Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado


Quadro 13: Escala de Diferencial Semântico – análise comparativa gráfica



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Quadro 13: Escala de Diferencial Semântico – análise comparativa gráfica

Adaptado de Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Altas,1996. P. 94.

 

ESCALAS DE STAPEL

A escala de Stapel é uma modificação da escala de diferencial semântico. Ela consiste em uma escala verbal de 10 pontos, cujos valores variam de +5 a –5, em que os respondentes são instruídos a avaliar quão precisamente o adjetivo ou frase descrevem o objeto que está sendo avaliado. Kinnear e Taylor (1991, p. 255) afirmam que "essa técnica de escalonamento é designada para mensurar a direção e a intensidade de atitudes, simultaneamente".

Para Churchill (1998, p. 261), a escala de Stapel se difere da escala de diferencial semântico, pelas seguintes características:


    1. os adjetivos ou as frases descritivas são testadas separadamente ao invés de simultaneamente, como ocorre com pares bipolares.

    2. Os pontos na escala são identificados por números.

    3. Há dez pontos de posição na escala e não sete pontos.

A vantagem da escala de Stapel é que não há necessidade de desenvolver adjetivos bipolares para uma série de itens que estão sendo utilizados para medir atitudes.

Kinnear e Taylor (1973, p. 256) indicam que a escala de Stapel produz resultados similares à escala de diferencial semântico, além de produzir resultados satisfatórios em pesquisas administradas por telefone. Apesar dessa vantagem, a escala de Stapel não tem sido tão usada como a escala de diferencial semântico, o que pode ser constatado no trabalho desenvolvido por Hawkins, Albaum e Best (1974, p. 318 a 322).

Abaixo, é dado um exemplo da escala de Stapel.

 

Quadro 14: Escala de Stapel



Avaliação do desempenho dos comerciantes (canais de distribuição) – poder e dependência

Geração de demanda dos comerciantes

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Cooperação entre os comerciantes

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Entrega e alocação de materiais

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Assistência das empresas fornecedoras de materiais

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Qualidade da consultoria e aconselhamento para os comerciantes

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Preparação dos veículos para distribuição

-5

-4

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

+4

+5

Power: dependence based measure of interfirm power in chanels. (Frazier, 1983) Handbook of marketig scales. Cap. 7: Sales, sales management and organizational behavior. P. 484 – 485[2].

Quadro 15: Escala de Stapel

Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Altas,1996. P. 95.

 

ESCALAS DE LIKERT

A escala de Likert se baseia na premissa de que a atitude geral se remete às crenças sobre o objeto da atitude, à força que mantém essas crenças e aos valores ligados ao objeto.

As escalas de Likert, ou escala somatória, tem semelhança com as escalas de Thurstone pois dizem respeito a uma série de afirmações relacionadas com o objeto pesquisado, isto é, representam várias assertivas sobre um assunto. Porém, ao contrário das escalas de Thurstone, os respondentes não apenas respondem se concordam ou não com as afirmações, mas também informam qual seu grau de concordância ou discordância. É atribuído um número a cada resposta, que reflete a direção da atitude do respondente em relação a cada afirmação. A somatória das pontuações obtidas para cada afirmação é dada pela pontuação total da atitude de cada respondente. Chisnall (1973, p. 174 a 176) coloca que as escalas de Likert são mais populares que as escalas de Thurstone porque além de serem confiáveis, são mais simples de construir e permitem obter informações sobre o nível dos sentimentos dos respondentes, o que dá mais liberdade à eles, que não precisam se restringir ao simples concordo/ discordo, usado pela escala de Thurstone.

O procedimento geral da escala de Likert é usado o seguinte: são coletadas várias informações sobre determinado item. Estes itens são apresentados a juizes que indicam se aprovam muito, aprovam, estão indecisos, desaprovam, desaprovam muito. Para cada juiz é feito um score final computando suas respostas numa escala de 5 a 1, respectivamente. A avaliação das frases também pode ser feita segundo as seguintes divisões: concordo totalmente, concordo parcialmente, incerto, discordo parcialmente e concordo totalmente. "Aos vários graus de concordância / discordância são atribuídos números para indicar a direção da atitude do respondente. Geralmente, os números utilizados variam de 1 a 5, ou –2, -1, 0, +1, +2. O conjunto de números utilizados não faz diferença em função das conclusões a que se quer chegar, o importante é que se atribua corretamente os números às respostas de afirmações positivas e negativas" (Fauze, 1996, p. 97). A maior pontuação possível será a multiplicação do maior número utilizado (por exemplo, 5) pelo número de assertivas favoráveis, e a menor pontuação será a multiplicação do menor número utilizado (por exemplo, 1) pelo número de assertivas desfavoráveis. A pontuação individual pode ser comparada com a pontuação máxima, indicando a atitude em relação ao problema apresentado. Para Chisnall (1973, p. 174 a 176), "a escala de Likert não produz uma escala de intervalos, ela não é adequada para concluir sobre o significado das distâncias entre posição das escalas".

Uma vantagem da escala de Likert é que ela fornece direções sobre a atitude do responde em relação a cada afirmação, sendo ela positiva ou negativa. Uma desvantagem associada a essa escala ocorre quando há um problema de interpretação que não existe na escala de Thurstone. Segundo Churchill (1998, p. 258), uma pontuação de 9.2 na escala de Thurstone representa uma atitude favorável, já na escala de Likert poderia haver confusão para determinar o que uma pontuação de 78 pontos significa dentro de uma escala de 20 afirmações, por exemplo. Não é possível afirmar que essa pontuação represente uma atitude favorável, tendo como base a pontuação máxima de 100 (20 x 5).

