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Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
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Prática - Pesquisa - Ensino
ISSN  1517-7912

Volume 2  -  Número 2
 (abril/maio/junho -  2001)

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Escalas de Mensuração de Atitudes: Thurstone, Osgood, Stapel, Likert, Guttman, Alpert.

Tânia Modesto Veludo de Oliveira FEA-USP

INTRODUÇÃO

Este trabalho visa a levantar os principais aspectos e conceitos relacionados às escalas de mensuração de atitudes. Este tema foi escolhido devido a sua utilidade direta para o desenvolvimento de trabalhos acadêmicos voltados, principalmente, para a área de comportamento do consumidor, em que é comum se averiguar as atitudes de consumidores em relação a determinado tipo de serviço ou produto.

Primeiramente, fez-se um apanhado geral dos conceitos de escalas, destacando peculiaridades das escalas nominal, ordinal, de intervalo e razão. Em seguida, procurou-se definir e caracterizar atitudes, abordando questões sobre a complexidade envolvida em sua mensuração.

A partir dessa revisão de literatura, formulou-se o seguinte problema de pesquisa: "Quais são os procedimentos, os aspectos positivos e negativos das principais escalas de auto-relato para se medir atitudes?"

As principais escalas de auto-relato para se medir atitudes são: escalas de Thurstone, escalas diferencial semântico, escalas Stapel, escalas Likert, escalas Guttman e escalas Alpert.

Com o objetivo de operacionalizar o uso das escalas citadas, selecionou-se casos que ilustraram a discussão dos problemas apresentados.

Finalmente, para concluir o trabalho, foram feitas algumas considerações gerais sobre o assunto, enfatizando comparações entre as escalas de auto-relato.

REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

Esta parte do trabalho realiza uma revisão de literatura dos principais tópicos referentes ao assunto "Escalas", envolvendo conceitos gerais e tipos de escalas, e ainda aborda o assunto "Atitudes", enfatizando o uso de escalas para sua mensuração.



Escalas: conceitos gerais

Os conceitos de mensuração e escalas estão baseados em propriedades numéricas, porém, como será visto a seguir, nem todas as propriedades podem ser estendidas para todos os tipos de escalas.

O sistema de números obedece a três propriedades básicas, representadas pelo quadro abaixo.

Quadro 1: Propriedades dos sistemas de números


Propriedade dos números

Exemplo

os números obedecem a uma ordem.

3 < 9 < 12

o intervalo que separa um par de números adjacentes é o mesmo que separa outros dois pares.

o intervalo entre 6 e 3 é o mesmo que o intervalo entre 9 e 6; o intervalo entre 36 e 24 é duas vezes o intervalo entre 12 e 6.

a interpretação dos resultados da razão, quando um número é dividido em outro, indica a magnitude relativa dos dois números

6 é duas vezes maior que 3 e 12 é um terço menor que 36.

Fonte: Parasuraman, A. Marketing research. New York: Addison-Wesley Publishing Co, 1991, p. 408

Apesar de óbvias e invariáveis, tais propriedades devem ser analisadas com zelo no contexto de pesquisas e levantamentos quantitativos, nem sempre é possível utiliza-las como referência para interpretar as respostas. Parasuraman (1991, p. 408) coloca que as respostas, quando quantificadas, devem ser analisadas dentro de um dos quatro tipos de escalas de mensuração - nominal, ordinal, intervalar e razão – pois as propriedades variam de acordo com o tipo de escala.

Ainda segundo o autor (Parasuraman, 1991, p. 413), os dados que apresentam somente propriedades nominal e ordinal são classificados como dados não métricos, enquanto que dados com propriedades de intervalo e razão são classificados como dados métricos. A característica que diferencia esses dois tipos de dados é que as diferenças entre os números têm significado preciso para dados métricos e não tem para dados não métricos.

 

Tipos de Escalas

Há quatro tipos básicos de escalas: escalas nominais, escalas ordinais, escalas intervalares e escalas razão. A seguir, são apresentados os conceitos gerais de cada uma.

Escalas nominais

Fauze (1996, p.82) coloca que uma escala nominal é aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e (ou) categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.

