo de produção.

Aflorar o vasto universo das mídias aguça a capacidade de criar novos meios e formas de interação com o consumidor, no sentido de construir um “diálogo” e não um “monólogo”, em que as pessoas apenas recebem informações e não trocam experiências. Por muito tempo, acreditava-se que a mídia de massa, ou tradicional (termo mais atual), com sua potencialização no mercado capaz de cumprir os objetivos propostos num curto espaço de tempo e com resultados satisfatórios fosse a solução mais viável a ser estabelecida num planejamento de comunicação. No entanto, a necessidade de aproximação com os clientes, em vista da saturação de marcas concorrentes, fez com que estratégias alternativas e outras menos usuais como merchandising, venda pessoal, etc, fossem exploradas, colocando em prova a incondicionalidade dos meios tradicionais (tv, rádio, jornal e revista). Desse modo:


A nova mídia tem ao menos dado aos planejadores mais opções do que tinham o passado para alcançar audiências-alvo. Se a precisão melhora e vai além dos segmentos sociais (para uma mistura de segmentos, estilos de vida e grande potencial de vendas), então a nova mídia é melhor do que a tradicional. Outro elemento da nova mídia é que muitas vezes ela fornece os meios para fazer um planejamento de mídia mais criativo. Algumas dessas técnicas são inovadoras e mais interessantes do que a mídia tradicional e podem ajudar a fazer uma mídia mais efetiva na distribuição de mensagens dos anunciantes. (SISSORS e BUMBA, 2001, p.282).
Algumas empresas como, por exemplo, a São Paulo Alpargatas em edições especiais da Havaianas luxo, utilizam-se quase que, exclusivamente, de mídias de aproximação ou alternativas, para divulgar as sandálias como, por exemplo, lembrança aos homenageados do Oscar (com cristais incrustados) ou em casamentos, layout atrativos nos pontos de venda, artefato de moda em desfiles, ou patrocinando eventos, como, por exemplo, de surf ocorrido na praia do Rosa5, etc. A mídia espontânea conhecida como a famosa propaganda boca-a-boca6, onde as pessoas divulgam o produto sem intenção de comercializá-lo (apenas pelo sucesso que este alcança), surge conseqüentemente em meio a esse contexto, sendo percebida como um ativo da empresa. Uma forma sem custo nenhum de comunicar o produto, que quando gerada a partir de uma estratégia de comunicação bem planejada, vem a ser mais persuasiva do que a propaganda paga, rendendo muitas vezes, mais visibilidade e credibilidade às sandálias, em razão de ser potencializada por pessoas famosas que identificam a imagem da marca como um artefato de moda.

A divulgação em meios tradicionais (revistas, jornais ou Tv), neste caso, é realizada, principalmente, através de editoriais de moda em revistas ou em forma de notícias, divulgando algum acontecimento em que foi flagrado um artista usando a sandália, por exemplo. Diante este contexto percebe-se que a Havaianas vem se destacando num universo cada vez maior e segmentado de consumidores (mais ousados e refinados). E por esse motivo, entre outros fatores, tornou-se um objeto de estudo bastante curioso, que será verificado mais detalhadamente no próximo capítulo.



2) O ÍCONE HAVAIANAS
2.1) São Paulo Alpargatas

A grande importância dada às sandálias Havaianas como o objeto deste estudo está relacionado ao sucesso que esta marca alcançou ao longo de sua trajetória, por meio do desenvolvimento de um trabalho, no mínimo, considerado ousado e qualificado. Tem-se em vista que para uma determinada empresa alcançar sucesso, um conjunto de concepções e normas atribuídas à mesma é desenvolvido, como uma forma de organizar e orientar suas ações. No caso da Havaianas, por exemplo, percebe-se que há um comprometimento da organização com o posicionamento da marca, pois, em razão da adequação de estratégias mercadológicas eficazes, as sandálias vêm se diferenciando na lembrança de seus consumidores, desde 1962 quando foi produzida sua primeira versão brasileira.

De acordo com informações concedidas pelo departamento de marketing da Havaianas (2006):
Ela é quase quarentona e está no esplendor de sua forma. Bonita e gostosa, a sandália Havaiana se transformou num cult. Quem não tem pelo menos um par – de qualquer cor, não importa –, está completamente out de todas as listas de peças “imprescindíveis” para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze. Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, mar, céu azul, piscina, dolce far niente, e vida dura.

