Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado


Quadro 6: Características de Atitudes



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Quadro 6: Características de Atitudes

Características de Atitudes

1. Atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação e não é o comportamento propriamente dito.

2. Atitude é persistente no tempo. Ela pode ser mudada, mas qualquer tentativa de mudança de uma atitude fortemente arraigada exige grande pressão ao longo de muito tempo.

3. Atitude tende a produzir comportamentos consistentes.

4. A atitude pode ser expressa de forma direcional.

5. A atitude possui três principais componentes: componente cognitivo – as crenças de pessoa em relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações; componente afetivo – sentimento das pessoas em relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações; e um componente comportamental – predisposição para uma reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação.

6. A formação de uma atitude é resultante de: crenças, reflexos condicionados, fixações, julgamentos, estereótipos, experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas de informações e experiência com outros indivíduos, entre outros.

Fonte: Adaptação de Mattar, F. Pesquisa de Marketing. Atlas: 1993, p. 87.

 

De acordo com Dillman (1991, p. 85) todas as variáveis encontradas na pesquisa de levantamento podem ser classificadas em quatro categorias: atributos, variáveis comportamentais, crença e atitudes.



Atributos são características pessoais ou demográficas dos respondentes do estudo tais como nível educacional, idade, tamanho da família e número de filhos.

As variáveis comportamentais relacionam-se com atividades envolvidas no estudo, por exemplo, freqüência de visitas em uma loja ou o nível de cobertura de leitores que um tipo de revista alcança.

Crença é um estado de conhecimento que os respondentes do estudo consideram verdadeiro, independente de ser, na realidade, correto ou não.

Atitude é o estado mental capaz de influenciar a escolha de ações de uma pessoa e mantê-la de forma consistente com essas ações.

Atitudes e crenças fazem parte do estado mental de uma pessoa, sendo que a atitude origina-se de uma crença ou de uma série de crenças. Parasuraman (1991, p. 414) exemplifica essa afirmação com o seguinte: uma pessoa pode desenvolver uma atitude negativa em relação à propaganda de cigarros baseada na crença de que câncer de pulmão é um grande problema e que o fim da propaganda de cigarros pode diminuir as mortes causadas por câncer de pulmão. Enquanto que, outra pessoa que tem a mesma crença, mas que também acredita na liberdade de expressão, pode desenvolver uma atitude neutra em relação à propaganda de cigarros. Pelo fato de serem conceitos muito relacionados, a crença é um componente integral da definição formal de atitude.

 

Quadro 7: Conceitos de Crenças e Atitudes



Crença

Os respondentes acreditam que a eliminação de propaganda de cigarros pode diminuir o número de mortes por câncer de pulmão?

Atitude

Os respondentes sentem que propagandas de cigarros deveriam ser eliminadas?

 

Atitude é um conceito multifacetado que consiste em três componentes: cognitivo (conhecimento, crenças); afetivo (gostos, preferências) e comportamental (tendência à ação e intenção de compra). A mensuração de atitudes envolve uma série de variáveis internas sustentadas pelos três componentes citados (Parasuraman, 1991, p. 415). Esse conjunto de componentes tem multiplicidade e valência, estando em constante inter-relação (Gade, 1980, p.97-98). As escalas de atitudes procuram medir as crenças dos respondentes em relação aos atributos do produto – componente cognitivo – os seus sentimentos em relação às qualidades esperadas desses atributos – componente afetivo – e uma combinação de crenças e sentimentos é assumida para medir a intenção de compra – componente comportamental (Fauze,1996, p. 87).

Para Parasuraman (1991, p. 415), os atributos e as variáveis comportamentais são menos ambíguos e mais visivelmente mensuráveis que as crenças e atitudes. A mensuração de crenças e atitudes aborda mais aspectos cognitivos do que factuais.

É evidente que quando se investiga sentimentos de pessoas sobre vários aspectos do comportamento de compra, é necessário uma abordagem mais sutil do que o questionamento direto. De acordo com Chisnall (1973, p. 168) os respondentes podem relutar em expressar seus verdadeiros sentimentos quando confrontados com questões diretas por muitas razões, como prestígio pessoal ou pressão de conformidade social.

Lunn (1973) afirma que em pesquisas com consumidores, geralmente não se pergunta diretamente às pessoas porque elas comparam determinado produto ou preferem uma marca particular, pois elas podem não saber conscientemente o por quê. E quando sabem, elas nem sempre dizem a verdade devido ao constrangimento social e por desejarem parecer razoáveis para si mesmas e para os outros.

Percebe-se, então, a necessidade de se utilizar técnicas sutis de investigação, muitas das quais estão baseadas na sociologia e na psicologia.

