Tfg I : Estudo de caso – Chinelos Havaianas



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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 4

1 MARKETING DE LUXO.............................................................................................. 6

1.1 Marketing de Luxo: um novo conceito de marketing .......................................... 6

1.2 Posicionamento e Reposicionamento de marca como estratégia do marketing .. 12

1.3 Ferramentas do marketing ................................................................................... 16


2 O ÍCONE HAVAIANAS ............................................................................................... 22

2.1 São Paulo Alpargatas ........................................................................................... 22

2.2 O produto – Havaianas ........................................................................................ 24

3 ANÁLISE ..................................................................................................................... 31

3.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................ 31

3.2 Análise dos dados coletados ............................................................................... 32

CONCLUSÃO................................................................................................................. 38

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 40

ANEXOS ....................................................................................................................... 43

RESUMO

Este Trabalho Final de Graduação, que tem como objeto de estudo, o reposicionamento da Havaianas como produto luxo, buscou verificar a relação existente entre as perspectivas de consumo encontradas no perfil do público-alvo dos produtos de luxo, e a necessidade de posicionamento ou reposicionamento da marca diante este contexto. O objetivo foi realizar um estudo aprofundado da influência do marketing e suas ferramentas mercadológicas na história da Havaianas, bem como, a evolução da sandália no cenário social, que no decorrer de seus quarenta anos no mercado revolucionou a imagem, até então alcançada, por uma simples sandália de borracha. A partir do levantamento destes dados, pôde-se identificar e analisar de forma concisa a problematização proposta a ser investigada: quais elementos de comunicação são utilizados nas campanhas produzidas para as edições especiais da Havaianas luxo. O trabalho ficou definido como uma pesquisa qualitativa exploratória descritiva, uma vez que a idéia é promover a compreensão do assunto em questão e descrever suas características estabelecendo relação entre as variáveis. Os principais autores utilizados para embasar este estudo foram: KOTLER, Philip; LUPETTI, Marcélia; PINHO, José. B; além de artigos em revistas abordando temas como reposicionamento de marca e produtos de luxo.



Palavras- chave: marketing, reposicionamento de marca , produtos de luxo

ABSTRACT

This Final Graduation Report, which has as its study object, the repositioning of the Havaianas as a luxury product, searched to verify the existing relation between the consumption perspectives found in the luxury products target public profile, and the positioning or repositioning necessity of the brand facing this context. The objective was to carry out a deep marketing influence study and its market tools in the Havaianas history, as well as the sandals evolution in the social scenery in which its forty years in the market revolutionized the image so far reached by a simple rubber sandal. Through data gathering it was possible to identify and analyze in a concise way the proposed problematic to be investigated: which communication elements are used in the produced campaigns for the special editions of Havaians deluxe. The work was defined as a descriptive exploratory quality research once the idea is to promote the comprehension of the subject in question and to describe its characteristics establishing a relation among the variables. The main authors used to value this study were: KOTLER, Philip; LUPETTI, Marcélia; PINHO, José B.; besides magazine articles approaching themes such as brand repositioning and luxury products.




Key words: Marketing – brand repositioning – luxury products.

INTRODUÇÃO
Em razão da globalização ocorrida na sociedade contemporânea, foi possível perceber que os produtos tornaram-se muito semelhantes no que se refere a seus valores tangíveis, dificultando as empresas de posicionar suas marcas de maneira diferenciada no mercado.

Em contrapartida, alguns consumidores sentem-se frustrados em certos momentos por não atingirem, através do consumo, o patamar desejado de exclusividade perante a camada popular da sociedade. Seja se beneficiando pelos atributos funcionais encontrados na compra de algo diferenciado ou das expectativas emocionais depositadas ali, o que importa é, se possível, experimentar essa sensação de exclusividade.