Realmente é possível perceber que a Havaianas tornou-se uma paixão mundial e com toda a elegância demarcou seu espaço na mente dos consumidores como sinônimo de uma “companheira” essencial e inseparável para os pés e o estilo de cada um. Sua história se difere da concorrência, no sentido de que a Havaianas é gerenciada por uma empresa (São Paulo Alpargatas) de grande competência e visionária de mercado, que em razão desse fator, construiu um forte vínculo emocional do público-alvo com o seu produto.

A empresa brasileira de calçados e alpargatas surgiu no ano de 1907 em São Paulo. Destinada a produção e comercialização de calçados a São Paulo Alpargatas (nome registrado na década de 40) lançou seu primeiro produto no mercado, as alpargatas, posicionando-o como um calçado simples e barato, muito utilizado nas colheitas de café. Logo, no ano seguinte, a fábrica começou a produzir Alpargatas Roda, Lonas e Encerados, iniciando assim, o sucesso e o empenho da empresa perante o público.

A São Paulo Alpargatas, praticamente, se faz presente na vida da maioria dos consumidores, difundindo suas marcas desde o ramo de artigos esportivos – Mizuno, Rainha e Topper -, desenvolvimento de negócios – Bamba, Conga, Kichute (...), têxteis industriais – Duprasol, Lonaleve, Night & Day (...), e sandálias – Havaianas. Ao completar um século de existência em 2007, considera-se que a empresa seja a maior fabricante nacional de calçados e acessórios desportivos, expandindo seus produtos para todas a partes do mundo, inclusive Nova York, a meca mundial do consumo.

A Havaianas está inserida neste contexto desde a década de 60 quando foi lançada sua primeira versão brasileira, e hoje pode ser consagrada a marca símbolo da Alpargatas atingindo 50% das vendas, sendo destinadas 39% aos tênis e artigos esportivos, 7% lonas e 4% lojas próprias7 . Segundo Abreu e Naiditch (2006, p.22):
Num capitalismo que ainda exportava sobretudo commodities e que quase sempre dá as costas ao marketing, a Alpargatas desponta com brilhante exceção. Em apenas meia década, transformou sua Havaianas numa espécie de ícone do flip flop, como a sandália é chamada lá fora.

Desse modo, torna-se pertinente considerar que a empresa Alpargatas, com olhos voltados para o futuro, busca estratégias mercadológicas para se posicionar no mercado como uma organização eficiente que se preocupa com os consumidores e zela por suas marcas, fazendo a história como uma das melhores e maiores empresas do Brasil.

“Essa história de desbravadora do mercado mundial de grifes aliada aos extraordinários resultados financeiros, fazem da São Paulo Alpargatas a Empresa do Ano (Melhores e Maiores 2006), prêmio concedido pela revista Exame” (ABREU e NAIDITCH, 2006, p.20).

2.2) O produto – Havaianas -

A Havaianas, como qualquer outro produto, teve um caminho a percorrer até chegar no patamar alcançado hoje. Seu surgimento foi influenciado pelos povos da antiguidade, onde os antigos egípcios desenhavam seus calçados semelhantes a “uma palmilha com forquilha”. E Inspiradas nesse modelo a Alpargatas começou a produzir sua versão brasileira, mas, com um diferencial: eram feitas de borracha, um produto natural, 100% nacional e que garantia sandálias duráveis e macias.



Segundo dados do departamento de marketing da Havaianas8:
Um novo modelo de palmilha com forquilha, caracterizado por ser a palmilha provida de uma pluralidade de pequenos frisos de forma elíptica, uniformemente distribuídos em toda a superfície da palmilha, sendo a forquilha ornamentada por duas gregas, de direções paralelas, cada uma formada por pequenos frisos em linha quebrada, entrelaçados”, explicava o documento, feito em 1962, onde a São Paulo Alpargatas solicitava a patente do novo modelo.Começava, naquele momento, uma longa história de sucesso.

Desse modo, a Havaianas foi demarcando seu espaço com um dos slogans provavelmente mais lembrados: “As únicas que não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras”. Encontradas numa versão com as tiras azuis clarinhas com gregas entrelaçadas em relevo, a palmilha branca, com aspecto casa-de-abelhas, com a marca estampada em um círculo gravado no meio da palmilha, “a primeira Havaianas lembrava uma nuvem flutuando sobre o solado também azul. Parecia o céu”9. Além, é claro, de já ser considerada macia,confortável e, principalmente, resistente.

