Pesquisa de mercado



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DISCIPLINA: PESQUISA DE MERCADO

CURSO TECNÓLOGOS EM GESTÃO EM MARKETING

PROFESSOR: FERNANDO RONDON FILHO



Gestão em Marketing


Prof. Fernando Rondon Filho


APOSTILA DE



PESQUISA DE

MERCADO 03

PLANEJAMENTO DE PESQUISA.

O planejamento de uma pesquisa inicia-se com a definição do problema da pesquisa, a qual se segue a definição dos objetivos. Com o briefing, pode-se escolher o fornecedor externo da pesquisa.

Apesar da relevância de todas as etapas de uma pesquisa de marketing, a definição do problema é fundamental para o adequado desenvolvimento do processo. O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, explícita qual a real dúvida de informação.

É com base na delimitação do problema que todas as etapas subseqüentes do plano de pesquisa são geradas. Se houver erro na definição do problema, todo o processo de pesquisa pode ficar comprometido. Há a possibilidade de ter objetivos equivocados, metodologia inadequada e resultados distorcidos.

A compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do problema. O diagnóstico da situação mercadológica, geralmente fazendo uso de fontes de dados secundários, proporciona a clareza necessária para se definir a questão chave da pesquisa. Questão chave de pesquisa é sinônimo de problema de pesquisa. Logo, problema de pesquisa diz respeito a uma pergunta precisa a ser respondida.

Exemplo: Um hotel hipotético localizado numa das cidades do litoral sul de São Paulo passou por sérias transformações em relação à sua demanda e ao mercado local. Nos últimos anos a cidade e o hotel em questão deixaram de ser um local apenas destinado às pessoas de maior renda, atraindo pessoas de outras classes. O hotel, construído e posicionado para atender clientes com alto poder aquisitivo, estava operando com baixíssimas taxas de ocupação, pois não conseguia atrair o perfil de público desejado. O posicionamento adotado pelo hotel não condizia mais com a realidade de demanda e com a mudança do mercado local.

De acordo com esse contexto ambiental o gestor do hotel viu-se diante de algumas questões relevantes: “o que devo fazer para reverter essa situação? Mudar a estrutura dos serviços? Abaixar o preço? Como fazer isso sem prejudicar ainda mais a receita do hotel? De todas essas interrogações, havia uma que era o cerne da questão: quem, atualmente esta hospedada no hotel? Qual o perfil desse público? Aí estava o problema, a questão chave a ser resolvida.

O propósito da pesquisa foi então investigar o perfil dos atuais freqüentadores do hotel, suas características, necessidades e desejos, para que os resultados do estudo fornecessem os subsídios adequados para um reposicionamento estratégico do negócio, com os decorrentes ajustes no marketing mix.

O problema de pesquisa sempre tem a finalidade de contribuir para a tomada de decisão de marketing. No caso do hotel citado, a decisão de marketing era: quais modificações no marketing mix são necessárias para que se tenha um (novo) posicionamento adequado para o público alvo? Diante dessa necessidade, mercadológica, a questão-chave da pesquisa investigou o perfil dos hóspedes atuais do hotel (características demográficas, razões de compra, atitudes e opiniões). Com base nas constatações da pesquisa, o hotel tomou a decisão de rever a estrutura de serviços, investir em algumas melhorias de infra estrutura, adotar políticas diferenciadas de preço e adequar a comunicação com o mercado.

Geralmente, os problemas gerenciais e de marketing das empresas tendem a ser amplos e genéricos. Já os problemas da pesquisa de marketing precisam ser específicos e focados, para que esta possa dar resultados satisfatórios. Quando um problema é amplo demais, muitas vezes são necessárias várias pesquisas de mercado correndo em paralelo para resolvê-los.
Definição dos objetivos da pesquisa
O problema estabelece o foco do estudo, mas não os objetivos da pesquisa que determinam quais informações específicas são necessários para se responder ao problema. Na verdade os objetivos de pesquisa são decorrência da definição do problema a ser resolvido. Segundo Samara e Barros (2001:12), “os objetivos da pesquisa são determinadas de maneira a trazer informações que solucionam o problema da pesquisa. É um processo interdependente e que exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa.” É importante ressaltar que, dependendo do problema de pesquisa e dos “recursos físicos, humanos, financeiros e tecnológicos disponíveis” (Mattar, 1997:60), os objetivos podemos requerer uma simplificação ou maior detalhamento do seu escopo, alcance e abrangências.

Na grande maioria das vezes, os objetivos são traçados de acordo com as informações relacionadas ao problema e necessárias para a tomada de decisão. Isso significa dizer que essas informações podem ou não ter sido estabelecida com base na hipótese. Geralmente, os objetivos de pesquisa são trabalhados como a seguir:


OBJETIVO GERAL OU PRINCIPAL DA PESQUISA:
Tem a utilidade de servir como um balizador, um guia para a busca de informações. O objetivo principal mantém a pesquisa “nos trilhos”, evitando que ela perca o foco estabelecido. O objetivo principal responde ao problema de pesquisa, se o objetivo geral for atingido, o problema terá encontrado sua resposta.