Os produtos considerados luxo podem ser verificados como uma estratégia encontrada por inúmeras empresas que disputam diante essa homogeneização de marcas, na busca de suprir a carência do sujeito por algo mais inusitado, que não caia no lugar comum. Desse modo, percebe-se que algumas pessoas tornam-se vulneráveis em certas situações para se sentir um consumidor fora dos padrões de consumo popular, alguém que não se detêm apenas no trivial, naquilo que todos têm alcance, dispondo-se a pagar o preço que for para alcançar esse status.

Partindo da relevância que o assunto apresenta no contexto social e comunicacional, este estudo, que tem como objeto o reposicionamento da Havaianas como produto de luxo, buscou realizar uma verificação das relações existentes entre os desejos desse nicho de consumidores luxo e o caminho utilizado pela empresa (Alpargatas) para atender de forma eficaz essa demanda.

Salienta-se que para persuadir este público mais seleto, a ponto de fazer com que se sintam realmente especiais na compra de um determinado produto, requer a elaboração de estratégias mercadológicas que atinjam o âmago de seus desejos, neste caso, o estudo sobre o marketing e suas ferramentas foi de extrema importância para entender esse processo, uma vez que o papel do marketing é orientar e organizar as ações de uma empresa. Ao longo deste trabalho poderá ser percebido que o posicionamento de marca, valorizando os elementos intangíveis contidos no produto, especificamente nas edições especiais da Havaianas luxo, também é visto como um fator norteador de sucesso. Pois, tratando-se de um nicho de mercado mais seletivo e requintado, deve-se ter um cuidado ainda maior com a imagem que será construída em torno da marca. Nela devem estar intrínsecas os desejos mais profundos do sujeito, induzindo-o à compra. Vale enfatizar que as mudanças, com o surgimento de novos meios de comunicação, demandam a aprimoração de técnicas, inovação na linguagem e na forma de persuadir o consumidor.

Desse modo, surgiu o seguinte problema de pesquisa a ser investigado: quais elementos de comunicação são utilizados nas campanhas produzidas para as edições especiais da Havaianas luxo.

O trabalho ficou constituído em três partes. Na primeira, os conceitos sobre marketing e marketing de luxo ficaram esclarecidos, salientando sua importância e adequação conforme a evolução do mercado e do perfil dos consumidores. Também foram abordados nesta parte o posicionamento e o reposicionamento de marca como estratégia de marketing em meio a homogeneização dos produtos. E os 4Ps, analisados como as ferramentas do marketing essenciais no desenvolvimento de um planejamento eficaz.

Num segundo momento, foi abordado o ícone Havaianas, desde de seu lançamento até o patamar alcançado atualmente pela marca. Além de um estudo a respeito da empresa responsável por esse sucesso, a São Paulo Alpargatas.

A partir dessa coleta de informações foi possível identificar o perfil do público-alvo da Havaianas em geral e especificamente da Havaianas luxo, analisar as formas de customização da Havaianas, verificar as marcas e as celebridades para os quais essas edições foram produzidas e identificar as ferramentas de marketing utilizadas no case Havaianas.

Desse modo, a última parte apresenta os procedimentos metodológicos utilizados para o desenvolvimento deste trabalho e a análise e interpretação dos dados, realizando um cruzamento entre as referências bibliográficas e documentais apontadas, concluindo desse modo, a problematização deste estudo.


1) MARKETING DE LUXO
1.1) Marketing de Luxo: um novo conceito de marketing

Essa análise parte da premissa de que o termo marketing começou a ser estudado a partir da transformação sofrida no setor da produção no período da Revolução Industrial, que compreende os séculos XVIII e XIX. Segundo Gracioso (1998), nessa época o escopo de marketing era limitado à produção e distribuição de bens. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir os recursos financeiros que viabilizassem sua atividade, neste caso, o consumo ainda não tinha margem, pois, não se reconhecia que a demanda de um produto pudesse ser criada ou estimulada. Foi a partir do século XX que ocorreram algumas mudanças, e os bens que eram produzidos artesanalmente passaram por um processo de industrialização, que fez com que os produtos fossem ofertados em maior abundância e com um “precinho” mais significativo. Surgia, então, o que hoje conhecemos como o conceito de vendas1.

