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Quadro 14
Síntese das Possíveis Barreiras à Entrada Avaliadas



1)“Sunk Costs”

2) Elasticidade da Demanda pelo Produto com relação a Uma Marca Específica

3) Sistema de Distribuição

4) Possibilidade de Extensão de Marca

5) Possibilidade de Preços Predatórios da Nova Empresa

6) Possibilidade de Preços Predatórios devido à Capacidade Excedente da COLGATE-KOLYNOS

7) Possibilidade de Novos Entrantes por meio de Inovações Tecnológicas Observadas pelos Consumidores

8) Dificuldades de Acesso a Insumos e Tecnologia

9) Patentes

10) Restrições Institucionais

11) Necessidade de Economias de Escala

12) Poder de Barganha em Relação aos Distribuidores

13) Poder de Barganha em Relação aos Fornecedores

14) Alta Concentração do Mercado Gerando Barreiras

15) Indicação de que o Preço Elevado pago pela COLGATE gera a necesssidade de obstaculizar a entrada

Fonte: Elaboração CADE.

À fl. 72, Apenso VII, diz-se que no mercado brasileiro de creme dental há competição intensa, poucas barreiras à entrada e ausência de efeitos gerados pela aquisição. Tal “competitividade” do mercado estaria associada à introdução de novos produtos, ao aprimoramento na qualidade dos produtos e à competição por preço, “embora o mercado fosse relativamente concentrado”. Apesar da concentração, há inúmeras empresas altamente capazes de comercializar e produzir cremes dentais em larga escala.


Afirma-se (fl. 989) que as barreiras nesse mercado são muito baixas. O mercado, até à compra, seria formado por 16 empresas, sendo 3 grandes26. Já na lista de competidores potenciais, inclui J&J, Wal-mart e W. Lambert. Resta saber se faz parte da estratégia destas empresas a diversificação em direção ao mercado de creme dental.
A assimetria de posições entre as empresas, notadamente após a aquisição, não é considerada como elemento determinante na dinâmica concorrencial entre elas, o que não encontra apoio em nenhum modelo de oligopólio conhecido. Na análise de entrada, usa-se a lógica da contestabilidade, desenvolvida para descrever a dinâmica concorrencial de
mercados concentrados na ausência de custos irrecuperáveis: “Em face da grande importância da competição potencial, estendo minha análise para examinar as barreiras à entrada no mercado brasileiro. Mostra-se que estas são muito baixas e que o nível de concentração no segmento de cremes dentais em nosso país é de pequena relevância. A competição potencial representada por aquelas empresas aptas a entrarem no setor de maneira rápida e barata é suficientemente forte para manter os preços baixos e a qualidade em nível elevado” (fl. 73, Apenso VII).
Afirma-se que, no mercado brasileiro, com poderosos concorrentes “prontos para aumentar suas fatias de mercado”, uma estratégia de extensão de marca pode ser implementada de forma rápida e eficiente. Daí conclui que “o aspecto de marketing das barreiras à entrada é irrelevante”. Esta não é a característica dos mercados como os em análise nessa operação. Há limites na estratégia de extensão de marca. Quando empreende essa estratégia, a empresa empenha seu nome na nova linha de produto. Há um risco embutido na operação, posto que se não for bem sucedida, o fracasso pode manchar sua reputação. A ponderação desses riscos com os demais fatores envolvidos pode ajudar a explicar porque as empresas do setor de higiene e limpeza não costumam apresentar linhas completas de produtos.
À fl. 72, Apenso VII, lê-se que “após cuidadosa análise,..., verifiquei não existirem barreiras à entrada nessa indústria”. Certamente não escapa ao observador atento que as despesas de propaganda e marketing são, reconhecidamente, exemplos clássicos de despesas irrecuperáveis (ou sunk costs). É utilizado o argumento de que equipamentos e instalações utilizados na mistura, enchimento e fabricação de tubos podem, facilmente, ser utilizados em fábricas de cremes, loções, filtros solares, sabões líquidos, shampoos e até mesmo maionese, cosméticos faciais, cremes para o corpo, cremes medicinais, produtos alimentícios e cremes para engraxar sapatos (fl. 981). O argumento - forçando o ponto da flexibilidade do capital - ignora os custos de transação associados à mudança produtiva, de propaganda e distribuição, as estratégias de expansão das empresas e o processo de construção de vantagens competitivas, dentre outros aspectos econômicos envolvidos na orientação empresarial em direção a um mercado.
À fl. 91, Apenso VII, é dito que “depois de cuidadoso exame de todas as possíveis fontes de barreiras à entrada, encontro poucas evidências de barreiras substanciais à entrada no mercado brasileiro de creme dental. Os únicos sunk costs de entrada/expansão para os mais prováveis concorrentes são custos de instalação de equipamentos e os custos de implementação da estratégia de extensão de marca.” Com a afirmativa, são os custos de entrada no mercado de nova marca com os de extensão de marca já existente em mercados conexos. E ainda “Esses são custos relativamente insignificantes para a entrada no mercado brasileiro de cremes dentais.” (ibid). É afirmado na folha seguinte que o produto é de qualidade “facilmente verificável”, o que parece contrariar a teoria e evidências a respeito.

