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O CONCEITO DE EMPRESA-REDE NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Um estudo em Porto Alegre (RS)

Rede Alcar: GT História das Relações Públicas – categoria Comunicação Científica

Autora: Laura Maria Glüer


Bacharel em Comunicação Social/ Jornalismo - UFRGS
Especialista em Comunicação Organizacional - PUCRS

Mestre em Comunicação Social - PUCRS

Docente Centro Universitário Metodista IPA

Porto Alegre, fevereiro de 2005



Resumo


O objetivo deste artigo, baseado na dissertação de mestrado da autora, é discutir se as assessorias de imprensa na cidade de Porto Alegre atuam como Empresas-Rede no conceito proposto por Castells (2003). A discussão baseia-se na história e na análise dos resultados obtidos junto a dez empresas de assessoria de imprensa da capital gaúcha.

Palavras-chave


  • Assessoria de imprensa

  • Jornalismo empresarial

  • Sociedade em rede

  • Empresa-Rede

As assessorias de imprensa no Brasil são o resultado de um movimento relativamente novo no mercado, em que diversos segmentos da sociedade descobrem que a imagem institucional é fator de vantagem competitiva e pode ser construída através do uso de técnicas de comunicação, ações coordenadas e profissionalismo.

Segundo estimativas de diferentes sindicatos brasileiros, é possível afirmar que cerca da metade dos jornalistas brasileiros atua hoje em assessoria de imprensa. No Rio Grande do Sul, um levantamento realizado pelo Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, com 2,5 mil jornalistas gaúchos, no período de junho a outubro de 2002, revelou que 65% dos profissionais deste Estado estão trabalhando na atividade. Conforme o presidente da entidade, jornalista José Carlos Torves (TorTem entrevista concedida para esta pesquisa em nov/03), não há números específicos para a cidade de Porto Alegre, mas, segundo ele, "o índice de jornalistas atuando em assessoria de imprensa é ainda maior na capital gaúcha".

Na fase inicial deste estudo, com o objetivo de mapear a atividade de assessoria de imprensa na cidade de Porto Alegre, foram contatadas as entidades Federação das Indústrias do Estado do RS (Fiergs), Federação do Comércio de Bens e Serviços do Estado do RS (Fecomércio) e Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-RS), através de seus assessores de imprensa e/ou comunicação, tendo como interesse os segmentos indústria, comércio e serviços. Nos contatos realizados, não foi encontrado registro oficial do número de assessorias de imprensa relacionadas às organizações afiliadas a estas entidades. O relato dos assessores destas entidades, no entanto, apontou para uma tendência à terceirização observada na prática, o que permite concluir que há mais empresas na capital gaúcha (nos segmentos indústria, comércio e serviços), contratando os serviços de assessorias de imprensa externas do que mantendo departamentos específicos para este fim. Considera-se aqui a divisão proposta por Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51), que classifica em três tipos as assessorias de imprensa: internas, externas ou mistas1.

É importante destacar que a terceirização é fenômeno crescente, não somente na atividade de assessoria de imprensa, mas em diversos outros serviços, em escala global, influenciando, assim, o objeto analítico deste estudo. Optou-se então por focar o presente estudo neste tipo específico de assessoria de imprensa, constituído como empresa externa, que em sua atuação contempla de forma abrangente os segmentos indústria, comércio e serviços2.

Em contato com a Associação Rio-Grandense de Imprensa (ARI), encontrou-se como registro relativo às assessorias externas, o Anuário Gaúcho das Comunicações 2003, editado pela entidade. A publicação dá conta de 58 assessorias de comunicação estruturadas na cidade de Porto Alegre. Entretanto, em checagem posterior, foi verificado que nem todas as empresas listadas atuavam com assessoria de imprensa. Muitas são empresas do ramo de comunicação, que atuam com promoções, eventos e relações públicas, marketing político e ambiental, entre outras atividades, exemplificando o universo amplo e disforme da macroárea da comunicação organizacional nos dias atuais.

Diante desta trajetória, o Anuário da ARI tornou-se referência neste estudo. A opção levou em consideração o fato de ser este o único cadastro organizado e disponível a contemplar o objeto analítico em questão, ou seja, a atividade de assessoria de imprensa em Porto Alegre. Também é importante ressaltar a credibilidade da publicação, editada por uma entidade representativa da área da comunicação, tratando-se, portanto, de um produto editorial sem fins comerciais.