As organizações, portanto, para se adequar ao contexto vivenciado devido à evolução tecnológica e a ampliação e diversificação dos produtos, acirrando a disputa por mercado entre as empresas, sentiram a necessidade de modificar sua relação com seus consumidores (que começavam a demonstrar um perfil mais crítico), buscando entender com mais clareza seu comportamento e as expectativas envolvidas na compra de um determinado produto. Tendo em vista este fato, o conceito moderno de marketing começou a tomar forma com uma orientação para o mercado, e assim, novas idéias e conceitos foram sendo discutidos levando em conta os gostos e as necessidades2 percebidas no sujeito.

Segundo Limeira apud Dias (2003, p.2):


Já não bastava desenvolver e produzir produtos com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre o custo e benefício.

Estava lançado o desafio, ou seja, orientar a produção de acordo com os desejos do consumidor, relacionando os mercados existentes e sua receptividade a determinados produtos e / ou serviços. Definido de diferentes formas, o conceito de marketing foi se reestruturando conforme a evolução do setor da produção. De acordo com a American Marketing Association (AMA apud Kotler, 1999) compete ao marketing o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Considera-se uma falha nesta definição no sentido de não mencionar o conceito de lucro, finalidade essencial na relação de troca entre produtor-consumidor. Apesar do pensamento moderno de marketing pregar a idéia de que este é um processo social que visa satisfazer as necessidades e desejos tanto das pessoas quanto da organização, não se descarta em momento algum a maximização dos lucros para a empresa. Com base nestas informações, Gracioso (1971, apud PINHO, 2004, p.23) sugere a definição do marketing como: “o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucro contínuo e a longo prazo para a empresa”.

Motivadas pela crescente competição de espaço no mercado, as empresas viram-se inseridas num contexto onde o grande desafio estava em persuadir o receptor do modo mais eficiente possível, com intuito de aumentar suas vendas e lucros ou alcançar outras metas. O consumidor passou a ser visado como nunca, um alvo em constante movimento, que deve ser cativado e surpreendido o máximo de tempo possível pela organização.

Dessa forma, um dos meios utilizados tem sido a constante divulgação de suas marcas em campanhas publicitárias, cercando o consumidor, que sem nenhuma escolha, vê-se influenciado por um cenário abrasivo de inúmeras e variadas imagens que transmitem a idéia de que “tudo pode ser possível” por meio do consumo. O reflexo a essa turbulência (de infinitas marcas) faz do consumidor, em geral, um sujeito mais exigente, vulnerável e conseqüentemente infiel à marca dos produtos.

De acordo com Limeira (apud DIAS, 2003, p. 2) cabe ao marketing “a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa (...)”. Assim as organizações preocupam-se cada vez mais em priorizar o conhecimento do seu público, bem como as tecnologias de conexão com o mesmo e a compreensão de seus fatores econômicos. Valorizar mais o cliente e a própria marca da empresa são requisitos essenciais visados pelos empresários, que pretendem fazer do seu negócio um mercado potencial diante à concorrência. Pois, tornaram-se conscientes de que os consumidores são como uma jóia rara, que devem ser surpreendidos no âmago de suas emoções. Caso contrário, sem o mínimo de piedade, eles vão buscar o “peixe” em outra freguesia.

Gobé (2004, p.71), publicitário e designer francês, que trabalha com grandes marcas mundiais, acredita que:


Corporações e marcas, tal como os políticos, são eleitas a cada dia. Os consumidores votam com suas carteiras. Portanto os executivos precisam estar cientes de que as marcas não pertencem a corporações, mas aos consumidores – principalmente daquelas empresas que pretendem capturar o coração dos clientes e se tornar autênticas marcas emocionais.
Tendo em vista que o mercado está evoluindo sempre mais e que os consumidores vão em busca o tempo todo de novos desejos, produtos e conceitos, pode-se considerar que a qualidade, criatividade e inovação (tanto nos produtos como em suas campanhas publicitárias) são elementos mercadológicos fundamentais que estão fazendo a diferença na fidelização ou na captação de clientes. Kotler (1999, p.17) defende que, “o ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou, agora, uma vantagem competitiva”. Por isso, a importância de saber adequar as estratégias mercadológicas aos consumidores tornou-se um diferencial das empresas hoje em dia.