No caso do hotel, a questão chave era: quem atualmente está se hospedando no hotel? Qual o perfil desse público? Por causa desse problema, foi traçado o seguinte objetivo principal: Identificar o perfil dos hóspedes atuais do hotel, suas características demográficas, razões de compra, atitudes e opiniões.


OBJETIVOS ESPECÍFICOS OU SECUNDÁRIOS
Decorrentes muitas vezes das hipóteses, os objetivos secundários são o detalhamento das informações desejadas para responder ao problema de pesquisa. Esses objetivos são de extrema relevância para o processo de pesquisa, pois servirão como base de contendo para a elaboração dos instrumentos de coleta de dados (questionário ou roteiro de pesquisa).

Conforme afirmado, o objetivo principal responde ao problema. Se alcançado o problema terá sua resposta, contribuindo para a tomada de decisão. Além disso, o objetivo principal mantém um foco muito claro sobre o que a pesquisa deseja investigar no mercado. Porém, é necessário que se faça uma importante e obvia constatação; o objetivo principal serve de balizador para o estudo, mas ele é um tanto aberto. Nisso, não há nada de errado, pois as informações necessárias para alcançar o objetivo principal e responder ao problema de pesquisa decorrem do detalhamento dos objetivos secundários.

Os objetivos secundários traçados para a pesquisa do hotel foram:


  • Identificar o gênero, a faixa etária, a renda média familiar mensal e o local de origem dos hóspedes do hotel;

  • Levantar os motivos que levaram o hóspede a estar na cidade (lazer, férias, negócios);

  • Levantar quais foram os meios utilizados para se informar a respeito da cidade e do hotel (agência de turismo, guia de viagens, sites da internet, indicações de amigos/parentes, empresa)

  • Entender as opiniões do hospede a respeito da cidade (praias, opção de lazer, atrações turísticas);

  • Mapear outros hotéis que foram consultados pelos hóspedes (pontos positivos e negativos);

  • Averiguar os motivos de terem escolhido o hotel (o porquê: preço, localização, conforto,propaganda);

  • Identificar o grau de satisfação e importância dos atributos/ serviços do hotel (café da manhã, americam bar, conservação de limpeza dos apartamentos, cordialidade e atenção dos funcionários, conforto das acomodações, room serviçe).

Alguns cuidados na definição dos objetivos de pesquisa devem ser tomados a fim de poupar esforço na coleta de dados economizando tempo e dinheiro. São eles (McDaniel & Gates, 2003):



  1. Por que tais informações estão sendo apuradas?

  2. Essas informações já existem (dados secundários ou estudos anteriores)?

  3. A questão chave de pesquisa pode ser realmente respondida?

Esses cuidados podem ser previstos no momento de elaboração do briefing de pesquisa para um fornecedor. A elaboração do briefing e suas implicações práticas iremos discutir a seguir.


ELABORAÇÃO DO BRIEFING DE PESQUISA
O briefing de pesquisa (ou, pedido de pesquisa) é um documento formal gerado pelo solicitante da pesquisa para estabelecer os parâmetros que ajudarão um fornecedor externo de pesquisa (ou, a própria empresa, no papel de fornecedor interno) a formatar uma proposta de trabalho adequada às necessidades de investigação mercadológica.

Nesse documento, o solicitante relata um breve histórico sobre o problema e explica o que necessita que seja respondido pela empresa, e estabelece a verba disponível para o estudo, assim como a data em que precisa receber o relatório conclusivo. Como as necessidades de busca de informação são muito diferentes entre empresas de portes diversos e ramos de atividade distintos, no briefing realmente não podem faltar algumas respostas às perguntas a seguir:



  • Quais os principais objetivos da pesquisa? Novamente é importante enfatizar os objetivos de uma pesquisa precisam estar claramente definidos. Quanto maior for a quantidade de assuntos a serem estudados por uma pesquisa maior será o custo e o tempo despendido, e menor será a precisão dos resultados. Esta relação inversamente proporcional ocorre em virtude do tamanho de instrumento de coleta de dados que, para atingir muitos objetivos, tem de ser grande e, ao mesmo tempo genérico para cada objetivo;

  • Que finalidade terá o estudo? É importante que se tenha claro que a pesquisa deve vislumbrar ações em conseqüência dos resultados. Pesquisas que servem apenas para matar a curiosidade tornam-se estudos muito caros e é um desperdício de dinheiro, visto que os resultados são extremamente perecíveis;

  • Há tempo hábil para realizar a pesquisa?: Pesquisas realizadas apenas com o intuito de avaliar uma decisão já tomada são um desperdício. Afinal, se o resultado da pesquisa é positivo, significa que alguém gênio teve a brilhante idéia de encomendar a pesquisa. Porém, se o resultado negativo, é a pesquisa que deve estar errada! Portanto, deve haver tempo hábil para tomar as decisões embasadas nos resultados das pesquisas.

O briefing pode ser usado pela própria empresa, quando ela dispõe de um departamento específico que realiza o planejamento e o desenvolvimento interno de pesquisas de mercado, ou pode ser entregue a fornecedores externos (agências ou institutos de pesquisa), para que esses atendam às demandas de informações da empresa solicitante.