Para a escolha do universo a ser analisado, foram adotados como critérios de seleção (entre as empresas que constavam na publicação):


1º) a atuação prioritária na atividade de assessoria de imprensa: uma vez que a checagem demonstrou variedade na área da comunicação organizacional;

2º) a atuação na atividade há mais de cinco anos: período de tempo determinado como balizador em função dos avanços tecnológicos e sociais ocorridos a partir da metade da última década do século XX e cujas características enquadram-se na discussão que será desenvolvida sobre a sociedade em rede.


A partir da visão de Castells (2003, p. 108), em fins da década de 1990, o poder de comunicação da Internet, juntamente com os novos progressos em telecomunicações e computação, provocou o surgimento de um novo paradigma, caracterizado, entre outros fatores, pelas tecnologias para agir sobre a informação e pela lógica de redes. Tais características têm relação direta com a atividade de assessoria de imprensa, o que explica a opção por empresas de assessoria contemporâneas a este momento histórico.

As dez empresas de assessoria de imprensa selecionadas foram observadas sob a forma de entrevistas com seus diretores, no período de novembro de 2003 a março de 2004. O grupo selecionado simboliza um recorte do mercado na cidade de Porto Alegre. Um mercado que conta hoje com estruturas altamente profissionalizadas e também pequenas empresas ou mesmo empresas individuais, constituídas por profissionais prestadores de serviços.



O contexto social da Assessoria de Imprensa
Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E, nesse mundo novo, as instituições, incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo. (...) E porque noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e com ele interagir, as relações com a imprensa passaram a constituir preocupação prioritária na estratégia das instituições”

(Chaparro, 2002, p. 33)


A criação e profissionalização de estruturas de assessoria de imprensa é reflexo de uma sociedade em transformação, cujo modelo de organização está sendo influenciado pela tecnologia, com repercussões na economia, nos processos de trabalho, na mídia e no comportamento dos indivíduos de forma geral.

Para Castells (2002, p. 43), "tecnologia3 é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas". O referido autor também ressalta que a "tecnologia (ou sua falta) incorpora a capacidade de transformação das sociedades" (2002. p. 44).

A internet é a tecnologia que permeia o tecido social vigente nos dias atuais. Uma tecnologia que desenvolveu-se a partir do final da década de 1960, sob a perspectiva de uma arquitetura aberta e de livre acesso, na qual, os produtores foram fundamentalmente seus usuários4. Uma tecnologia que desenvolveu-se a partir da interação inusitada entre ciência, pesquisa universitária, programas de pesquisa militar e movimentos contraculturais.

No entanto, como destaca Castells (2003, p. 258): "foi a cultura empresarial que, 25 anos depois, encarregou-se de fazer o gancho entre a internet e a sociedade". Isso explica porque ela está tão disseminada nas organizações, sendo utilizada em praticamente todas as atividades profissionais. Alguns números dão conta do crescimento desta tecnologia na última década:


Ao final de 1995, o primeiro ano de uso generalizado do world wide web, havia cerca de 16 milhões de usuários de redes de comunicação informatizadas em todo o mundo. No início de 2001, havia mais de 400 milhões e as previsões mais fiéis apontam para um bilhão de usuários em 2005. É provável que até o ano de 2010, rondemos a casa dos dois bilhões"

(Castells, 2001, p. 17)


Do ponto de vista tecnológico, a internet é uma rede de redes de computadores capazes de se comunicar entre si. Mas é também, na visão de Castells (2003, p. 255), uma tecnologia que é "meio de comunicação, de interação e de organização social". Para o autor (2003, p. 286), atualmente, internet e sociedade se confundem, expressando processos, interesses, valores e instituições sociais.
É a infra-estrutura tecnológica e o meio organizativo que permitem o desenvolvimento de uma série de novas formas de relação social que não têm sua origem na internet, que são fruto de uma série de mudanças históricas, mas que não poderiam desenvolver-se sem a internet”

(Castells, 2003, p. 286)


A especificidade da internet em relação a outras tecnologias, é que ela constitui a base material e tecnológica de um novo modelo social, denominado sociedade em rede: “sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação a partir da tecnologia da informação microeletrônica estruturada na internet” (Castells, 2003, p. 287).