A medição de atitudes é muito complexa. Há dois fatores que dificultam sua medição (Fauze, 1996, p. 87):


    1. as atitudes existem somente na mente das pessoas, não sendo diretamente observáveis;

    2. o conceito de atitude é complexo, envolve três componentes, dependendo do componente que se quer medir, haverá um tipo escala mais apropriado.

Há uma variedade de métodos disponíveis para se estudar atitudes, Cook and Selltiz (1964, p.38) classificaram-nos em cinco categorias principais:

  • Medidas cujas inferências são desenhadas a partir do auto relato dos indivíduos, ou seja, da declaração dos entrevistados sobre suas crenças, sentimentos e comportamentos em relação a um objeto ou classe de objetos.

  • Medidas cujas inferências são desenhadas a partir da observação do comportamento das pessoas em relação ao objeto.

  • Medidas cujas inferências são desenhadas a partir da reação individual ou de interpretações de um material relevante e parcialmente estruturado em relação ao objeto.

  • Medidas cujas inferências são desenhadas a partir do desempenho de tarefas e de objetivos, podendo ser influenciado pela disposição em relação ao objeto.

  • Medidas cujas inferências são desenhadas a partir de reações psicológicas em relação ao objeto.

 

As atitudes somente podem ser inferidas por mensuração indireta, ou seja, elas não podem ser mensuradas e observadas diretamente. O método abordado na primeira categoria é o mais direto das cinco abordagens e por isso, é também o mais usado. Neste caso, as questões estão na forma de escalas e os respondentes escolhem as posições mais adequadas para refletir seus sentimentos.

Parasuraman (1991, p. 414 e 415) complementa que os princípios gerais das técnicas de escalas de atitudes podem também ser usados para mensurar outras variáveis internas tal como crenças, opiniões, preferências, motivos e intenções de compra.

As principais escalas de atitudes obtidas por auto-relato são: escalas de Thurstone, escalas diferencial semântico, escalas Stapel, escalas Likert, escalas Guttman e escalas Alpert.

 

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Considerando a necessidade e importância da mensuração de atitudes para o meio científico e empresarial, sobretudo na área de comportamento do consumidor, o estudo de escalas se torna fator básico. Para a devida aplicação e uso das escalas para mensurar atitudes em pesquisas de mercado ou em pesquisas acadêmicas, é necessário conhecer seus procedimentos e escolher aquela que melhor se adapta ao problema de pesquisa, comparando-as segundo seus aspectos positivos e negativos. Diante disso, a revisão de literatura apontou questões que permeiam o seguinte problema de pesquisa:



"Quais são os procedimentos, os aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para se medir atitudes?"

 

METODOLOGIA

Este trabalho é um estudo exploratório que visa a conhecer e obter maiores informações sobre o assunto relacionado ao problema da pesquisa.

Para Selltiz (1965, p. 60) a principal característica de estudos formuladores ou exploratórios se refere à descoberta de idéias, devendo ser suficientemente flexível para permitir a consideração de aspectos diferentes de um mesmo fenômeno.

Gil (1991, p. 45) complementa afirmando que embora o planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, na maioria dos casos assume a forma de pesquisa bibliográfica ou estudo de caso.

Para realização deste trabalho foi feito um levantamento bibliográfico sobre os assuntos "Atitudes", "Escalas" e "Mensuração". As principais fontes de pesquisa foram livros, anais de seminários, journals e materiais diversos obtidos no pro-quest.

 

DISCUSSÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A seguir serão discutidos os pontos referentes ao problema de pesquisa apresentado, envolvendo questões sobre procedimentos, aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para medir atitudes.

 

ESCALAS DE INTERVALOS APARENTEMENTE IGUAIS DE THURSTONE

A escala de Thurstone é um exemplo clássico de escala de intervalo que envolve procedimentos matemáticos sofisticados. Essa escala é relativamente cara e a sua definição final consome muito tempo. Porém uma vez definida, é fácil de ser administrada e de ser compreendida pelos respondentes. Para Chisnall (1973, p. 173) por causa destas complicações, este método tende a ser menos usado na prática.

Thurstone e Chave (1929) publicaram uma série de escalas para mensurar atitudes em relação a problemas como mercado livre, patriotismo, guerra, entre outros, empregando o método da variabilidade e fazendo julgamentos do tipo comparativo.

Esta escala pode ser adaptada para medir atitudes em relação a qualquer tipo de objeto, usando o seguinte procedimento, baseado em Fauze (1996, p. 96), Chisnall (1973, p. 173 e 174) e Churchill (1998, p. 249):



  1. Os pesquisadores preparam uma lista de afirmações a respeito do objeto em questão.

  2. As afirmações são avaliadas por um determinado número de juízes que as classificam em onze grupos, dos mais favoráveis aos menos favoráveis. Os valores da média de cada grupo são calculados.

