De: César/Cynthia


Mensuração de barreiras e possibilidade de entrada no mercado relevante brasileiro de creme dental



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7. Mensuração de barreiras e possibilidade de entrada no mercado relevante brasileiro de creme dental

A partir do modelo clássico de Bain-Labini-Modigliani, realizei uma série de simulações de entrada de um novo competidor no mercado, tomando por base informações sobre custos, preços, requisitos de investimento e tamanho do mercado obtidas com os depoimentos na audiência pública de 8/8/9631.


A hipótese básica das simulações, inspirada naquele modelo teórico, é que a entrante espera que as empresas instaladas não acomodem passivamente a entrada, mantendo os níveis desejados de produção, fazendo via preços o ajuste do mercado.
A possibilidade de entrada no mercado é verificada cotejando-se os custos incorridos hipoteticamente pela entrante e os preços de equilíbrio no mercado. Tais preços são declinantes ano a ano até que a estrutura do mercado se estabilize com a entrante atingindo a participação de 20%, o que se considera o nível necessário para que a empresa hipotética viabiliza-se como um competidor efetivo no mercado, contrapondo-se à posição da firma dominante.
As simulações alternam hipóteses sobre valorização do capital, custos indiretos, ritmo com que a entrante atinge 20% do mercado, tamanho de mercado, preço médio e taxa de crescimento do mercado. A elasticidade-preço suposta é pouco maior que 1 (entre 1,02 e 1,04), o que é compatível com as indicações empíricas e com os supostos de comportamento desse mercado. As empresas instaladas no modelo detém, respectivamente, 80% e 20%, de modo que a entrante cresce ocupando parte do mercado aumentado pelo crescimento vegetativo da população e da economia e pela estabilidade econômica, assim como captura parcela do mercado, em termos relativos, das empresas instaladas.
Os resultados obtidos em diferentes combinações indicam uma conclusão geral: com o tamanho de mercado, requisitos de gastos e preços vigentes, mesmo na hipótese otimista de crescimento do mercado a 6% ao ano (em valor, significando que em quantidade o mercado cresce a taxas maiores) não há espaço para que uma entrante obtenha resultados positivos, em um horizonte temporal razoável (em torno de dez anos). Resultados positivos só começam a aparecer por volta do 120 ano, mesmo com hipóteses conservadoras de recuperação do capital (em dez anos, foi o padrão utilizado). Verifiquei que, na simulação que supõe valorização do capital maior que a convencional (7%, com retorno de 10 anos) mas compatível com o ambiente brasileiro (8%), a empresa consegue gerar recursos suficientes para cobrir despesas indiretas a partir do quarto ano. Esse é, portanto, um indicador do tempo mínimo requerido para a entrada de um novo concorrente. O exercício é obviamente limitado em suas hipóteses e dinâmica e apenas serve como ilustração dos custos e riscos associados à entrada no mercado brasileiro de creme dental.

8. Análise da operação - motivações e eficiências geradas
8.1. Ponderando custos e benefícios
Uma operação de concentração horizontal oferece duas faces para a análise: de um lado, há eficiências em potencial que se realizam com a economia de recursos, a organização mais racional do processo produtivo e administrativo, a especialização, as economias de escala na produção, na distribuição, em propaganda e em P&D. Por outro lado, a redução do número de competidores em um mercado pode criar poder de mercado, e por conseguinte capacidade da firma resultante da operação comandar a determinação de preços e produção no mercado, além de impor condições desvantajosas aos demais participantes. A firma dominante, se não premida pela concorrência deixa também de ter estímulo para investir em melhoria de processos e produtos. Adicionalmente, a redução do número de concorrentes pode criar condições para a coordenação de comportamentos entre as firmas restantes, ou, dito de outra forma, para o exercício coletivo do poder de mercado.