Muitos nomes já foram atribuídos a este novo modelo social, diferentes metáforas tentaram compreendê-lo, como relata Ortiz (2000, p.114): aldeia global, sociedade informática, terceira onda, pós-modernidade. Neste estudo, porém, será adotado o termo sociedade em rede, proposto por Castells, na convicção de que o mesmo contempla de forma mais abrangente o ambiente onde está inserida a atividade de assessoria de imprensa.

A lógica de rede, segundo Castells (2002, p. 108), perpassa qualquer sistema ou conjunto de relações: “a morfologia da rede parece estar bem adaptada à crescente complexidade de interação e aos modelos imprevisíveis de desenvolvimento derivados do poder criativo dessa interação”. O autor complementa (2002, p. 222): “as informações circulam pelas redes: redes entre empresas, redes dentro de empresas, redes pessoais e redes de computadores”.

Para ele, "as redes são formas muito antigas da atividade humana, porém atualmente tais redes estão ganhando nova vida, ao converter-se em redes de informação, impulsionadas pela internet" (Castells, 2001, p. 15). O conceito de rede define um padrão comum de organização que pode ser identificado em todos os seres vivos, como descreve Capra (1996, p. 77):


Onde quer que encontremos sistemas vivos – organismos, partes de organismos ou comunidades de organismos – podemos observar que seus componentes estão arranjados à maneira de rede. Sempre que olhamos para a vida, olhamos para as redes”.

Com o advento da sociedade em rede, emerge uma nova lógica organizacional, relacionada ao processo de transformação tecnológica.


Internet está transformando a prática empresarial em sua relação com fornecedores e clientes, em sua gestão, em seu processo de produção, em sua cooperação com outras empresas, em seu financiamento e valorização das ações nos mercados financeiros”.

(Castells, 2001, p. 81)


Conforme Castells (2003, p. 267/268), hoje quase todo o trabalho da empresa está acontecendo pela rede: "a nova economia5 não é das empresas que produzem ou desenham a internet, mas das empresas que funcionam com e através da internet". O uso da internet converteu-se em fonte fundamental de produtividade e competitividade para todos os tipos de empresa.

Segundo Castells (2002, p.221/222), "para conseguir absorver os benefícios da flexibilidade das redes, a própria empresa teve de tornar-se uma rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna". A mudança adapta-se a qualquer ramo de atividade: “a lógica do funcionamento de redes, cujo símbolo é a internet, tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades, a todos os contextos e a todos os locais que pudessem ser conectados eletronicamente" (Castells, 2002, p. 89).

As empresas estão mudando seu modelo organizacional para adaptar-se às condições de imprevisibilidade introduzidas pela rápida transformação econômica e tecnológica. Argumenta Lévy (2001, p. 80), as empresas estarão “sem cessar em pesquisa e em aprendizagem para compreender, conceber, produzir, comunicar, vender e se associar”.

Sob esta lógica, Castells (2002, p. 232) propõe uma definição potencialmente útil de Empresa-Rede: "aquela forma específica de empresa cujo sistema de meios é constituído pela intersecção de segmentos de sistemas autônomos de objetivos". Assim, os componentes da rede tanto são autônomos quanto dependentes em relação à rede e podem ser uma parte de outras redes e, portanto, de outros sistemas de meios destinados a outros objetivos.

O autor também define este tipo de empresa como:
"forma organizativa construída em torno de um projeto de negócio que resulta da cooperação entre diferentes componentes de diversas empresas, operando em rede entre elas durante a duração de um determinado projeto de negócio, reconfigurando suas redes para levar a cabo cada projeto".

