Inovação e estratégia competitiva nas companhias



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Inovação e estratégia competitiva nas companhias
No jogo da competição, as empresas buscam um afastamento do ponto de equilíbrio da concorrência economicamente perfeita em direção ao monopólio, a posição competitiva ideal do ponto de vista corporativo. Dentre as diversas correntes do pensamento estratégico, a que vislumbra uma abordagem analítica a esse cenário é a escola racionalista, cujos fundamentos foram consolidados por Michael Porter.
Uma de suas contribuições foi estabelecer cinco forças econômicas que atuam no ambiente competitivo envolvendo fornecedores, clientes, novos entrantes, produtos substitutos e empresas competidoras. A criação e manutenção de vantagens competitivas resulta de uma estratégia que anula ou reduza a ação desses vetores, e, nesse contexto, a inovação é uma arma eficaz: inovando em produtos, serviços ou processos, a empresa controla, a seu favor, a ação das cinco forças de Porter.
A inovação estabelece barreiras que impedem a entrada de novas empresas no mercado. Com efeito, a inovação permite fazer um lock-in do mercado a uma tecnologia padrão, como foi o caso da Polaroid com a fotografia instantânea. Essas barreiras também podem ser criadas mediante a proteção da propriedade intelectual, fruto direto de um processo de inovação.
A inovação exerce grande influência na relação da empresa com fornecedores. A inovação de processos permite que as empresas reduzam a complexidade da cadeia de valores, possibilitando a eliminação de fornecedores, ou a redução do poder de barganha. A inovação também leva ao estabelecimento de padrões, aumentando o leque de possíveis fornecedores com uma conseqüente redução do poder de barganha.
Os clientes desejam reduzir o preço e melhorar a qualidade dos produtos ou serviços. A inovação possibilita que as empresas estabeleçam uma proposição de valor adequada que leve a uma redução do poder de barganha.
A inovação permite que uma empresa crie produtos ou serviços substitutos para competir com empresas já estabelecidas. Os exemplos aqui são inúmeros – a fotografia digital possibilitou à SONY entrar nos domínios da Kodak; a tecnologia de voz sobre IP está possibilitando que empresas de TV a cabo ofereçam serviços de telefonia.
Firmas podem estabelecer um monopólio mediante um processo de inovação, como foi o caso da Polaroid com a fotografia instantânea. Na outra ponta, uma empresa pode destruir monopólios usando inovações tecnológicas, como ocorreu na derrocada do monopólio da IBM na área de mainframes, resultado das inovações no design e na fabricação de microprocessadores – o computador em um chip.
A inovação em produtos ou serviços possibilita desenhar uma estratégia que diferencie a empresa de seus competidores, enquanto a inovação de processos permite a redução de custos e possibilita uma estratégia de competitividade focada em preço. Desse modo, a inovação possibilita que as empresas estabeleçam uma estratégia genérica de competitividade baseada em custo e diferenciação, resolvendo o conhecido paradoxo dos opostos de Porter, pelo qual as empresas devem escolher entre competir por preço ou por diferenciação.
Publicações especializadas têm dado ênfase à aquisição de parte do capital da Nissan pela Renault, em 1999, e o excepcional trabalho de recuperação capitaneado pelo brasileiro Carlos Ghosn, cuja descrição se encontra em seu artigo Saving the business without loosing the company, na Harvard Business Review. Esse é um exemplo interessante de uma estratégia de inovação bem sucedida na indústria, apesar de não estar sendo abordada sob essa ótica. Esse fato é corroborado pelas palavras de Ghosn, no livro Cidadão do Mundo: Os diferentes atores sobrevivem e progridem em função de sua capacidade de competição. A competitividade é fundada, primeiramente, na inovação. Esse é o elemento mais importante. Trata-se tanto de inovação em nível de produtos, quer dizer, dos conceitos, como no nível técnico. O fato de uma empresa ser capaz de manter e melhorar sua capacidade de inovar e de ser reconhecida pelo mercado é crucial.
A recuperação da Nissan é um exemplo claro da criação e gestão eficaz de um sistema de inovação corporativa que teve como resultado a volta de lucros excepcionais por períodos consecutivos. A sustentabilidade do sucesso dependerá da profundidade da mudança empreendida com o sistema de inovação: foi apenas uma mudança na pele, ou abrangeu o DNA da empresa? A resposta a essa pergunta consiste em averiguar se a inovação foi algo circunstancial, ou se foi desenvolvida de modo a inseri-la na cultura corporativa, transformando-a em uma competência essencial. Isso significa mudar a visão e os valores corporativos, redefinindo-os sob a ótica da inovação, e, concomitantemente, modificar a estrutura corporativa para suportar essas mudanças de forma continuada.
A criação de um sistema de inovação corporativa, a gestão eficaz desse sistema e o estabelecimento da inovação como uma competência essencial, são etapas imprescindíveis para as empresas que desejam crescer de forma sustentável. Talvez, nesse fato, esteja a origem de mais uma escola de pensamento estratégico, e o caso da Nissan pode se constituir em um bom paradigma para estabelecer seus fundamentos.

Fonte


GOMES, Jonas; TAVEIRA, Victor. Inovação e estratégia competitiva nas companhias. Valor econômico, 24 jun. 2004. Disponível em: http://www.comunicare2.com.br/abml/properties.asp?txtCode=989. Acesso em: 07 jan. 2005.









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