Enquadrar-se aos modelos organizacionais do mercado é, entre outros fatores, saber que o conceito de marketing atual não realiza suas ações apenas como meio de participar ativamente do mercado, mas também cria novos mercados que buscam ir ao encontro dos desejos dos consumidores, fazendo com que eles passem a participar mais diretamente do processo criativo dos produtos, por meio de opiniões e até mesmo na criação de layout via internet. A estratégia de projetar novos nichos de mercados dá ênfase na aplicação de tecnologias, no desenvolvimento de relações com a infra-estrutura do setor e na criação de novos padrões.

Segundo Kotler (1998, p. 10) “marketing, é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e trocas de produtos de valor com outros”. Em vista desse conceito, e do contexto comentado acima, no qual o marketing está inserido, compete aos profissionais responsáveis por essa área estarem sempre atentos do que pode, ou não, satisfazer as expectativas dos consumidores modernos. Considera-se que ser um profissional de marketing é ter visão antecipada das necessidades e desejos do público, desse modo, segmentar os produtos e seu nicho de receptores é lembrado como uma grande estratégia utilizada pelo marketing para agir em mercados atuais e fundamental para entender mercados futuros.

Com intuito de não apenas satisfazer um segmento de clientes, mas também surpreendê-los, um novo conceito de marketing surgiu no mercado. Conhecido como marketing dos produtos de luxo. Salienta-se que essa classificação é composta por um processo que geralmente prevê as expectativas mais profundas apresentadas pelo sujeito e, assim, por meio de ações desenvolvidas para tal, busca suprir essa carência por algo inusitado, requintado, que os consumidores esperam encontrar nos produtos de luxo. As intenções de compra e a classificação do luxo variam muito de cada indivíduo, pois, para alguns, o luxo inserido na compra de um determinado produto refere-se ao conforto e status, enquanto para outros, a questão é, simplesmente o prazer de possuir algo diferente do comum, ou melhor, exclusivo. Cabe, enfim, ao profissional de marketing descobrir a real pretensão de seus clientes.

Uma forma de exemplificar esta questão trata-se em analisar a idéia da customização. Kotler (1998, p.46) afirma que:
Estamos presenciando o ressurgimento do marketing customizado, uma forma de marketing não dominante, porém cada vez mais difundida e promissora. Hoje, podemos encomendar a produção de uma bicicleta especial, uma calça jeans sob medida, um biquíni único no mercado e assim por diante.
O autor refere-se ao ressurgimento da customização devido à forma de comércio que era realizada quando iniciou o sistema de produção, pois, como a mão-de-obra era escassa e não havia muitos consumidores a produção era feita “sob medida”. Hoje, a customização ressurge num contexto bastante diferenciado, onde existe uma produção em grande escala e consumidores bastante exigentes e seletivos aos produtos. É possível perceber que as pessoas não buscam mais apenas suprir suas necessidades básicas na compra de determinados produtos, elas buscam experimentar uma nova sensação, um novo sabor, uma posição social, enfim, pode-se considerar que novos valores foram atribuídos à marca dos produtos. Segundo Gobé (2004, p.71):

Na verdade, a maioria dos consumidores sente que as marcas são um elemento essencial em suas vidas: criam empregos, avalizam o nível de qualidade dos produtos e lhes proporcionam certas experiências. As marcas simplificam a vida dos consumidores, ajudando-os a fazer escolhas em um mercado repleto de bens e serviços. O fato é que as pessoas adoram as boas marcas, que as fazem sonhar e sentir mais seguras. Elas podem trazer alegrias, esperança, experiência sensorial e conforto num mundo frio e high tech. Uma genuína boa marca pode até mesmo representar as qualidades que buscamos na maioria dos amigos e nas famílias – calor, intimidade e confiança.