No que tange à barreira associada à marca, não vejo uma integração de mercados consumidores de tamanha magnitude que torne desprezíveis os custos de lançamento de marca por parte de marcas já consagradas em outros mercados.


À fl. 9, Apartado VI, incluem os dispêndios em P&D como despesas irrecuperáveis. É incomparável, entretanto, a proporção de gastos em propaganda e marketing, de um lado, e P&D, de outro, nos mercados relevantes em questão. As atividades dentro do segmento de saúde bucal não são intensivas em tecnologia. Os produtos de higiene bucal não são intensivos em tecnologia, embora haja alguma pesquisa e desenvolvimento, principalmente no que tange aos cremes dentais. Esses produtos são intensivos em propaganda. A COLGATE COMPANY, segundo alega, diferencia-se mundialmente pelos altos níveis de eficácia de seus produtos. Adicionalmente, a Requerente fornece um dado importante, que reflete a dificuldade do consumidor em detectar a qualidade desses produtos: “...muitas firmas conseguem competir com eficiência, embora sem provas rigorosas da eficácia de seus produtos. O exemplo mais perfeito e acabado é a própria KOLYNOS. Ela consegue ser a líder no setor de creme dental do Brasil, embora não tenha até agora se dedicado a comprovar a eficácia e exatidão técnicas de seus produtos, importantíssimas, sob o ponto de vista clínico” (fl. 26, Apenso IV).
Argumentos sobre a elasticidade de demanda por uma marca específica de creme dental, item 2 da lista de possíveis barreiras à entrada, são apresentados nos autos em ambas as direções (fls. 983 e 29, Apartado VI). Em favor da baixa elasticidade, são apresentados os seguintes argumentos:
1. Forte elemento de hábito e lealdade dos consumidores à determinada marca, com evidência de pequena oscilação de participação das empresas no mercado;
2. Produto não durável com alta diferenciação, especialmente derivada de intensa publicidade, o que exige reduções de preços ou despesas de propaganda maiores em relação à situação de bens homogêneos para capturar os mercados das empresas já estabelecidas;
Em favor da alta elasticidade - de substituição entre as marcas - os argumentos são:
1. Algumas marcas são reconhecidas mundialmente, dado que muitos consumidores brasileiros as conhecem por viagens ao exterior, ou seja, há um grau razoável de difusão de informações dos produtos importados no País. O argumento é espantoso, considerando que 80% da população brasileira, que ganha até três salários mínimos, transita em outro universo que não os das viagens e programas de tv internacionais;
2. Os custos de substituição (switching costs) de cremes dentais são baixos para os consumidores, ao contrário de computadores, por exemplo. Todos os cremes dentais são usados da mesma forma, não havendo qualquer dano ao consumidor causado por eventual mudança;

3. Não há grandes necessidades de adaptação de creme dental por região ou país. A variante mais popular da marca COLGATE possui apenas duas fórmulas usadas no mundo inteiro;


4. Sendo um produto não-durável, resulta em compras frequentes, que evitam os custos para o consumidor ter que julgar a qualidade de um produto, tal como no caso de televisões e computadores (fl. 983).

Quanto à lealdade do consumidor à marca, também são apresentados argumentos opostos. De um lado, lê-se à fl. 984 que, de acordo com pesquisa da Marplan, os consumidores brasileiros trocam de marca de creme dental 5 vezes ao longo da vida. Já à fl. 2585, lê-se que a cifra é contundente para provar a baixa mobilidade dos consumidores. Um indivíduo que viva 67 anos trocará de creme dental a cada 13 anos e 4 meses.