Em 1968, Williamson propôs o modelo hoje clássico de análise dos efeitos compensatórios da redução de custos - ou da realização de eficiência - sobre o aumento do poder de mercado, expresso no aumento de preços resultante de uma fusão32. A conclusão de Williamson é que uma redução de custos relativamente modesta é em geral suficiente para compensar aumentos relativamente grandes de preços, mesmo quando é alta a elasticidade da demanda. Entretanto, quando é introduzido no modelo o poder de mercado pré-existente, “(...) as economias de custo requeridas para compensar aumentos de preços são significativamente maiores se há poder de mercado anterior à fusão”(pp. 10).


O modelo de Williamson, incorporado à análise antitruste a partir dos anos 70, não será desenvolvido aqui por uma única e simples razão: no presente caso não se está diante de uma operação de fusão e a contraposição entre danos reais e potenciais causados pela concentração vis a vis os benefícios gerados pela economia de custos só pode ser aplicada muito ligeiramente, de forma analógica.

8.2. Nota sobre a proposta da Requerente para operação em separado de COLGATE LTDA. e KOLYNOS

1. Estrutura Societária (fl.52): COLGATE COMPANY criou uma Divisão Mundial Kolynos, responsável pela administração e desenvolvimento do negócio.
O Presidente da KOLYNOS reportar-se-á exclusivamente ao vice-presidente da Divisão Mundial Kolynos que, por sua vez, reportar-se-á diretamente a um vice-presidente corporativo da COLGATE COMPANY.
Segundo afirma a Requerente, não haverá qualquer tipo de vínculo ou subordinação com relação aos profissionais que continuarão a administrar COLGATE LTDA. no Brasil.
Poder-se-ia presumir que não haveria acúmulo de funções da vice-presidência da Divisão Mundial Kolynos com a vice-presidência dos negócios da COLGATE LTDA. nos Estados Unidos. Todavia, à fl. 57, informa-se que as duas empresas reportar-se-ão ao Vice-Presidente responsável pela região.
Nos termos da operação ora em análise, elimina-se efetivamente do mercado brasileiro a concorrência entre as empresas KOLYNOS e COLGATE LTDA., dado que deixam de operar independentemente, uma vez que o controle acionário de ambas passam para o poder de uma única empresa COLGATE COMPANY, o que determina um grau absoluto de influência da controladora sobre à KOLYNOS. É esse exercício efetivo ou potencial que determinará a unificação dos centros decisórios.

Seria fantasioso esperar-se que, por manterem estruturas formalmente separadas, a dinâmica competitiva entre as duas empresas estaria intacta. A manutenção das duas marcas opera como estratégia de marketing, que maximiza os efeitos da diferenciação do produto, por meio da construção e consolidação de laços de preferência-satisfação com os consumidores.