Tendo em vista a importância que uma marca representa no contexto social, algumas empresas passaram a se posicionar no mercado desenvolvendo estratégias inovadoras que surpreendam e atraiam seu público, a fim de persuadi-los diante essa turbulência de imagens e produtos em que vivem diariamente. Portanto, uma das formas encontradas pelas organizações de se diferenciar da concorrência tem sido a customização. Sendo assim, percebeu-se que tornar um simples produto como, por exemplo, a sandália Havaianas em produto de luxo, agrega um imenso valor à marca além de ir ao encontro dos desejos de alguns consumidores, que buscam se diferenciar na sociedade por meio da compra e do uso de produtos mais refinados, considerados objetos de luxo. Segundo Cucci (2005, p. 71),
o novo consumidor do luxo, são segmentos da população que buscam produtos de qualidade, que traduzam status e estilo de vida. Compram como forma de gratificação. Acima do luxo eles querem experiências únicas, capazes de reproduzir estilos de vida sonhados.
Portanto, produzir algo diferenciado, “único”, é a maneira criativa que algumas empresas estão encontrando de segmentar seus produtos e superar as expectativas de seus clientes gerando uma empatia muito grande com os mesmos3. Castrède (2006, p. 40), uma das principais autoridades mundiais no mercado de marcas e objetos de luxo afirma que: “atualmente, o luxo é um mercado dinâmico e mundial, com resultados em progressão crescente – o mercado de luxo cresce anualmente cerca de 7%”. O autor considera que o mercado dos produtos de luxo está sendo cada vez mais enfatizado e vislumbrado, pois, o luxo é considerado uma marca individual que afirma a personalidade do cliente conduzindo-o a fazer diferente da maioria da população.

Partindo dessa premissa, é que as estratégias mercadológicas das empresas desse tipo de produto (luxo) estão direcionando seu foco, ou seja, a idéia é incentivar os consumidores a participar desse nicho de mercado como uma forma de diferenciar-se diante a homogeneização social. Castrède (2006, p.41) afirma que: “para mim, o luxo remete um certo “estado de espírito”, “ estado de alma”, a qualidade do comportamento”.

Enfim, pode-se dizer que o marketing de luxo apresenta estratégias mercadológicas que buscam persuadir o cliente e satisfazer seus desejos da forma mais íntima possível, passando a idéia de que aquele produto tenha sido feito exclusivamente para ele. É pertinente considerar que, em grande parte, a dimensão dada aos produtos de luxo deve-se ao valor intangível que estes compreendem. Pois, numa sociedade globalizada onde tudo é muito semelhante (no que se refere aos atributos tangíveis de um produto) e levando em consideração que por meio do consumo a maioria das pessoas buscam realizar seus sonhos e expectativas mais sublimes, torna-se evidente que o valor intangível se responsabiliza, na maioria dos casos, pelo sucesso de uma determinada marca.

Talvez seja por meio dessa “atenção tão especial” que as empresas demonstram ter por seus consumidores luxo, da sofisticação e requinte encontrado em seus produtos, que esses objetos diferenciados vêm ocupando uma fatia cada vez mais significativa do mercado.

Porém, para que uma marca seja sempre destaque na mente de seus consumidores deve haver um cuidado para que haja uma adequação constante na elaboração de suas estratégias mercadológicas x público-alvo. Sendo assim, para conduzir este estudo de uma maneira mais consistente, torna-se importante verificar num próximo capítulo as ferramentas utilizadas pelo marketing em fase de projetar uma marca no mercado.


1.2) Posicionamento e Reposicionamento de marca como estratégia do marketing

Em meio a essa acirrada disputa que as empresas enfrentam por um espaço no mercado devido à homogeneização dos produtos e de sua produção em grande escala, torna-se pertinente considerar que para uma marca conseguir despertar interesse em seu público e assim torná-lo fiel, um dos fatores essenciais a serem desenvolvidos refere-se a um bom posicionamento da mesma perante a concorrência.