  3. São selecionadas de 20 a 25 afirmações, e são descartadas aquelas que não estão indicadas pelos quartis que medem a dispersão do julgamento.

  4. Estas afirmações selecionadas são apresentadas aos respondentes em ordem aleatória para que eles concordem ou não com a afirmação.

  5. A colocação do respondente na escala será resultante da média dos valores obtidos com as respostas que foram confirmadas.

 

Um ponto fraco dessa escala é que ele não permite identificar a intensidade dos sentimentos em relação a determinada frase, pois os respondes somente poderão concordar ou não com ela. Devido a isso, o responde pode atribuir a mesma resposta para dois assuntos completamente diferentes pelos quais ele apresenta níveis de atitudes diferentes. Churchill (1998, p. 254) exemplifica dizendo que uma pessoa que responde "concordo" na escala de Thurstone poderia estar concordando totalmente, por exemplo, que o banco possui um horário conveniente de serviço ou poderia ainda estar concordando que o banco possui um horário conveniente, mas que poderia ser melhorado, não concordando totalmente com a frase. Não há como diferenciar os graus de concordância dos respondentes.

Outras críticas a este método se baseiam no fato de que o julgamento para escolher as afirmações que irão fazer parte da listagem apresentada aos respondentes dependem das atitudes dos "juízes", o que pode enviezar a seleção das afirmações usadas no teste. Alguns autores, como Chisnall (1973, p. 174) contra-argumentam que, na maioria dos casos, este efeito é pequeno, somente juízes com atitudes extremas poderiam distorcer o resultado substancialmente.

 

Abaixo, dois autores exemplificam a escala de Thurstone.



Quadro 8: Escala de Thurstone

Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda

com cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A



Afirmações

Concordo

Discordo

1. É um café puro

 

 

2. É um café muito forte

 

 

3. É muito saboroso

 

 

4. Seu sabor é diferente e marcante

 

 

5. Seu aroma é delicioso

 

 

6. É feito com grãos de café de alta qualidade

 

 

7. É um café caro

 

 

8. É torrado no ponto certo

 

 

9. Sua embalagem protege o sabor

 

 

10. Sua embalagem é bonita

 

 

11. É um produto moderno

 

 

Fonte: Churchill, G. Marketing research: methodological foundations. 3a edição. New York: The Dryden Press, 1998. P. 251 e Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Altas,1996. P. 96

 

Quadro 9: Escala de Thurstone



A          B          C           D           E           F           G           H           I           J           K

Desfavorável                                                               neutro                                                                    favorável

 

ESCALAS DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO

A escala de diferencial semântico baseia-se no pressuposto de que o significado de um objeto detém distinções sutis e difíceis de serem descritas e descobertas de outra forma. Utiliza-se um número de adjetivos para avaliar o significado de três fatores básicos: avaliativos, potência e atividade. Esse procedimento de escala foi desenvolvido por Osgood, Suci e Tannenbaun (1957) para mensurar o significado conotativo dos conceitos. Para Fauze (1996, p. 94) e Chisnall (1973, p. 94) os significados de um objeto para um indivíduo incluem desde os significados denotativos mais óbvios, até os significados conotativos mais sutis e difíceis de descrever. Daí, a importância e aceitação desse método dentro do meio científico.

Basicamente, este método consiste em uma escala bipolar de sete pontos cujos extremos são definidos por um adjetivo ou frase adjetivada. Chisnall (1973, p. 177) coloca que "é importante que os termos bipolares definam precisamente a diferença entre dois extremos", pois caso contrário, o método pode ser comprometido.

Os passos que envolvem este método são os seguintes: os respondentes avaliam algum conceito em particular dentro de uma escala de sete pontos, colocando uma marca na posição que mais tem haver com seus sentimentos. Os pesos são atribuídos segundo a posição do continuum, que neste caso assume valores iguais, como por exemplo: +3 +2, +1, 0,-1, -2, -3. O total de pontos de respondentes individuais é computado, definindo os perfis em cada dimensão. São dados pesos quantitativos a cada categoria e somados. Obtém-se, desta forma, um perfil do sentido e do valor que o objeto representa para o indivíduo.