Segundo Parasuraman (1991, p.408), os números que formam as escalas nominais não passam de rótulos usados para identificar diferentes categorias de respostas. O autor ilustra esse tipo de escala com o seguinte exemplo:

Quadro 2: Escala Nominal


Qual dos seguintes tipos de mídia mais influenciam sua decisão de compra?

1. Televisão

2. Rádio

3. Jornal

4. Revista

 

A escala nominal é o tipo de escala menos sofisticado; ela envolve simplesmente a classificação de certos atributos e pode ser aplicada para as características da população baseadas, por exemplo, em sexo ou idade. (Chisnall, 1973, p. 172). Em pesquisa de marketing, a escala nominal é usada para nomear, identificar e classificar variáveis, como marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, usos, gostos, ocupação, etc. (Fauze, 1996, p. 82)

Os autores Parasuraman (1991, p. 409) e Fauze (1996, p.82) argumentam que a única operação matemática permitida com as respostas das escalas nominais é a contagem do número de respostas em cada categoria, por isso, a moda é a única medida de tendência central que pode ser calculada.

 

Escalas ordinais

As escalas ordinais, como o próprio nome diz, ordenam os objetos que estão sendo estudados de acordo com certas características (Chisnall, 1973, p.172), segundo um processo de comparação, além de servirem também para nomear, identificar e (ou) categorizar pessoas, objetos ou fatos. (Fauze, 1996, p. 83).

Segundo Parasuraman (1991, p. 409) a escala ordinal é mais poderosa que a escala nominal, pois os números também possuem a propriedade de ordenar. Chisnall (1973, p. 172) complementa afirmando que a escala ordinal indica a ordem de ranking de um grupo de itens associados a determinadas características, mas não indica a medida das diferenças entre os rankings. Confirmando essa afirmação, Fauze (1996, p.83) alega que essa escala permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não permite saber quanto A é melhor que B. Pode-se ainda exemplificar essa afirmação com o seguinte exemplo dado por Parasuraman (1991, p. 409):

 

Quadro 3: Escala Ordinal


Quanto tempo você gasta lendo jornal em um fim de semana típico?

1. Menos que 5 minutos

2. de 5 minutos a 15 minutos

3. de 15 minutos a 30 minutos

4. mais de 30 minutos.

Os valores da escala 1, 2, 3 e 4 além de determinar as categorias de resposta, também fornecem indicações da extensão do tempo de leitura de jornais. Portanto, pode-se dizer que as pessoas que estão enquadradas na categoria 4 passam mais tempo lendo jornais em um fim de semana típico do que aquelas que estão na categoria 4. Entretanto, a resposta não indica quanto tempo a mais os primeiros gastam lendo jornais que os últimos. As pessoas que lêem durante 15 minutos por dia e as que lêem durante 25 minutos estão enquadradas na categoria 3, porém elas lêem quantidades de tempo diferentes. Uma vez que não há como inferir o tempo de leitura exato dos respondentes, não há nenhum significado de interpretação para os intervalos de tempo.

As escalas ordinais são usadas em pesquisa de marketing sempre que se deseja obter ordenamento de preferências, opiniões, atitudes e percepções dos consumidores (Fauze, 1996, p. 83), essa técnica também tem sido largamente usada na psicologia e na sociologia. (Chisnall, 1973, p.172).

As únicas medidas de tendência central que podem ser calculadas são a moda e a mediana (Parasuraman, 1991, p. 409; Fauze, 1996, p. 85), quartis e percentis (Chisnall, p.173).

Escalas de intervalo

"Uma escala de intervalo é aquela em que os intervalos entre os números dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. Ela permite comparar diferenças entre as medições, mas não permite concluir quanto à magnitude absoluta das medições" (Fauze, 1996, p. 85). As medidas são calculadas a partir de um ponto zero, fixado arbitrariamente (Chisnall, 1973, p. 173).

Para Parasuraman (1991, p 410), as escalas de intervalo são mais poderosas que as escalas ordinais porque além de apresentarem todas as propriedades de uma escala ordinal, as diferenças entre valores das escalas de intervalo podem ser interpretadas significativamente.