Ao mesmo tempo percebe-se que na proposta da COLGATE COMPANY, além do controle acionário, prevê-se igualmente, a existência do mesmo grupo econômico unificado pelo controle administrativo ou gerencial do negócio.
Vale lembrar que o voto vencedor do julgamento realizado em 25/11/94 pelo CADE, AC 6/94 (fl. 413), trata desta questão, e nesse sentido, a jurisprudência brasileira é clara quanto à negação da alegação de que cada empresa manterá suas próprias políticas comerciais, sendo preservadas a individualidade das marcas e características dos produtos, sem prejuízo da concorrência. Entendeu-se, à época, que o processo de fusão entre empresas permite, entre outros fatores, o acesso às estruturas de custos, políticas de preços e de comercialização das empresas envolvidas na operação.
Tal argumento é reforçado quando se verifica que, ao nível da KOLYNOS, a COLGATE COMPANY criou em seu estatuto um Conselho Consultivo (fls.53 e 54), afim de assistir a Diretoria de KOLYNOS no estabelecimento da política comercial e outras políticas relativas aos seus negócios, bem como opinar na Assembléia Geral dos acionistas sobre a prática pela Diretoria de atos como:
i) todas as políticas inerentes à consecução dos objetivos sociais da KOLYNOS;
ii) aquisição, alienação, oneração, ou locação de qualquer bem do ativo fixo, ou as participações societárias da KOLYNOS em outras sociedades, sejam subsidiárias ou não, em uma única transação ou em uma série de transações relacionadas entre si, envolvendo um valor superior a um montante total a ser estabelecido anualmente pelos acionistas;
iii) a autorga de garantias pela KOLYNOS em obrigações de terceiros e de acionistas;
iv) o empréstimo de dinheiro para a KOLYNOS ou pela mesma, em valor superior a um montante total a ser estabelecido anualmente pelos acionistas;
v) a celebração de qualquer contrato com qualquer dos acionistas, ou quaisquer sociedades coligadas ou controladas pelos mesmos, ou quaisquer pagamentos a serem efetuadas a uma sociedade na qual qualquer dos acionistas detenha participação societária;
vi) o uso do direito de voto em relação às quotas ou ações de qualquer subsidiária ou em qualquer sociedade na qual a KOLYNOS detenha uma participação acionária
É importante notar que, embora a presidência desse Conselho Consultivo caiba à Kolynos, dos 5 (cinco) membros, dois representam diretamente os interesses da COLGATE COMPANY - o vice-presidente da Divisão Mundial Kolynos e seu superior. Considerando os itens ii, iii, iv e v, fica claro não haver impedimentos relativos à realização de negócios entre KOLYNOS e COLGATE LTDA.
Da mesma forma, as diretrizes de política da KOLYNOS serão estabelecidas pelo Conselho Administrativo (fls.52), que será composto por 2 (dois) executivos da COLGATE COMPANY, escolhidos entre o presidente mundial, o principal executivo financeiro mundial ou o advogado mundial, e por 3 (três) administradores da KOLYNOS.
2. Marketing, Publicidade e Promoção (fl.54): Segundo afirma a Requerente, será mantida a independência de cada uma das empresas. Entretanto, é fato que a COLGATE COMPANY unificou, em 1995, seu orçamento anual de US$ 550 milhões para gasto em propaganda a nível mundial, nas mãos de uma só agência (Business Week, 9/9/96, pp. 60) e está substituindo campanhas feitas em separado pelo mesmo produto em diferentes países por campanhas unificadas. Não é verossímil que as operações da KOLYNOS na área permaneceriam em separado. Em todo caso, se mantido o compromisso de proceder às atividades de propaganda em separado, os efeitos em termos de eficiência seriam, quando menos, negativos.
3. Comercialização e Distribuição: Não será permitido que uma equipe de venda realize esforços para comercialização de produtos da outra marca, ainda que no âmbito de campanhas promocionais.
4. Política Industrial: A Requerente manterá as três fabricas operando separadamente; ambas as empresas terão acesso independente e direto ao Centro de Pesquisa e Desenvolvimento nos Estados Unidos. Inovações tecnológicas localmente desenvolvidas por uma das organizações não poderão ser adotadas pela outra durante o período de tempo que permita à introdutora da inovação dela se beneficiar mercadologicamente.