Segundo Calixto (1999, apud BORTOLAN e TELLES, 2006, p.73), “a essência do posicionamento de marca é que esta tenha vantagem competitiva sustentável que dê ao consumidor uma razão convincente para comprá-la”. É possível perceber que o perfil dos consumidores atuais baseia-se na idéia de que, por estarem “manipulados” por esse turbilhão de imagens, mensagens publicitárias e marcas, cabe a eles selecionar o que lhes for mais atrativo, ou melhor dizendo, que tenha uma relação custo x benefício mais convincente.

O marketing desenvolve um papel muito importante neste contexto (de posicionamento ou reposicionamento de marca), pois, com base em sua prática contínua, eficaz e competente, tem-se a possibilidade de um sólido crescimento para as ações realizadas em uma organização. Uma vez que, compete ao mesmo, o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de produtos e / ou serviços. Adequar essas ferramentas de acordo com as características de cada lugar, vem sendo considerada uma estratégia bastante utilizada por profissionais de marketing que almejam desenvolver um forte posicionamento de marca, driblando a concorrência e a segmentação de públicos. Pois, por mais que o mercado seja um universo a ser pensado globalmente, as empresas devem estar conscientes que jamais conseguirão acabar com o produto local, regional ou nacional, desse modo, agir localmente adaptando-se às condições geográficas, econômicas e sociais dos locais é de extrema importância para o sucesso de uma organização.

Partindo dessa idéia, considera-se que destacar uma marca das concorrentes, seja um desafio encontrado continuamente por profissionais de marketing e comunicação, pois, do desenvolvimento dessa função é que depende o ciclo de vida (CVP) de um determinado produto. Ou seja, o tempo que este ficará no mercado depende, em grande parte, de como o mesmo será visto aos olhos dos consumidores que posicionam a marca em sua mente de acordo com uma avaliação dos concorrentes. Sendo assim, é possível compreender que o CVP é considerado um norteador para as decisões de estratégias de marketing.

Lupetti (2001, p.169) define que:


O ciclo de vida de um produto pode ser comparado com o ciclo de vida de um ser humano. Assim como nós, humanos, os produtos são concebidos, nascem, crescem, amadurecem, envelhecem e morrem. Ainda com nós, alguns produtos vivem muito tempo, enquanto outros vivem pouco.

Partindo dessa análise percebe-se que, normalmente, o produto passa por diferentes níveis de venda no mercado, que se assemelham à evolução dos seres vivos. Essas etapas costumam ser identificadas segundo Rocha e Christensen (1999, p.212) como:



Introdução: este estágio ocorre quando o produto é lançado no mercado.

Crescimento: período que vai desde o nascimento comercial até a venda máxima mensal para o produto.

Maturidade: é definida como o período em que a demanda pelo produto se estabiliza, apresentando apenas crescimento vegetativo.

Declínio: nesta etapa as vendas do produto reduzem e algumas empresas saem do mercado.

Desse modo, é pertinente que as empresas acompanhem o CVP realizando uma análise em todas as suas fases, para que embasadas nesta ação desenvolvam estratégias eficazes em cada uma delas. E assim, consigam definitivamente serem lembradas constantemente pelo público. É importante salientar que o CVP não é estático e nem segue uma regra para todos os produtos, pois, tudo depende do posicionamento que este terá no mercado e do planejamento realizado durante este percurso. Inclusive, hoje em dia, pode-se perceber que em razão da instabilidade gerada no sujeito contemporâneo, diante a diversidade de produtos e a evolução dos meios, o CVP´s tendem a estar mais curtos. Pois, os indivíduos procuram mais cedo por novas experiências que venham substituir as atuais apresentadas pelo mercado.