O exemplo a seguir ilustra um tipo de escala de Likert utilizada para definir o constructo de alienação de mercado, enfatizando a insatisfação dos consumidores com o desempenho de empresas fornecedoras, produtos e serviços.



 

Quadro 16: Escala de Likert

Alienação dos consumidores em relação ao mercado.

Legenda:CT = Concordo totalmente; C = concordo; I = indiferente; D = discordo; DT = discordo totalmente

1. As empresa recebem poucas cartas de reclamação porque não fazem nada para satisfazer os consumidores individualmente.

CT

C

I

D

DT

2. As empresas não se preocupam tanto comigo ao ponto de melhorar os produtos que vendem.

CT

C

I

D

DT

3. A satisfação que tenho experimentando novos produtos acaba em um curto período de tempo após a compra.

CT

C

I

D

DT

4. Algumas vezes, quando eu olho novos produtos, eu desejo que pelo menos um deles valha a pena ser adquirido.

CT

C

I

D

DT

5. Algumas pessoas com casas grandes, carros novos e outras coisas boas conseguem obtê-los somente por meio de dívidas.

CT

C

I

D

DT

6. Algumas vezes compro produtos que eu não precisaria comprar.

CT

C

I

D

DT

7. A idéia de criar estilos e moda não é para mim.

CT

C

I

D

DT

8. Eu realmente gosto de possuir coisas de marcas reconhecidas.

CT

C

I

D

DT

9. Os produtos e serviços que eu compro e uso realmente permitem que eu seja eu mesmo.

CT

C

I

D

DT

Alienation: Consumer alienation from the marketplace. (Pruden, Shuptrine and Longman, 1974) Handbook of marketig scales. Cap. 6: Business firms, satisfation and post-purchase behavior, and social agencies. P. 347 – 348[3].

 

ESCALAS DE GUTTMAN

"A escala de Guttman é um método de escalas acumulativas que procura definir mais precisamente a área neutra de uma escala de atitude" (Chisnall, 1973, p. 176-177), levando em consideração as atitudes dos respondentes em relação aos atributos. A escala de Guttman é similar à escala de Likert, a diferença entre elas é que a técnica de Guttman é uma escala acumulativa, o que significa que a afirmações selecionadas incorporam a idéia da afirmação anterior.

O método consiste no seguinte (Chisnall, 1973, p. 176-177):



  1. Uma série de questões sobre atitudes referentes a um mesmo assunto é feita aos respondentes.

  2. Após cada questão, os respondentes são questionados a respeito de quão fortemente eles se sentem em relação ao assunto e, dessa forma, a intensidade de seus sentimentos é registrada. As respostas são classificadas por nível de intensidade como: concordo fortemente, concordo, indeciso, discordo, discordo fortemente. Essas afirmações são pontuadas de zero a quatro pontos, sendo concordo fortemente igual a quatro e discordo fortemente igual a zero.

  3. A pontuação de cada respondente é computada. A maior pontuação alcançada será o número de afirmações vezes a pontuação da intensidade mais alta. Por exemplo, se são sete afirmações e a pontuação varia de zero a quatro, então a pontuação mínima será zero, e poderá se estender até vinte e oito pontos.

  4. A pontuação dos respondentes é registrada em um "escalograma", que é um esquema designado para simplificar o processo de análise total.

Com esse procedimento as atitudes são hierarquizadas sem considerar que há homogeneidade entre as respostas, isso quer dizer que não há garantia de que os estímulos possam ser ordenados.

A escala de Guttman também pode representar a intensidade das respostas graficamente ou por meio de desenhos, como ocorre no exemplo seguinte dado por Chisnall (1973, p. 176):

 

Quadro 17: Escalas de Guttman

Chisnall, Peter. Marketing Research: Analysis and Measurement. McGraw-Hill: 1973.

 

ESCALAS DE ALPERT

A escala de Alpert (s.i.) é baseada em um método que compara marcas ou produtos dentro de uma espécie de "continuum". Há uma lista de atributos referentes ao objeto que está sendo avaliado associada a três dimensões diferentes: importância do atributo, satisfação em relação ao atributo e diferença do atributos entre os objetos que estão sendo avaliados.

A cada dimensão é atribuída uma pontuação de 1 a 5, sendo que 1 significa nenhuma importância/ nenhuma satisfação/ nenhuma diferença e 5 significa totalmente importante/ total satisfação/ totalmente diferente.

As respostas atribuídas a cada dimensão são multiplicadas, sendo que a pontuação máxima que cada atributo pode atingir é 125 (5x5x5) e a mínima é 1 (1x1x1).

A partir desses dados pode-se construir uma matriz relacionando as atitudes dos respondentes dentro de três dimensões para todos os atributos (matriz similar a da matriz da escala de diferencial semântico).

A vantagem dessa escala é a possibilidade de avaliar o atributo segundo três dimensões, possibilitando uma análise mais abrangente. Porém, se não for devidamente esclarecida, ela pode confundir o entrevistador e o respondente no momento de sua aplicação.

Abaixo, está um exemplo dessa escala que comparar duas salas de cinema.


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