(Castells, 2001, p. 84)


Em qualquer uma das definições, o sucesso deste tipo de organização depende de uma junção de fatores:
Organizações bem sucedidas são aquelas capazes de gerar conhecimentos e processar informações com eficiência; adaptar-se à geometria variável da economia global; ser flexível o suficiente para transformar seus meios tão rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto da rápida transformação cultural tecnológica e institucional; e inovar, já que a inovação torna-se a principal arma competitiva"

(Castells, 2002, p. 233)


A cooperação mútua aparece como característica importante para a Empresa-Rede e permite o surgimento de novas possibilidades de negócios:

"Nessas condições, a cooperação e os sistemas de rede oferecem a única possibilidade de dividir custos e riscos, bem como de manter-se em dia com a informação constantemente renovada. Mas as redes também atuam como porteiros. Dentro delas, novas oportunidades são criadas o tempo todo. Fora das redes, a sobrevivência fica cada vez mais difícil. Com a rápida transformação tecnológica - as redes - não as empresas tornaram-se unidade operacional real".

(Castells, 2002, p. 232)


Tendo em vista que muitas estruturas de assessoria de imprensa estão organizadas sob a forma de empresas especializadas nesta atividade, a lógica acima descrita pode inserir-se no objeto deste estudo. Investigou-se, assim, se as assessorias de imprensa de Porto Alegre, através do estabelecimento de cooperação com outras empresas da área de comunicação, estão tornando-se empresas em rede, no conceito anteriormente descrito para este tipo de organização.

Considerando que a Empresa-Rede constitui forma específica de empresa caracterizada pela intersecção de segmentos de sistemas autônomos de objetivos, é possível traçar o seguinte modelo em relação à atividade de assessoria de imprensa:



Organização assessorada

Meios de Comunicação







Parceiros da área (clipping, media trainning, outros)

A partir desta proposta, a assessoria de imprensa representaria a intersecção entre organizações e os meios de comunicação, em via de mão dupla. Os segmentos representados pela "organização assessorada" e "meios de comunicação" representariam, por sua vez, sistemas autônomos de objetivos. O primeiro, dependendo do tipo de organização, pode ter objetivos diferentes.

A intersecção representada pela assessoria de imprensa une segmentos autônomos de objetivos, que funcionariam isoladamente, mas que têm a necessidade de se interligar. Afinal, as organizações querem e precisam fornecer informação para melhorar sua imagem e, conseqüentemente, seu posicionamento no mercado. Os meios de comunicação, por sua vez, necessitam de informações para manterem sua posição de referência junto ao público, e conseqüentemente manter suas vendas de edições, assinaturas, retorno em publicidade, etc. E os fornecedores de serviços específicos como clipping6 e media trainning7, entre outros, encontram na parceria com assessorias de imprensa a forma ideal de atingir o mercado com suas funções específicas.

É possível prosseguir esta análise a partir do conceito complementar de Empresa-Rede proposto por Castells (2002), que enfatiza a cooperação entre diversas empresas, operando em rede durante um determinado projeto, como uma das marcas deste tipo de organização. Entre as assessorias de imprensa analisadas, constatou-se que é usual a terceirização de algumas tarefas. Também é freqüente o estabelecimento de parcerias, principalmente com empresas do centro do país.

É possível observar, em praticamente todas as entrevistas realizadas, o estabelecimento de algum tipo de cooperação, ainda que a mais freqüente seja na área de clipping, principalmente eletrônico, justificado pela dificuldade de monitoramento constante dos veículos rádio e televisão. Tal característica confirma Castells (2002, p. 232): "com a rápida transformação tecnológica - as redes - não as empresas - tornaram-se unidade operacional real". O referido autor também afirma que a informação mantém-se constantemente renovada para empresas que cooperam em rede. Assim, as redes formadas para atender necessidades técnicas, como o clipping, demonstram estar bem consolidadas entre as assessorias de imprensa analisadas.

Na metade das entrevistas realizadas, aparece a parceria fixa com empresa de comunicação do centro do país como outra característica, sendo que o restante faz parcerias eventuais (à exceção de uma que afirma não utilizar este recurso). É preciso fazer a ressalva de que o sentido das expressões "parceria fixa" e "parceria eventual" é passível de variação conforme o entrevistado, podendo apresentar significados diferentes, em um grupo de pessoas que atuam na mesma atividade, dificultando em parte os resultados finais deste estudo.