Ambas as interpretações acrescentam pouco ao entendimento do problema, dado que, em se tratando de bens produzidos por oligopólio, por mais competitivo que seja, necessariamente o número de vezes que ao longo da vida o consumidor pode trocar de marca é limitado pelo número de produtores e pela estratégia de lançamento de novas marcas empreendida por eles.
O terceiro fator gerador de barreiras à entrada é o relacionado ao sistema de distribuição. Afirma-se que as marcas atuais já contam com um sistema de distribuição bem estabelecido (fl. 31, Apartado VI), dificultando entrada de outras através do bloqueio dos canais. Acrescido a isto estaria o elevado custo de transporte e estocagem devido à extrema capilaridade do mercado que dificulta ainda mais a montagem de um sistema de distribuição para uma nova marca (fl. 09, Apartado VI). Os concorrentes potenciais poderiam, em tese, utilizar-se dos mesmos serviços de distribuição dos concorrentes efetivos. Entretanto, haveria um intrínseco desinteresse por parte dos comerciantes em destacar em suas prateleiras, produtos de baixa rotatividade, obtendo espaço as marcas que vendem mais (fl. 32, Apartado VI). O pequeno varejista, além de ser usualmente tolhido por cláusulas contratuais (por exemplo, exclusividade), dispõe de pouco espaço físico, concentrando-se em termos médios, em apenas duas marcas. A relação entre participação de mercado e espaço em gôndola é claramente forte no caso de creme dental. Os atacadistas que comercializam esse tipo de produto em lotes semanais, também preferem os produtos de maior escala de vendas, que lhes permitem um giro mais rápido e condições mais favoráveis do varejo (fl. 2582).
A Requerente não considera que a rede de distribuição não sejam argumento relevante na discussão de barreira à entrada (fl. 982). O desenvolvimento de uma rede de distribuição nacional terceirizada não é difícil para as grandes empresas. A P&G, por exemplo, contratou a distribuição de seus produtos com Martins Ltda, sendo que algumas grandes empresas do varejo podem introduzir sua própria marca como o Carrefour já fez em

seu contrato com a Biolab27. Além disto, as negociações com os distribuidores e varejistas são realizadas por todo o espectro de produtos do fabricante, especialmente higiene e limpeza, e não apenas por um único produto da linha de higiene bucal. O percentual de vendas, em todas as categorias de produtos da Unilever, por exemplo, é muito maior quando comparado ao percentual de vendas conjuntas da COLGATE LTDA. e da KOLYNOS (fl. 2297). Cabe adiantar que, quando questionados sobre a ocorrência de negociação de condições homogêneas de comercialização por parte de cada empresa da indústria de higiene e limpeza para todas as suas linhas de produto28, os distribuidores afirmaram que tais condições variavam por linha de produto. Isto contraria o argumento implícito acima, pelo qual haveria uma correlação entre tamanho absoluto da firma integrante da indústria de higiene e limpeza e poder de imposição de condições na negociação com distribuidores. Por fim, menciona-se a evidência apresentada pela Requerente de que não existe uma correlação forte entre participação no mercado e espaço em gôndola para escova dental, fio dental e enxaguante bucal (fls. 109 e 110, Apartado IX). Os números apresentados, no entanto, não são conclusivos, até porque obtiveram na audiência pública depoimentos na direção oposta.


Um dos principais fatores apontados que minimizariam as barreiras à entrada seria a possibilidade de extensão de marcas famosas ao creme dental e à escova dental, caracterizando entrantes potenciais (fl. 981), dado que o custo marginal da propaganda reduz-se muito com a compra em pacote de espaços de propaganda para produtos de higiene bucal. Este entendimento é refutado pelo argumento segundo o qual a extensão de uma marca não é muito diferente da introdução de uma marca nova; se assim fosse, todas as empresas operariam com linhas de produto completas (fl. 2580). Na mesma folha, lê-se que a experiência internacional demonstra que os consumidores não se fixam em marcas das cadeias varejistas que não investem maciçamente em publicidade. O recente fracasso do Carrefour em lançar seu próprio creme dental é citado como exemplo dessa dificuldade de fixação de nova marca sem esforço de publicidade.
O quinto item relacionado às barreiras à entrada refere-se ao fato que o expressivo grau de concentração daria forte incentivo à empresa líder para efetuar preços predatórios, posição defendida pelo terceiro interessado. O equívoco básico deste argumento é o de confundir os conceitos de preço predatório e preço impeditivo da entrada. No primeiro caso, estaria-se diante de uma situação em que a empresa instalada cobraria preços abaixos de seu custo marginal (ou médio, como defende a jurisprudência norte-americana), realizando temporariamente prejuízos a serem compensados com preços mais altos após afastada a ameaça de entrada. Outra coisa é dizer que a empresa, com base em suas vantagens de custo, escala e de pioneira, cobre preços baixos o suficiente para impedir a rentabilidade da entrante. Neste caso, não se está diante de um ilícito tout court como no casos do preço predatório, mas sim diante de barreira à entrada.