Tendo em vista esta premissa, considera-se que para o produto alcançar a liderança de mercado, criando vantagem competitiva e valor para o cliente é necessário que o responsável pelo marketing de uma empresa tenha um vasto conhecimento do nicho de mercado que está se explorando. Pois, devido à semelhança encontrada nos produtos (em razão da evolução tecnológica e da facilidade de acesso aos meios) além das inúmeras variedades de marcas existentes hoje no mercado, se salva a empresa que conseguir atingir as expectativas mais íntimas de seu público - alvo. Portanto, analisada a experiência de vida e as pretensões do consumidor na realização da compra, a organização deve desenvolver ações que fidelizem o mesmo, tornando imprescindível, neste caso, a criação de uma boa imagem de marca, visada como um alvo de não fadar o produto ao fracasso.

De acordo com Gobé, (2004, p. 72) :


O papel das marcas já não se limita aos benefícios funcionais. Num tempo em que a diferenciação entre os produtos se tornou mínima, são os benefícios emocionais que estabeleceram os vínculos com os consumidores. É aí que se alcança uma diferenciação significativa, que pode ser decisiva na hora da opção.

Imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções e associações que agregam um imenso valor ao produto, podendo ser considerada o principal ativo da empresa. Uma organização que prioriza o posicionamento de uma marca no mercado e que investe na fixação da mesma, sabendo obter vantagens competitivas (vínculos emocionais), faz o seu produto tornar-se presente para sempre na vida das pessoas.

Em meio a esse lugar comum de produtos e imagens que os consumidores estão inseridos, a qual dificulta suas decisões e afetos de credibilidade e fidelidade com as marcas, pode-se perceber que uma das possibilidades de persuadir esse público seja adotar uma estratégia de diferenciação. Conforme Limeira (2003, p.103) “nos mercados competitivos, em que a diferenciação por atributos e benefícios se torna cada vez mais difícil, a imagem da marca é a principal geradora de vantagem competitiva e valor para os clientes”. Dessa forma, entende-se que desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto da concorrência, venha a ser um referencial norteador para atingir o sucesso esperado.

Sendo assim, uma vez definido o posicionamento que será adotado por uma determinada marca, o gestor da mesma precisa zelar para que ela seja respeitada. Vale lembrar que apesar de todos os aspectos citados dos benefícios que o posicionamento traz para uma marca, é um equívoco imaginar que esta estrutura seja permanente e estática, ainda mais em ambiente em crescente turbulência e imprevisibilidade. Mas, ao contrário da realidade, o que ocorre é que algumas empresas acreditam que devido seu produto ter atingido um bom patamar em certo momento de seu ciclo de vida, nada mais precisa ser modificado.

Essa pode ser considerada uma visão “bitolada” e pouco mercadológica de negócio, pois, num mundo em constante modificação e aprimoração tecnológica é impossível não estar ciente que assim como o mercado modifica, as pessoas também apresentam outros gostos, outras necessidades, estilos de vida. Sendo assim, o reposicionamento de marca, em algumas situações, também pode ser uma grande estratégia (se bem elaborada, é claro) para aliviar tensões sofridas por algumas marcas. Portanto cabe ao marketing solucionar esse grande desafio que vem a ser ainda mais instigante, em determinados casos, do que o posicionamento de marca. Segundo Bortolan e Telles (2003, p.77):
Como todos os esforços para a criação de uma marca forte e sólida estão na proporção de proporcionar estímulos e associações consistentes ao consumidor-alvo, quanto mais bem sucedida uma empresa nesse processo, mais difícil será a tarefa do reposicionamento de marca.

Naturalmente que estes fatores podem ser amenizados se a empresa estiver preparada com o embasamento de um bom planejamento, de recursos técnicos e logísticos apropriados, e que acima de tudo tenha cuidado para não chocar seus consumidores. Que vêem na marca uma forma de expressão deles próprios.

Tomando estes fatos como base, tornou-se clara a idéia de que os conceitos sobre posicionamento e reposicionamento de marca são definitivamente estratégias utilizadas pelo marketing como forma de adequar um produto de acordo com as expectativas depositadas em torno dele. No entanto, para complementar este estudo, cabe verificar outros elementos de extrema importância no que se refere a estratégias mercadológicas, conhecidos como os 4Ps.




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