Um exemplo típico de escala de intervalo é a temperatura. Fazendo uma comparação das escalas de temperatura Celsius e Fahrenheit, percebe-se que 100° Celsius não é o dobro de 50° Celsius. Transformando essas temperaturas para a escala Fahrenheit temos 212F e 122F, que não são o dobro uma da outra.


Fenômeno

Escala Celsius

Escala Fahrenheit

Congelamento

O° C

32° F

Fervura

100° C

212° F

tF = 9/5 . tC + 32

 

Escalas

Valores Correspondentes

Celsius (oC)

0

10

30

50

100

Fahrenheit (oF)

32

50

86

122

212

Zero arbitrário: 0°C não significa ausência de calor.

100°C: corresponde a 15°C mais quente do que 85°C



 

Alguns autores, como Parasuraman (1991, p. 411), acreditam ser praticamente impossível verificar se os indivíduos percebem e consideram iguais as diferenças entre as categorias de resposta adjacentes.

Fauze (1996, p. 85) coloca que em pesquisas de marketing, as escalas de intervalo são muito utilizadas para medir atitudes, opiniões, conscientização e preferências, onde a preocupação é estabelecer medidas relativas e não absolutas. Uma utilização muito freqüente das escalas de intervalos é na construção de números-índices, principalmente, na Economia.

"Nas escalas de intervalo, a média, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central" (Fauze, 1996, p.85). Os números formados por uma escala de intervalos, além de possuir os atributos relativos à escala ordinal, também permitem o cálculo da média, do desvio padrão. (Parasuraman, 1991, p. 411), do coeficiente de correlação e de testes de significância (Chisnall, 1973, p. 173).

Em resumo, pode-se dizer que na escala de intervalo, os números ordenam os objetos tal que diferença entre os números correspondam às distâncias entre objetos na característica que está sendo mensurada; pode-se comparar diferenças, mas não a magnitude absoluta das medições.

 

Escalas razão

Nas escalas razão há um zero absoluto, sendo que somente a unidade de medida é arbitrária.

"As escalas razão possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo com a vantagem de possuírem o zero absoluto. Em função disso, as medidas tomadas nestas escalas permitem concluir quanto a sua magnitude absoluta, além de informar a posição e quanto as pessoas, quanto objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica" (Fauze, 1996, p. 85)

As respostas quantificadas que formam uma escala razão são as mais versáteis analiticamente. Segundo Parasuraman (1991, p. 412) elas possuem todas as propriedades das escalas apresentadas anteriormente, mas com a diferença da razão entre os números possuir significado de interpretação.

Ainda conforme o autor, dados decorrentes de atributos dos entrevistados, como atitudes e opiniões, não satisfazem os requerimentos da escala razão. Entretanto, os dados demográficos e os atributos descritivos podem apresentar as propriedades da escala razão se forem obtidos por meio de perguntas abertas, pois as respostas para este tipo de questão possui um ponto de partida natural. Se o ponto de partida não for escolhido arbitrariamente, como no caso de uma escala intervalar, é possível computar e interpretar os números por meio da escala razão.

Considerando especificamente a disciplina de marketing, Fauze (1996, p. 85-86) comenta que pode-se utilizar as escalas razão para renda, idade, altura, número de consumidores, número de lojas, quantidade de produtos consumidos, número de vezes que o produto é comprado ao mês, tamanho da empresa, preço, volume de vendas, lucros e participação no mercado etc. Nas escalas de razão é perfeitamente possível e correto comparar as medições absolutas efetuadas das características e inferir conclusões sobre quanto uma medida é maior ou menor que as outras.

"Nas escalas de razão, a média, a média geométrica, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central" (Fauze, 1996, p. 85-86).

Os quadros seguintes apresentam uma visão geral dos quatro tipos de escalas, destacando suas características, usos e/ou exemplos típicos, estatísticas que podem ser aplicadas e/ou medidas de média.

 

Quadro 4: Características das Escalas Básicas de Medição



Escala

Característica

Uso em marketing

Estatísticas possíveis

Nominal

Identidade, definição única de números.

Marcas, Sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação.

Moda, percentagens, teste binomial, teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q

Ordinal

Ordem dos números.