Apesar dessa dificuldade conceitual, cabe afirmar que a metade das empresas analisadas está funcionando de forma sistemática como Empresa-Rede, sob o enfoque da cooperação. O restante parece começar a despertar para a possibilidade real da atuação cooperada em rede, utilizando o recurso ainda de forma eventual. Mas esta também é uma lógica que obedece ao modelo de Empresa-Rede, com redes formadas para projetos específicos, lembrando que, nos dois casos, as redes podem funcionar como porteiros, na perspectiva de Castells (2002, p.232), onde novas oportunidades de negócios são criadas para estas assessorias.
Conclusões
As dez assessorias de imprensa analisadas neste estudo e possivelmente a grande maioria das empresas do setor na capital gaúcha certamente já funcionam com e através da internet (Castells, 2003,267/268), comprovando que a lógica da rede tornou-se aplicável a todos os tipos de atividades.

Elementos do conceito de Empresa-Rede podem ser encontrados nas dez empresas analisadas. Vislumbra-se, assim, uma "forma organizativa construída em torno de um projeto de negócio que resulta da cooperação entre diferentes componentes de diversas empresas" (Castells, 2001, p. 84). A atuação em rede, segundo um dos entrevistados, permite trocas fundamentais do ponto de vista estratégico, confirmando a proposição de Castells (2002, p.108) de que as informações circulam pelas redes. Uma das empresárias ouvidas fala em uma "rede de parceiros". Outra profissional entrevistada afirma ter incorporado novidades de São Paulo e Rio de Janeiro a partir da atuação em rede.

Ao longo de sua trajetória, a atividade de assessoria de imprensa voltou-se não apenas para o relacionamento com a mídia, mas para um trabalho mais amplo de construção da imagem institucional. Inicialmente vista como "jornalismo chapa branca" - a assessoria de imprensa foi mudando aos poucos de patamar, tornando-se cada vez mais estratégica, embora a expressão ainda seja uma promessa teórica não totalmente visualizada na prática.

Muitas estruturas de assessoria de imprensa que contribuíram neste estudo passaram a atuar de forma cooperada com outras empresas do centro do país para suprir lacunas ora existentes. Como afirma um dos proprietários de assessoria de imprensa entrevistados, a atividade hoje é networking, isto é, trabalho em rede. Seja como intersecção de sistemas autônomos de objetivos, um dos conceitos de Castells para empresa em rede (2002, p. 232) ou, conforme descrito pelo mesmo autor, como forma organizativa construída em torno da cooperação, operando em rede durante um determinado projeto de negócio (2002, p. 84), as assessorias de imprensa de uma forma geral e, no âmbito da cidade de Porto Alegre, estão tornando-se redes.



Referências Bibliográficas

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1 Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51) classificam em três categorias as assessorias de imprensa: Interna - quando a organização mantém estrutura própria para a atividade; externa - quando a organização opta pela contratação de empresas especializadas em assessoria de imprensa; ou, ainda, mista - quando a organização possui uma estrutura interna para a realização das atividades do dia-a-dia e contrata terceiros para a divulgação de eventos especiais.


2 Na observação do mercado, muito raramente são encontradas empresas de assessoria de imprensa especializadas apenas em um segmento. Em geral, as empresas atuam em mais de um segmento, de forma simultânea.

3 Castells (2002, p. 67) conceitua tecnologia, em linha direta com Harvey Brooks e Daniel Bell, como "o uso de conhecimentos científicos para especificar as vias de se fazerem as coisas de maneira reproduzível"

4 Segundo Castells (2003, p. 259), esta é uma velha história da tecnologia e foi também o caso do telefone: sua história social nos Estados Unidos (pesquisada por Claude Fischer) mostra que o telefone foi inventado para outras coisas, mas os usuários deram a volta e criaram outras aplicações.

5 Para Castells (2001, p. 118) nova economia pode ser definida como aquela cujo motor é a tecnologia da informação, que depende do trabalho autoprogramável e que está organizada em torno de redes, tendo o e-business como ponta de lança.

6 Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) é “o serviço de apuração, coleção, recorte (no caso de jornais e revistas) e fornecimento diário, sistematizado, das notícias veiculadas sobre a empresa na mídia”.

7 Conforme Lopes (2002, p. 408), designa cursos encomendados pelas assessorias de comunicação, com o objetivo de otimizar o contato das fontes da empresa com a mídia.


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