Tecnologia de Ruptura Cria Ameaças e Oportunidades para as Empresas



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Tecnologia de ruptura cria ameaças e oportunidades para as empresas
No século XX, sobretudo na segunda metade, foi impressionante o grande número de empresas de renome internacional que desapareceram após terem merecido a confiança dos clientes pela qualidade de seus produtos e serviços. Foi também marcante, o surgimento de novas empresas que rapidamente conquistaram o mercado. O fracasso de muitas empresas foi devido à incompetência, burocracia, arrogância e mau planejamento da sua administração. Mas empresas bem administradas, que adotaram as melhores práticas de gestão de negócios, também fracassaram. A inovação tecnológica tem sido uma das principais causas, tanto do declínio de grandes empresas, quanto do surgimento e expansão de muitas outras.
Estudos realizados por Clayton Christensen, da Harvard Business School, mostram que a boa administração pode ser a razão mais poderosa para que empresas bem sucedidas não permaneçam na liderança dos seus segmentos e, até mesmo, desapareçam quando se defrontam com um tipo de inovação tecnológica denominada tecnologia de ruptura. Foi o que aconteceu com empresas bem administradas que ouviram seus clientes, investiram agressivamente em novas tecnologias incrementais, para fornecer mais e melhores produtos, estudaram cuidadosamente as tendências do mercado, competiram eficazmente com os concorrentes e alocaram sistematicamente capital para investimento em inovações que prometiam melhores retornos.
Afinal o que é tecnologia de ruptura e de onde vem esse poder de transformar o ambiente de negócios? Tecnologia significa o conjunto de processos pelos quais uma empresa transforma mão-de-obra, capital, materiais e informações em produtos e serviços de valor para seus clientes. Esse conceito de tecnologia estende-se além da engenharia e da produção para abranger toda a extensão do marketing. Inovação tecnológica refere- se à mudança desses processos.
Toda tecnologia tem um ciclo de vida e sua evolução é função do esforço realizado para seu desenvolvimento. No início do ciclo, os produtos de uma nova tecnologia têm um custo alto e desempenho inferior ao da tecnologia dominante e concorrente. É então necessário um grande esforço em pesquisa e desenvolvimento - P&D – para se obter pequenas melhorias. Após esse período inicial, a nova tecnologia entra em uma fase de expansão, quando os investimentos em P&D resultam em grande melhoria no desempenho e no custo do produto. Finalmente, a tecnologia chega à fase em que não é possível obter melhorias significativas, mesmo com grandes investimentos em P&D.
Para se manter em crescimento, as empresas procuram desenvolver inovações tecnológicas, para que seus produtos desempenhem de forma melhor os aspectos que os clientes tradicionais valorizam. Essas inovações tecnológicas, denominadas incrementais, permite às empresas conquistarem e manterem os clientes, sobretudo aqueles mais atrativos.
Muitas vezes, o desenvolvimento tecnológico cria uma inovação com capacidade de redefinir todo um mercado, sendo por isso denominada tecnologia de ruptura. Essa tecnologia se caracteriza por uma proposição de valor muito diferente daquela disponível até então. Em geral, os produtos dessa tecnologia apresentam baixo desempenho com relação aos produtos existentes, mas contém características que resultam em vantagens novas ou adicionais para os clientes. Produtos baseados nessas tecnologias são, geralmente, mais baratos, mais simples, menores e, freqüentemente, de uso mais conveniente. Os clientes mais lucrativos de empresas lideres muitas vezes não podem ou não aceitam utilizá-los em razão do seu menor desempenho. Por isso esses produtos, em sua fase inicial, são comercializados em mercados emergentes e insignificantes.
Desse modo, as tecnologias de ruptura possibilitam a abertura de novos mercados. As empresas que adotam uma tecnologia de ruptura buscam aperfeiçoar o desempenho de seus produtos para poder, finalmente, conquistar o mercado das tecnologias já estabelecidas. A tecnologia de ruptura, por estar no início do seu ciclo de vida, tem um grande potencial de melhoria podendo ser aperfeiçoada para fornecer produtos com desempenho equivalente aos das tecnologias já estabelecidas, além de agregar novos atributos.
Os primeiros computadores pessoais são um exemplo de tecnologia de ruptura em relação aos computadores de grande porte e minicomputadores. Quando foram lançados, os PC´s não eram poderosos o bastante para as aplicações de computação então existentes. Os PC´s não atendiam às necessidades dos clientes, mas possuíam outros atributos que possibilitaram o surgimento de novas aplicações para novos mercados. Por estar no início do seu ciclo de vida, o aperfeiçoamento dos PC's foi tão rápido que em pouco tempo passaram a atender às necessidades dos clientes tradicionais, competindo com os computadores de grande porte e minicomputadores.