A dificuldade de acesso dos consumidores à informação sobre qualidade, em particular sobre a eficácia dos produtos de higiene bucal é identificada como uma barreira à entrada (fl. 12, Apartado VII). Tal fato acresceria custos à conquista do mercado por meio de inovação tecnológica.


Em um dos pareceres apresentados pela Requerente, lê-se que não seria crível a ameaça de resposta agressiva em preços à entrada, por ser mercado de produtos diferenciados e ser sempre possível entrar inovando ou diferenciando produto (fls. 2087 e 2088). Por um lado, o espectro de diferenciação não é infinito, como já mencionado neste voto. Por outro lado, a KOLYNOS detém significativa vantagem de custo, em vista do seu “know-how” no uso da matéria-prima carbonato de cálcio e das vantagens da larga escala para a diluição de custos fixos, o que lhe confere a possibilidade de manter uma estratégia de preço impeditivo de entrada e flexibilidade para baixar ainda mais os preços diante da ameaça de entrada.
À fl. 2106 lê-se que por razões estruturais estaria sempre estrategicamente afastada uma forte concorrência em preços no setor. Sem dúvida isto se dá em condições estáticas. O quadro se altera diante da entrada de uma nova concorrente no mercado. A redução de preços passa a ser novamente uma arma, tanto para a entrante como para a instalada, na conquista do mercado. Exemplo recente é a estratégia adotada por empresas de bens de consumo que operam no mesmo segmento da Requerente de reduzir a diferenciação de seus produtos, padronizar fórmulas e embalagens, livrar-se de marcas marginais e cortar gastos de propaganda, dentre outras medidas, de modo a reduzir custos e preços e fortalecer suas posições de mercado (Business Week, 9/9/96). Em seguida, afirma-se, que não se pode depreender que com o aumento da concentração e redução do potencial competitivo do mercado os preços tenderiam a aumentar, sendo esta a “única hipótese relevante para a análise de atos de concentração com potencial competitivo, do ponto de vista da defesa da concorrência.” Trata-se de um completo equívoco. Se, por um lado, é inegável que a sabedoria convencional antitruste identifique apenas nas perdas de eficiência alocativa os danos causados pelo poder de monopólio - através do presumido aumento de preço e redução da produção - por outro não há razão para que a análise antitruste deva deixar de considerar aspectos associados à eficiência produtiva e tecnológica, como de fato tem demonstrado a prática internacional recente. A análise antitruste pode e deve preocupar-se com o fato de que o aumento da concentração de mercado levará à uma redução do vigor concorrencial, expresso no esforço de redução de custos, no lançamento de novos produtos, de melhor qualidade, na incorporação de inovação tecnológica aos processos de fabricação e produtos e em outras formas de aumento do bem-estar.
Das barreiras à entrada, as mais usuais são aquelas relacionadas às dificuldades de acesso a insumos e tecnologia. No caso em questão tais barreiras não existem. As fórmulas químicas são de conhecimento comum e simples de replicar (fl. 988). A existência de patentes também não configura barreira à entrada, pois as que existem no segmento de higiene bucal cobrem apenas algumas especialidades ou processos isolados. A operação em
particular não envolve patente, posto que a KOLYNOS apenas detém uma patente sobre um mostruário de produtos.
Um tipo de barreira muito comum do Brasil em passado recente era a política de controle de preços. A abolição de tal política aumentou a atratividade dos investimentos no setor. A única restrição de ordem legal para um novo entrante é o registro do produto no governo, o que requer apenas 90 dias. A restrição é relativamente branda, com relação a outros ambientes institucionais, em particular os Estados Unidos.
É argumentado à fl. 247 que a escala mínima ótima configura-se como importante barreira à entrada. Note-se, entretanto, que a depoente trabalha com valores para o tamanho do mercado cerca de 40% menores que o efetivo (com base em informações da consultoria Nielsen) e assume a necessidade de ocupar 20% do mercado em período exíguo de três anos (fl. 2578) 29.