8.3 Significado e efeitos da operação
Um dos fatores que torna complexa a análise deste caso é que ele envolve quatro mercados relevantes e os efeitos da operação diferem bastante de um para outro. Nos mercados relevantes de enxaguante bucal e fio dental não se identificam riscos de dano à concorrência, em vista da reduzida participação das empresas em questão nesses mercados. Adicionalmente, são mercados que têm apresentado extremo dinamismo, com taxas de crescimento, após o plano Real, em escala astronômica. Tal se explica pelo aumento do poder aquisitivo da população, que leva ao consumo de produtos considerados não essenciais e de maior valor unitário. Não obstante, a operação parece gerar eficiências significativas nesses dois mercados, sobretudo porque a COLGATE LTDA. aumentaria seu grau de verticalização nessas linhas de produto com a aquisição, reduziria sua dependência de terceiros e transferiria a produção de fio dental e enxaguante bucal para as linhas de produção da KOLYNOS.
Soma pontos a favor da operação o fato de que a KOLYNOS, que já chegou a deter 60% do mercado nos anos 80, como divisão do Laboratório Whitehall, era tecnologicamente anacrônica e inerte. A empresa adquirente, a COLGATE COMPANY, é a única das participantes do mercado mundial que tem seu núcleo de negócios (corebusiness) no mercado de saúde bucal. Atualmente, é a tônica da estratégia de crescimento e competição das empresas globais concentrarem força naquelas linhas de negócio aonde detém vantagens advindas, sobretudo, da experiência acumulada.
Quanto aos efeitos da operação sobre o mercado relevante de escova dental, entendo que, embora a COLGATE LTDA. e a KOLYNOS juntas venham a deter a primeira posição nesse mercado, cerca de 35,1% em volume de vendas físicas (fl. 320).
A escova dental é um produto de natureza diferente do creme dental. É um bem de experiência, no sentido de que os consumidores podem avaliar sua qualidade - embora não necessariamente com os parâmetros técnicos, que indicam que a escova deve ser macia, reta e de cabeça pequena. Além do mais, o custo da experimentação é baixo, assim como o custo de busca. O que aproxima os dois tipos de bens, para além da sua complementariedade, é a natureza da competição. Aqui também a diferenciação é a chave para a conquista do mercado, mesmo que o objetivo de higiene bucal não se torne melhor atendido por meio da estratégia.
O caráter de bem de experiência da escova dental e o baixo custo da experimentação, além da lógica de diferenciação tornam esse mercado fortemente competitivo, do ponto de vista estrutural. A operação não criará fortes assimetrias nas posições relativas dos participantes no mercado. Pelo contrário, é de se presumir que a rivalidade concorrencial será acirrada entre o grupo resultante da operação e a líder anterior nesse mercado, a Johnson & Johnson, que detém 25,8% (fls. 320) de participação no mercado. Acrescente-se que boa parte dos investimentos previstos e já realizados são na capacitação tecnológica da linha de produção de escovas dentais. Assim, eficiências serão geradas, em função dos produtos de melhor qualidade e menor custo a serem produzidos pela KOLYNOS e a função também do desafio representado pela operação ao antigo líder nesse mercado.
Há um ponto, porém, que merece menção. Na estratégia de expansão adotada pela empresa na linha de produto de escovas dentais, não obstante toda a produção seja concentrada na fábrica reformada de São Bernardo do Campo, a comercialização será segmentada, posto que a dita “escova social”, de baixo custo e em consequência, preço bastante inferior à média anterior do mercado, será comercializada apenas nos estados do norte e nordeste, por tempo indeterminado.
A medida é interpretada por esta Conselheira como uma estratégia típica de maximização de lucro do monopolista, que, diante de uma demanda que apresenta elasticidades-preço diferenciadas e custos de arbitragem elevados, discrimina preços de modo a apropriar-se da maior porção possível do excedente do consumidor33. Como nos estados onde a renda média é mais baixa a demanda é mais sensível a preços, ao distribuir um produto com preço bastante inferior ao anteriormente vigente no mercado, a possibilidade de expansão da demanda é significativa. Já nos estados do sul, de renda mais elevada, a demanda é menos sensível a preços, de onde a decisão de comercializar apenas os produtos de valor agregado mais elevado. Na ausência de arbitragem, ou seja, dado que o custo para um consumidor comprar o produto no mercado de preço mais baixo para vendê-lo no de preço mais alto é elevado, em vistas do baixo valor do produto vis a vis os custos de transporte e distribuição, os mercados são facilmente discrimináveis e a estratégia de maximização é viável.
Acrescente-se que a estratégia só é possível na ausência de competição, o que, ao menos temporariamente ocorre, posto que a KOLYNOS está explorando a vantagem de custos que obteve com a reforma da fábrica de São Bernardo do Campo, oferecendo a escova social a preço bastante inferior à média do mercado. Não obstante não haver evidências conclusivas sobre o efeito da estratégia de discriminação sobre a concorrência e o bem-estar, parece a esta Conselheira que os benefícios oriundos da maior eficiência obtida na nova planta não estão sendo plenamente compartilhados com os consumidores. Seria recomendável que a empresa distribuísse a escova dental que produz a baixo custo em todo o território nacional, de modo a ampliar as opções dos consumidores e, particularmente, estimular a aquisição do bem por parte dos consumidores de baixa renda, também representados no sul do país.