MODELO DE BRIEFING

BRIEFING PARA ANÁLISE DE VIABILIDADE DE PESQUISA
Objetivo: este briefing tem por objetivo mapear com precisão algumas questões que serão cruciais na elaboração de propostas ajustadas especificamente para a necessidade de informação.

Pequena descrição da empresa: ramo de atividade, principais produtos e serviços, anos de mercado, número de clientes atendidos, faturamento anual, regiões geográficas atendidas comercialmente, concorrentes diretos e indiretos, resultados de pesquisas anteriores realizadas sobre o mesmo tema.

Qual o problema de marketing a ser resolvido? No que a pesquisa pode contribuir para resolver esse problema? A pesquisa servirá de subsídio para qual tipo de decisão envolvendo investimentos financeiros por parte da empresa? Qual o valor do investimento?


  • Quais são os objetivos da pesquisa? Que informações se deseja obter com a pesquisa?

  • Há dados secundários com informações relevantes e úteis, que possam contribuir com os objetivos da pesquisa? (Fontes: entidades de classe, bibliografias específicas, dados internos da empresa, publicações e periódicos, estudos anteriores).

  • Qual é o público alvo da pesquisa? Qual o seu tamanho em termos numéricos, e como ele está distribuído geograficamente em sua região de atuação comercial? Essa região será o foco de atuação da pesquisa?

  • Há uma listagem disponível deste público? A listagem está atualizada com os seguintes dados: telefone, endereço, nome do contato e nome da empresa (quando for o caso)? Caso não haja atualizada, há quanto tempo possui esta listagem? Esta listagem representa bem o perfil do público a ser pesquisado existente no mercado?

  • Qual o grau de acessibilidade em relação ao público alvo da pesquisa?

  • Há alguma verba dedicada à execução desta pesquisa ou alguma restrição orçamentária? Quanto se imagina investir neste projeto de pesquisa?




ESCOLHA DO FORNECEDOR EXTERNO DE PESQUISA


A escolha de um fornecedor externo de pesquisa precisa basear-se em informações consistentes. A opção deve considerar a qualificação técnica do fornecedor em face da necessidade de informação desejada, mas também uma série de outros fatores.

Ao estabelecer critérios para selecionar um fornecedor externo, uma empresa deve ter em mente alguns itens básicos. Qual é a reputação do fornecedor? Ele concluiu projetos no prazo? Respeita padrões éticos? É flexível? Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Quanta experiência tem, e de que espécie? Ele tem experiência em projetos semelhantes a este? Seu pessoal possui conhecimentos técnicos e não técnicos? (Malhotra,2001).


METODOLOGIAS DE PESQUISA


  1. PESQUISA EXPLORATÓRIA: Esta pesquisa é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses, alternativas e variáveis relevantes que precisam ser consideradas. Esta pesquisa colabora na definição o problema de pesquisa, ajuda a definir o foco e as prioridades de estudo e visa compreender o comportamento e atitudes dos consumidores, explorando as possíveis relações de consumo existentes entre empresas e consumidores/clientes e servindo para levantar hipóteses e descobrir características desconhecidas sobre assuntos nos quais uma empresa não possui conhecimento ou domínio Dependendo dos objetivos e das necessidades de pesquisa, faz-se uso de dados secundários ou primários na pesquisa exploratória. Levantamento em fontes de dados secundários, observação, entrevistas individuais em profundidade, entrevistas em grupos e estudos de casos são exemplos de diferentes abordagens nessa pesquisa. A técnica de pesquisa exploratória mais conhecida é a pesquisa qualitativa.

  2. PESQUISA DESCRITIVA: :Esta pesquisa é amplamente utilizada em marketing. Ela tem por objetivo descrever uma determinada realidade de mercado, dimensionando variáveis, por exemplo;mensuração do grau de satisfação de clientes de televisão a cabo, descrição dos hábitos de compra de leitores de revistas semanais, identificação das principais características econômicas e demográficas de consumidores de refrigerantes, mapeamento do potencial de mercado para o lançamento de um novo empreendimento imobiliário . Seu objetivo é obter um “retrato” de algumas características presentes num determinado mercado. A pesquisa quantitativa é a técnica descritiva mais usada.

  3. PESQUISA EXPERIMENTAL: Esta pesquisa visa medir relações de causa e efeito entre variáveis conhecidas, ou seja, se uma mudança em uma variável causou uma variação observável em outra. Em marketing, a pesquisa experimental é muito utilizada em testes de degustação de novos produtos, modificações em embalagens ou formulas de produtos existentes e no teste de aceitação de um novo produto numa determinada área-teste(simulação de um lançamento real de um produto numa área restrita do mercado, que pode ser uma região geográfica ou um segmento). A abordagem de uma pesquisa experimental pode ser qualitativa ou quantitativa. Para um teste de embalagem, a técnica empregada tende a qualitativa. Para medir resultado de vendas na introdução de um novo produto numa área teste, utiliza-se a técnica quantitativa.








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