"Pode-se atribuir ou não valores numéricos para os sete pontos da escala. Se forem atribuídos valores numéricos, a escala só poderá ser analisada como sendo ordinal, se forem atribuídos números aos pontos da escala e se esses pontos forem exibidos aos respondentes, assume-se que o julgamento dos respondentes for efetuado segundo uma escala de intervalo, e por isso, os dados poderão ser analisados segundo as propriedades desse tipo de escala"(Fauze, 1996, p. 94)

Frases descritivas no lugar de adjetivos bipolares podem ser usados de forma efetiva para mensurar a aceitabilidade de certas características de um produto ou serviço, atribuindo mais informações qualitativas sobre os consumidores do que o levantamento demográfico tradicional (Chisnall, 1973, p. 177 a 180). Kinnear e Taylor (1991, p. 253), Chisnall (1973, p. 177) e Fauze, (1996, p. 95) afirmam que marcas concorrentes podem ser submetidas ao mesmo teste e suas características podem ser comparadas. A aplicação da mesma escala para os produtos concorrentes permite a construção de gráficos de análises comparativos entre as várias marcas.

Esta escala tem sido usada com sucesso para investigações de pesquisa de marketing em atitudes de consumidores, cobrindo questões referentes à imagem corporativa, imagem de produto, imagem de marca, imagem de propaganda, entre outros. (Chisnall, 1973, p. 177). O consumidor tem dificuldades em expressar seus sentimentos, este método é conveniente e pode ser usado para que o consumidor expresse seus sentimentos mais facilmente.

O diferencial semântico é um método relativamente fácil de quantificar a intensidade e o conteúdo de atitudes em relação a certos conceitos. O procedimento é flexível e razoavelmente seguro, sendo mais simples para usar do que as escalas de Thurstone e Guttman. Kinnear e Taylor (1991, p. 255) colocam que "a popularidade da escala de diferencial semântico é atribuída a sua versatilidade e simplicidade."

A limitação relacionada a essa escala está no fato dela ser composta por adjetivos ou frases bipolares. Muitas vezes é difícil compor antônimos perfeitos para esses adjetivos e frases, o que vai depender da habilidade do pesquisador. Evrard, Pras e Roux (1998, p. 265) colocam que a principal dificuldade reside em associar polos opostos de uma mesma dimensão para adjetivos e frases. Para averiguar que o respondente está compreendo os adjetivos e frases como antônimos, seria necessário realizar um piloto do projeto de pesquisa, o que poderia elevar seu custo.

Os adjetivos iniciais propostos pelos idealizadores desta escala foram:



Dimensão avaliativa:

    • Mau / bom

    • Justo / injusto

    • Limpo / sujo

    • Valioso / sem valor

Dimensão potência:

    • Grande / pequeno

    • Forte / fraco

    • Pesado / leve

Dimensão atividade

    • Ativo / passivo

    • Rápido / lento

    • Vivo / morto

 

Atualmente, são utilizados adjetivos variados nessa escala, escolhidos de acordo com a melhor adequação ao problema de pesquisa. Abaixo estão apresentados uma série de exemplos da escala de diferencial semântico, em que se pode perceber o uso de outros adjetivos além daqueles propostos inicialmente.

 

Quadro 10 : Escala de Diferencial Semântico


Assinale com um x o espaço em branco que melhor indique o que a loja significa para você. Não deixe de responder nenhum item.

Esta loja de departamento é:

poderosa        : __:__:__:__:__:__:__: fraca

não-confiável  :__:__:__:__:__:__:__: confiável

moderna        :__:__:__:__:__:__:__: antiquada

fria               :__:__:__:__:__:__:__:     calorosa

cuidadosa      :__:__:__:__:__:__:__: descuidada


 

 

 



Adaptado de Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. Marketing research: an applied approach. New York: McGraw Hill, 1991, p. 253.

 

Quadro 11: Escala de Diferencial Semântico



Itens de atitudes utilitárias

útil

___

___

___

___

___

___

___

inútil

valioso

___

___

___

___

___

___

___

sem valor

benéfico

___

___

___

___

___

___

___

prejudicial

sábio

___

___

___

___

___

___

___

tolo

Itens de atitudes hedônicas

prazeroso

___

___

___

___

___

___

___

não prazeroso

bom

___

___

___

___

___

___

___

ruim

agradável

___

___

___

___

___

___

___

desagradável

feliz

___

___

___

___

___

___

___

triste

Hedonic and Utilitarian Consumer Attitudes (Batra and Ahtola, 1991) Handbook of marketig scales. Cap. 4: Involvement, information processing and price percepcions. P. 242 – 243 [1].

Os seguintes exemplos mostram como a escala de diferencial semântico pode ser aplicada para duas marcas concorrentes e como pode ser estabelecido um padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico.



 

Quadro 12: Escala de Diferencial Semântico – análise comparativa

Fonte: Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Altas,1996. P. 94.



 

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