A idéia das novas sandálias estava lançada no Brasil. Tendo em vista este contexto, aos poucos foi possível perceber um enorme avanço nas vendas e em contrapartida uma reestruturação na produção, que passava a ser em grande escala para atender a demanda que vinha de todos os lados do país. Pois, “em menos de um ano a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia. E vendia todos”.10 Desse modo:


Em poucos meses o Brasil inteiro tinha, dependurado em suas vendas, em seus mercados, muitas vezes em um simples cabo de vassoura, dezenas de saquinhos de plástico transparente, fechados por cordões de algodão, com um par de Havaianas dentro. Nas lojas de calçados, a novidade era disposta em destaque,para chamar a atenção de quem entrava11.

Vê-se, então, que a Havaianas deu seu boom inicial de forma que, pode-se perceber, até inesperada, pois, a empatia provocada pela marca no público foi bastante expressiva. Fatores como características do produto, benefícios ao consumidor, estilo de vida e personalidades, podem ser levados em consideração neste processo de identificação com o produto. O fato é que, a fidelidade à marca, estava sendo anunciada pelo consumidor. Consciente do sucesso que as sandálias tinham feito num primeiro momento, a Alpargatas preocupava-se em fortalecer o vínculo emocional criado com seu público e, assim, estabelecer definitivamente lealdade e comprometimento do mesmo com a marca.



Com base em informações do departamento de marketing da Havaianas12:
Garantido o sucesso da sandália azul e branca, a São Paulo Alpargatas arriscou lançar novas cores para suas Havaianas. E, ainda durante a década de 60, aos poucos começaram outras cores: as amarelinhas e unissex; a verde, que quase se confundia com a azul; a cor de ferrugem, mais masculina e que resistia melhor à poeira das estradas brasileiras; e a preta, um luxo! Considerada a partir dos anos 80, um clássico, um básico, quase black-tie. A preferida de dez entre dez “Havaianas maníacos” – e até hoje a cor mais vendida da cartela de cores das Havaianas. Todas com palmilha branca.

Diversificar as cores das sandálias e mais adiante seu modelo foi um meio encontrado pela Alpargatas para surpreender seus consumidores e diferenciá-la no mercado, despontando o produto nos pés e na mente das pessoas. Pode-se perceber que os meios de comunicação sempre foram muito marcantes e influentes neste posicionamento de marca, fortalecendo o objetivo da empresa de divulgar a Havaianas como um produto moderno que acompanha a progressão dos meios e da sociedade contemporânea.

Desse modo:
Sempre alerta, a São Paulo Alpargatas não perdeu nenhum movimento, adequando suas ações às ordens da moda. Depois de “reclames” no rádio e de anúncios publicados na revista Seleções, o primeiro filme, quase um demo, mostrava uma moça em um clube, vestindo um maiô inteiro e calçando Havaianas. Ela tirava as sandálias, mergulhava na piscina, saía da água e voltava a calçar as sandálias. O recado era claro: Havaianas podia molhar. “No início, era um calçado usado para o banho”. Pioneira, a São Paulo Alpargatas também introduziu um (até então) novo conceito em televisão: o merchandising. Inesquecível para quem não perdia um episódio da divertidíssima Família Trapo, foi à cena do mordomo Gordon, fazendo os pés de madame Renata Fronzi. De alicate na mão, ele ia tirando bifes e mais bifes dos dedos da coitada, que chorava, reclamava e acabava sendo acalmada por um par de confortáveis sandálias Havaianas. (2006)13
A veiculação na mídia, enfatizada na década de 8014, deu um grande impacto à sandália, que passou a ser prestigiada por pessoas de lugares do mundo inteiro. É pertinente considerar que, especificamente, a partir da década de 90 ocorreram evoluções ainda mais significantes, onde começaram a surgir algumas manifestações de customização da Havaianas, especialmente na Europa, onde o produto passou a ser vislumbrado como um artefato de moda. Pois, no Brasil, apesar da sandália passar por um momento de crise devido sua popularização, o sucesso já estava concretizado há muito tempo, independente de cor, classe social de seus consumidores ou estilo de vida. Percebe-se que 15:
Felicidade era uma calça azul e desbotada e um bom par de Havaianas.Elas podiam ser vistas nos pés dos estivadores do cais do porto ou dos colonos das fazendas. Andavam pelo asfalto das cidades, saíam à noite, iam a praia nos pés dos surfistas e de garotas de corpo dourado que, com todas as curvas no lugar, mais no final da década – que foi imortalizada por Leila Diniz e sua barriga de grávida à mostra em um sumário biquíni, uma ousadia para anos de repressão e ditadura –, cultuavam o corpo e faziam parte do que se convencionou chamar“geração saúde”. E, já naquele tempo, havia quem combinasse a cor das Havaianas com a roupa usada, embora Havaianas combinasse com tudo.
Sentindo-se mais familiarizado com a sandália, o consumidor, ainda na década de 80 diversificava suas formas de uso, como, por exemplo, virar a sola deixando a parte branca para baixo e a colorida para cima. Assim, cada um personalizava seu par, como um meio de expressão individual. Apareceram, então, sandálias amarelas, azuis e pretas que ninguém tinha igual.