No mercado relevante de escova dental, portanto, não se identificam danos reais ou potenciais à concorrência; pelo contrário, a operação resultará em maior dinamismo concorrencial e, por consequência, em benefícios aos consumidores.


Já no mercado de creme dental há sérios prejuízos identificados, reais e potenciais, com respeito à concorrência. Trata-se em seguida das implicações dessa constatação.
A lei prevê os seguintes condicionantes para a aprovação de um ato de concentração, nos termos do artigo 54:
“Os atos, sob qualquer forma manifestados, que possam limitar ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência, ou resultar na dominação de mercados relevantes de bens ou serviços, deverão ser submetidos à aprovação do CADE.

parágrafo primeiro: O CADE poderá autorizar os atos a que se refere o caput, desde que atendam as seguintes condições:


I - tenham por objetivo, cumulada ou alternativamente:

a) aumentar produtividade;

b) melhorar a qualidade de bens ou serviços; ou

c) propiciar a eficiência e o desenvolvimento tecnológico ou econômico;


II - os benefícios decorrentes sejam distribuídos equitativamente entre os seus participantes, de um lado, e os consumidores ou usuários finais, de outro;
III - não impliquem eliminação da concorrência de parte substancial de mercado relevante de bens e serviços;
IV - sejam observados os limites estritamente necessários para atingir os objetivos visados.”
Assim, a autorização de uma operação pelo CADE está a depender do atendimento dessas quatro condições. De fato, o plano de investimentos apresentado pela Requerente indica que haverá melhoria de produtos e aumento de produtividade (mudança de processo produtivo de batelada para contínuo, adoção de técnicas modernas de gestão e controle, informatização, que são as providências elementares da modernização produtiva que devem ser tomadas por empresas que tenham a intenção de marcar presença no cenário global). O desenvolvimento tecnológico é limitado, posto que as despesas em P&D projetadas são de pequena monta.
Quanto a este último aspecto, em particular, entendo que o significado da operação no mercado relevante de creme dental reside na possibilidade de utilização da marca KOLYNOS, líder no mercado brasileiro, para lançamento da linha completa de produtos terapêuticos já desenvolvidos pela COLGATE COMPANY. A marca COLGATE tem uma capacidade de expansão limitada, enquanto que a marca KOLYNOS, de reputação construída por anos de propaganda e presença no mercado nacional, foi relativamente pouco explorada, posto que a companhia-mãe original pouco investiu na diferenciação de produto e, portanto, na criação de novos nichos de mercado. O lançamento da linha de terapêuticos utilizando a marca KOLYNOS como veículo, tal como documentado pelo Quadro 11, ampliará os lucros do grupo, uma vez que tais produtos têm maior valor agregado.
Os bens produzidos serão de maior qualidade, considerando que a KOLYNOS não se notabilizava pela eficácia de seus produtos nem pelo esforço de desenvolvimento tecnológico. É notável que a KOLYNOS apenas tenha introduzido o flúor em seu creme dental em 1988, quando o componente já estava presente nos produtos de concorrentes desde a década de 70 (além do que é de se assinalar que o componente fora introduzido no creme dental norte-americano uma década antes).
A aquisição, no mercado relevante de creme dental, significa a eliminação substancial da concorrência, de especial a concorrência intermarcas, que caracteriza esse tipo de mercado, posto que a marca líder do mercado é adquirida pela segunda marca, ficando o grupo com uma participação de quase 80% do mercado, enquanto a empresa seguinte em participação detém algo próximo de 20%. As demais participantes do mercado não chegam a atingir 1% de participação34. A influência que essa franja de pequenos produtores poderá exercer sobre o comportamento da empresa dominante é nula e as duas competidoras remanescentes - COLGATE LTDA.-KOLYNOS de um lado e Gessy de outro - detêm participações tão desiguais que sequer pode-se cogitar que o relacionamento entre elas no mercado seja marcado pela rivalidade competitiva. O grupo COLGATE-KOLYNOS exercerá liderança e um eventual movimento altista de preços será seguido pela empresa secundária, assim como pela franja de pequenos produtores.
Muito embora a concentração de mercado não crie barreiras à entrada, ela aumenta os riscos e os custos de entrada no mercado. Os recursos em mãos da firma dominante para reagir à tentativa de entrada e manter sua posição de mercado são muito amplos, o que aumenta o custo e o risco de entrada e consequentemente inibe a entrada de novos competidores, posto que a entrada nesse mercado envolve consideráveis custos irrecuperáveis em propaganda e promoção.
Com respeito à influência da dimensão regional do comércio - ao nível do Mercosul - sobre a avaliação dos efeitos da operação, observa-se que a pressão competitiva que poderia em tese ser exercida por concorrentes instalados em países do Mercosul - com os quais é viável o fluxo comercial em grande escala dos produtos de higiene bucal - é nula no presente caso, dado que o mesmo grupo tem comando sobre os respectivos mercados domésticos de creme dental. Particularmente no caso da Argentina, a operação de compra da KOLYNOS a nível mundial pela COLGATE COMPANY implicou o controle das duas marcas mais importantes naquele mercado, resultando em uma participação de mercado em torno de 70% - em situação análoga à que se desenha aqui. É intenção da empresa, contudo, (...)* concretizando o projeto de transformar essa última no pólo de exportação para Mercosul, América Latina e outros países do mundo em desenvolvimento. O projeto ilustra de forma cristalina a capacidade de comando de uma empresa dominante sobre o mercado: não apenas a competição foi eliminada na Argentina, com a compra da marca que detinha 31,5% do mercado pela segunda maior, detentora de outros, (...)*
O outro efeito potencial gerado pelo controle das marcas KOLYNOS e COLGATE simultaneamente em todos os países do Mercosul é que, do ponto de vista do competidor externo, o Mercosul não se apresentaria como uma alternativa de investimento. Sequer pareceria viável a entrada em um dos países - particularmente Argentina e Brasil - como