Como as grandes empresas lidam com as inovações tecnológicas? As empresas de sucesso são capazes de lidar muito bem com as mudanças incrementais em seus mercados. Empresas bem administradas concentram seus recursos em atividades que satisfaçam às necessidades dos clientes tradicionais, resultando em maiores lucros. Para isso, desenvolvem processos de seleção de investimentos, que consideram a quantificação do tamanho do mercado e dos retornos financeiros, antes de decidir entrar em um novo mercado. Esses processos de seleção de investimentos são práticas inestimáveis quando aplicados à inovação tecnológica incremental. A grande dificuldade dessas empresas está em lidar com mudanças revolucionárias provocadas por inovações tecnológicas de ruptura, porque essas tecnologias oferecem, inicialmente, produtos que os clientes rejeitam em função do desempenho inferior em relação às tecnologias estabelecidas e porque resultam em lucros menores por unidade vendida.
Por esses motivos, os mercados emergentes não são atrativos para as grandes empresas bem administradas. Elas, também, não têm interesse em conquistar pequenos mercados, porque esses não atendem às suas necessidades de crescimento, que são de grande escala. Além disso, não têm uma estrutura de custos capaz de acomodar a pequena margem de lucro que a tecnologia de ruptura oferece comparada á da tecnologia estabelecida.
Empresas emergentes possuem vantagens para tomar a ofensiva sobre as tecnologias de ruptura porque os mercados que surgem em função dessas tecnologias começam pequenos, mas podem satisfazer suas necessidades de crescimento. As empresas que se interessam por esses mercados têm que desenvolver uma estrutura de custos que os torne lucrativos, mesmo na pequena escala inicial. As tecnologias de ruptura podem ser o caminho para o crescimento e sucesso de pequenas organizações, não apresentando conflitos com outros produtos e mercados como no caso das grandes empresas.
Nenhum fabricante de minicomputador tornou-se importante no mercado de PC's, que para eles era uma tecnologia de ruptura. O mercado de PC's foi criado por uma série de empresas emergentes. A mesma dinâmica caracterizou o surgimento do computador portátil, cujo mercado foi criado e dominado por empresas emergentes nessas áreas, como a Toshiba e a Sharp.
Como as empresas bem administradas podem sobreviver às tecnologias de ruptura? Para enfrentar e aproveitar as oportunidades criadas pelas tecnologias de ruptura, as empresas devem conhecer a dinâmica do seu desenvolvimento para responder às suas ameaças e oportunidades.
Com relação ao mercado para as tecnologias de ruptura, não se deve esperar que os clientes atuais conduzam a inovações que eles nem sabem que necessitam. Permanecer próximo aos clientes pode ser um paradigma importante de gerenciamento para lidar com inovações incrementais, mas também pode fornecer dados equivocados para as inovações, resultantes das tecnologias de ruptura. É simplesmente impossível prever como os produtos de ruptura serão utilizados pelos futuros clientes ou a extensão de seus mercados. Esses mercados devem ser encontrados fora do mercado tradicional, que valoriza os atributos da tecnologia atual. Os atributos que tornam as tecnologias de ruptura não atrativas para os mercados tradicionais são, muitas vezes, aqueles nos quais os novos mercados serão construídos.
O desafio das tecnologias de ruptura é, sobretudo, comercial e não tecnológico. Historicamente, a abordagem mais bem sucedida tem sido descobrir um novo mercado que valorize as características das tecnologias de ruptura. As empresas que entram primeiro em mercados de tecnologias de ruptura desenvolvem capacidades para se lançarem, de forma mais bem sucedida, na busca de inovações incrementais necessárias à conquista de mercados ainda dominados pela tecnologia estabelecida.
Os projetos de tecnologias de ruptura não são, financeiramente, tão atraentes quanto os de tecnologia incremental, mas a tecnologia de ruptura, que se encontra no início do ciclo de vida, pode vir a conquistar o mercado atual da tecnologia estabelecida.
A melhor forma para explorar o mercado de tecnologias de ruptura é a criação de organizações, de tamanho pequeno o bastante, para perseguir e satisfazer-se com os ganhos modestos obtidos com a descoberta de clientes, que necessitem dessa tecnologia. Essa organização deve planejar seus projetos, considerando a possibilidade de fracasso e não apostando todos os recursos disponíveis para acertar da primeira vez. Os esforços iniciais dessa organização na comercialização de uma tecnologia de ruptura não podem perder de vista o aprendizado sobre como seus atributos podem ser valorizados pelo novo mercado a ser construído.
Nos cinco primeiros anos da indústria de PC's, a IBM é um exemplo de sucesso em pegar a onda do computador de mesa, em total contraste com o fracasso de outras grandes empresas líderes na fabricação de computadores de grande porte e de minicomputadores. Seu sucesso na conquista de um mercado emergente, resultante da aplicação de uma tecnologia de ruptura, pode ser atribuído à criação de uma organização autônoma na Flórida, longe de sua sede no estado de Nova York, com liberdade para adquirir componentes de qualquer origem, para vender por meio de seus próprios canais e para construir uma estrutura de custos adequada às exigências tecnológicas e competitivas do mercado de PC's.

Fonte

ALMEIDA, Paulo Eduardo Fernandes de. Tecnologia de ruptura cria ameaças e oportunidades para as empresas. Disponível em: . Acesso em: 30 set. 2014.








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