Uma boa idéia que levou a São Paulo Alpargatas a arriscar uma novidade: lançar a sandália Samba. Isso fez com que os puristas ficassem meio abalados, pois, faziam questão das “legítimas”16 (sola casa-de-abelhas branca) já caracterizada um símbolo dos consumidores bem - aventurados. Esse fato veio concretizar os ideais pretendidos pela Alpargatas (de identificação e apego do público pela marca) e despertar ainda mais o sentimento de que a Havaianas era uma sandália desenvolvida para os consumidores, que “não pertencia” mais à empresa. Portanto, jamais as tradicionais “legítimas” Havaianas sairiam do mercado, mas, apenas seriam produzidos outros modelos para um perfil de público mais ousado (mantendo o padrão e a qualidade da Havaianas, é claro).

Logo, a Alpargatas influenciada pela experiência do modelo Samba e pela necessidade de mudanças percebidas em seus consumidores, providenciou em reestruturar a marca e lançar uma nova sandália: de uma única cor, para um público mais sofisticado com poder aquisitivo mais alto. O que acabou acontecendo, em 1994, com o lançamento da Havaianas Top. É importante ressaltar que a reestruturação ocorrida na década de 90 deu-se não somente pelo interesse de inovar o modelo das sandálias, mas, também em razão da crise que o produto estava sofrendo devido sua popularização no mercado. Pois, a concorrência havia aumentado e em conseqüência os consumidores demonstravam uma mudança em seu comportamento, tornando-se mais críticos e infiéis à marca. Uma maneira de exporem sua insatisfação e expectativas pôde ser verificada no uso diferenciado das sandálias, virando a parte branca para baixo e a colorida para cima.

Abreu e Naiditchi (2006, p.23) comentam que: “por décadas, calçar Havaianas era visto como atestado de pobreza – o que afastava os consumidores da classe média”. Por esse motivo, a década de 90 pode ser caracterizada um marco para a história das sandálias, pois, iniciou-se o processo de reposicionamento da marca onde o principal objetivo era, transformar o conceito funcional e popular para um conceito de marca “fashion” (artefato de moda). “As sandálias Havaianas conseguiram passar do brega ao modismo colorido e caminham triunfantes no sentido de se tornarem um clássico do guarda-roupa”, escreveu a jornalista Joana Monteleone 17, no artigo, Os objetos do desejo, sobre a exposição Design e materiais (novembro de 1997), para o jornal Gazeta Mercantil.



Desse modo, a Alpargatas, entre outras ações, realizou uma análise das formas como os produtos eram vendidos nos pontos-de-venda, aumentou as verbas em publicidade e propaganda, realizou pesquisas com os consumidores em relação às cores que mais os atraiam, enfim. “Fizemos pesquisas de cores para selecionar as que melhor combinavam com os trajes de banho. Descobrimos que, além das cores, as Havaianas combinam com temas”, afirma Lalli, diretor da Alpargatas (2003, p.44).

E no segundo semestre de 1994 que as “legítimas”, de cara nova, invadiram o mercado anunciando uma nova era. Monocromáticas, com solado um pouco mais alto, nome gravado em relevo em uma das tiras e quatro cores de tirar o fôlego: preta, azul royal, lilás e pink, a nova linha de sandálias era divulgada por maciças campanhas publicitárias protagonizadas por astros do futebol e estrelas globais. “Procuramos criar roteiros bem-humorados em que a estrela do comercial é o produto e não a celebridade, que não é sempre a mesma”, explica Meirelles, diretor de atendimento e planejamento da AlmapBBDO, agência responsável pela conta da Havaianas. A partir daí a criatividade tomou conta, houve quem bordou seu par de Havaianas com lantejoulas, vidrilhos, conchinhas ou pintaram seu solado. Alguns até inverteram suas tiras e solados misturados ganhando uma cara personalizada. A customização, neste caso, tornou-se uma ferramenta de incentivo de compra e uma forma de exclusividade adotada pelo consumidor.