plataforma de lançamento dentro desse mercado, posto que a mesma estrutura extremamente concentrada estaria reproduzida nos quatro países.


Assim, a perspectiva do Mercosul adiciona os seguintes elementos à análise e à formação do juízo sobre a operação:
1) a pressão competitiva que poderia ser exercida pela importação de concorrentes instalados no mercado regional, considerando a relativa facilidade de transporte e distribuição e a ausência de barreiras comerciais, é anulada pelo fato da estrutura concentrada de mercado, dominada pela mesma empresa, reproduzir-se em todo o território regional;
2) a possibilidade de entrada de novos concorrentes é reduzida diante do efeito desestimulante da concentração do mercado no âmbito regional.
Quanto à proposta de administração separada das companhias, a medida é ineficiente, posto que se está diante da duplicação de estruturas, departamentos de propaganda e marketing, de vendas, além de toda a área administrativa, justamente os setores que mais acrescem custos à estrutura produtiva. Do ponto de vista da concorrência, não se promove a compensação da rivalidade eliminada pela aquisição. Duas companhias sob o controle de uma mesma companhia-mãe não podem racionalmente competir entre si, porque a “derrota” de uma delas é sinônimo de prejuízo para a companhia controladora, coisa inaceitável, da perspectiva dos acionistas.

O controle simultâneo das marcas KOLYNOS e COLGATE e respectivas extensões na produção e comercialização de todas as linhas de produto de higiene bucal ultrapassa, em escopo, os limites necessário para viabilização dos objetivos pretendidos com a operação, de aumento de exportações, verticalização e autonomização da produção das linhas de higiene bucal da COLGATE COMPANY, compartilhamento de “know-how” e desenvolvimento tecnológico, além de modernização do processo produtivo e gerencial das plantas da KOLYNOS e da COLGATE LTDA. Dessa forma, o item 4 do parágrafo primeiro do artigo 54, uma das condições para a autorização da operação, não seria atendido, de acordo com o projeto analisado.





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