Atitudes, preferências, opiniões, classes sociais, ocupações

Medianas, quartis, decis, percentis, teste Mann-Whitney, teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos.

Intervalo

Comparação de intervalos.

Atitudes, opiniões, conscientização, preferências, números-índices.

Média, intervalo, amplitude total, amplitude média, desvio médio, variância, desvio padrão, teste z, teste t, análise de variância, correlação de produto-momento.

Razão

Comparação de medidas absolutas, comparação de proporções.

Idade, preço, número de consumidores, volume de vendas, renda, patrimônio.

Todos os do item anterior e mais: média geométrica, média harmônica, coeficiente de variação.

Fonte: Mattar, F. Pesquisa de Marketing. Atlas: 1993, p. 83

 

Quadro 5: Escalas de Mensuração



Escala

Característica

Exemplos típicos

Medidas de média*

Nominal

Identificação.

Feminino/ masculino, usuário/ não usuário e ocupação.

Moda.

Ordinal

Ordenação.

Preferência de marcas e classe social.

Mediana.

Intervalo

Comparação de intervalos.

Escala de temperatura, atitudes em relação a marcas e conhecimento de propaganda.

Média.

Razão

Comparação de magnitudes absolutas.

Unidades vendidas, número de compradores e probabilidade de compra.

Média geométrica e média harmônica.

Fonte: Churchill, G. Marketing research: methodological foundations. 3a edição. The Dryden Press: Chicago. P. 244.

* as medidas de média aplicáveis para um dada escala são também apropriadas para todas as escalas seguintes da tabela. Por exemplo, a moda pode também ser calculada nas escalas ordinal, de intervalo e razão.

 

Atitudes

O conhecimento das atitudes de pessoas fornece bases para tomada de decisões organizacionais tanto em relação à consumidores quanto à funcionários. Apesar das inúmeras limitações de se associar diretamente atitudes à comportamentos, a sua compreensão pode indicar aspectos de grande valor para as empresas.

O conceito de atitude pode ser definido como "a predisposição interna Afundamentada em processos perceptivos, motivacionais e de aprendizado, organizados de uma forma relativamente estável". (Gade, 1980, p. 99)

Segundo Parasuraman (1991, p. 417) as empresas e o meio acadêmico demonstram interesse em conhecer as atitudes de consumidores e funcionários pois ela é considerada fator determinante do comportamento das pessoas.

No processo de satisfazer necessidades inerentes e adquiridas com aprendizado e experiência, as pessoas desenvolvem atitudes que influenciam suas escolhas de produtos e marcas.

Chisnall (1973, p. 168) complementa afirmando que a variedade e a complexidade do comportamento humano, motivado por várias causas, muitas das quais difíceis de identificar, fazem com que o estudo de consumidores seja um grande desafio.

As atitudes das pessoas se desenvolvem de acordo com suas necessidades passadas e presentes. Ainda segundo o autor (Chisnall, 1973, p. 169), as atitudes em relação a certos produtos provavelmente irão mudar porque as pessoas mudam - se desenvolvem, ganham experiência de vida, aceitam responsabilidades e aumentam suas necessidades. As atitudes em relação a alguns produtos podem ser modificadas dentro de um ciclo de vida de "evolução" do consumidor, assim, produtos de pouco interesse em um determinado período da vida do consumidor, podem passar a ser muito desejados em um outro período.

"Não há evidências comprovadas da existência de um relacionamento direto entre atitudes e comportamentos e, por isso, é preciso ser cauteloso na tomada de decisão em assumir que este relacionamento existe. Mesmo com esta ressalva, o conhecimento das atitudes dos consumidores ajuda a prever comportamentos para compra, prever comportamentos pós-compra, prever aceitações ou rejeições de produtos e marcas, tomar medidas com o fim de mudar atitudes desfavoráveis à empresa e aos seus produtos, avaliar conceitos de novos produtos e, avaliar propagandas e promoção de vendas" (Fauze, 1996, p. 86).

O quadro a seguir está baseado nas características apontadas por Fauze (1996, p.87) que relaciona as características mais pertinentes de atitudes, visando a resumir de uma forma geral, os principais aspectos deste conceito.

 

 


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