Segundo Abreu e Naiditchi (2006) para reforçar a imagem da marca no mercado internacional, considerado um valioso prospecto de vendas à companhia, foram contratados assessores com bons contatos com a imprensa da moda e celebridades. Atrizes como Julia Roberts, Nicole Kidman e o cantor Sting foram flagrados com Havaianas nos pés. Além de supermodelos como Naomi Campbell e Gisele Bundchen. Criou-se, assim, um ciclo virtuoso em que citações nos editoriais de moda e anúncios, além de exposições em vitrines prestigiadas, passaram a incentivar as encomendas dos distribuidores internacionais. Em conseqüência o status na marca foi reforçado no Brasil.

Desse modo, a Havaianas tornou-se companheira dos pés mais famosos, e de outros menos cotados, em sua versão tradicional, Top ou outras (customizadas ou não), segundo a preferência de cada um, passaram a fazer parte do dia-a-dia do país. Sendo divulgadas por movimento espontâneo, nas mais diferentes situações18:

- Viraram pingente de ouro e diamante, nas mãos dos designers da H. Stern, estampa de uma camiseta da Fórum. Brinde de final de ano da butique Daslu, em São Paulo.

- Antes do lançamento da Havaianas branca, a editora da revista Marie Claire chegou a pintar um par para um editorial de moda. Além de aparecer em editoriais de moda de revistas vendidas nas Galleries Laffayette, em Paris, ao lado de estilistas como Yves Saint Laurent e Chanel.

- A Havaianas também despertou paixão em Charlotte Sprintis, braço direito de Tom Ford, o mais que famoso estilista da grife italiana Gucci, e causou frisson em Nova York, entre as editoras de moda da revista Vogue.

- Podem ser vistas nos pés da modelo Kate Moss, na saída dos desfiles, vestida em calças desfiadas e calçando as brasileiríssimas Havaianas. E vestiu os pés de Fernando de Barros, o homem que mais entende de moda masculina no país, e um dos mais elegantes, que aparece dentro de um smoking preto e de Havaianas, em uma das edições de Homem Vogue.

- Tornaram-se figurinhas carimbadas em desfiles de moda e grandes eventos como São Paulo Fashion Week e Oscar (onde foram entregues aos famosos cravejadas de cristais). Sem contar os inúmeros casamentos os quais já utilizaram a Havaianas como lembrança, por exemplo, ao atores globais Luciano Huck e Angélica.

- Em Paris a Havaianas também foi apresentada quando, Ocimar Versolatto, utilizou em sua coleção, no Carroussel du Louvre, em janeiro de 1999, confirmando uma tendência minimalista e calçando suas modelos com sandálias Havaianas. E na edição do verão Morumbi Fashion (1999) o estilista Ricardo de Almeida, se encarregou de desfilar um modelo vestindo smoking e sandálias Havaianas.

- A Havaianas representou o Brasil na Expo-98 em Lisboa, Portugal, e também teve destaque, por meio de um desenho simples e inteligente, na mostra Artesanato e Design, que aconteceu em São Paulo, no final de 1997.

Conforme Abreu e Naiditchi (2006, p.26) “as sandálias estão nos EUA, Europa, e no país mais rico da Ásia, o Japão. Modelos customizados de Havaianas, chegam a custar de 35 a 40 euros conforme os acessórios empregados”.

Apesar da consagração da marca tanto no mercado brasileiro como internacional, a Alpargatas teme que uma massificação das vendas venha a desinteressar os consumidores ligados à moda, por esse motivo a estruturação de estratégias mercadológicas deve ser uma constante utilizada pela organização, para que o crescimento das vendas não comprometa a imagem de desejo alcançada pelo objeto.

Desse modo não há como negar a supremacia deste produto. Idealizada como um artefato de luxo ou uma simples sandália de borracha confortável para os pés, o fato é que a Havaianas com um toque de brasilidade e inovação posicionou sua marca no mundo inteiro, como um adereço indispensável.




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