As cifras apresentadas na audiência pública de instrução (8/8/96) permitem calcular que, supondo rendimentos constantes, o investimento em capital fixo necessário para a construção de instalações novas para atender à demanda de cerca de 50% do mercado, fatia detida hoje pela marca KOLYNOS, seria, de acordo com a COLGATE e a Procter & Gamble, respectivamente, US$ 134 milhões e US$ 67 milhões, cifras bastante inferiores ao valor da operação analisada, US$ 760 milhões. A distinção dá a medida do valor efetivo da marca no mercado (seu goodwill).
Uma vez que a legislação brasileira incorpora o conceito de empresa dominante, que supõe uma preocupação com o poder de mercado da empresa não apenas com relação aos consumidores mas também com os demais integrantes do mercado, é necessário, no estudo de processos de concentração econômica, que se avalie os impactos dos mesmos no que tange ao poder de barganha frente aos distribuidores. Tal poder pode ser fonte de barreira à entrada, através de imposição de restrições verticais, como cláusulas em contratos de distribuição, como forma de bloquear a entrada de outros competidores no mercado ou elevar seus custos.
Quanto a esse ponto, a Requerente alega que as vendas combinadas da COLGATE LTDA. e KOLYNOS representam apenas 1,4% do faturamento do varejo, indicando não haver distorção de poder econômico com os distribuidores (fl. 105, Apartado IX). O porte das maiores redes de supermercados é muito superior ao dos principais produtores de higiene bucal. Além disso, o fato das empresas varejistas poderem lançar suas marcas próprias para o aproveitamento de economias de escopo em suas redes de distribuição, a
possibilidade de terceirização e a extensão da distribuição, também reduz bastante o poder de barganha das indústrias.
Os distribuidores, entretanto, revelam preocupações sérias com a operação, como foi documentado nos depoimentos colhidos na audiência pública de instrução. Alterações nas cláusulas atualmente em vigor sobre prazos e pagamentos e entrega e práticas de promoção, figuram entre as preocupações dos distribuidores de terem reduzidas as alternativas de suprimento.
O problema com relação às redes de distribuição é a limitação dos espaços em prateleira, a lógica circular de determinação de tal espaço pelo giro e a possibilidade de imposição de condições desfavoráveis, por força do poder de mercado30. Não considero, portanto, bem fundamentada a despreocupação com relação aos riscos envolvidos nesse particular, fundada em que o comércio apenas reproduziria as participações de mercado. Na verdade, o comércio consolida e cristaliza tais participações.
É necessário também analisar o impacto da operação sobre o outro lado da CADEia produtiva, dos fornecedores de matérias-primas. A demanda da maior parte dos fabricantes de matérias-primas é bastante diversificada, na medida em que seus clientes se espalham por vários segmentos da indústria química e farmacêutica, dentre outras. Assim, a demanda de matérias-primas não depende, em particular, do desempenho e pedidos das empresas fabricantes dos produtos de higiene bucal (fl. 314). Além disso, um insumo fundamental como o abrasivo carbonato de cálcio precipitado (CCP), por exemplo, tem produção altamente concentrada (78% da capacidade instalada é de propriedade da Quimbarra), o que impossibilita práticas oligopsônicas por parte dos fabricantes de produtos de higiene bucal. Acrescente-se que a balança comercial de CCP é francamente superavitária, o que demonstra a fraca dependência em relação aos compradores internos. A evidência atual de um preço de exportação menor que o de importação pode sinalizar, segundo a Requerente, algum tipo de barreira à entrada do CCP estrangeiro, o que ampliaria, ainda mais, o poder de barganha dos fornecedores junto à indústria de creme dental. O resultado mais provavelmente espelha o diferencial de custo entre a matéria-prima nacional e importada, em favor da primeira (fls. 115 e 116, Apartado IX).
Está registrada nos autos a contraposição de argumentos sobre a relação de determinação entre concentração e barreiras à entrada (fls. 45, Apartado VI e 2122). O debate parece-me fora de foco. A natureza da competição no mercado de creme dental, em particular, centrada na criação de imagem de marca e consolidação de laços com os consumidores, implica importantes custos irrecuperáveis em propaganda e promoção, o que é a origem das barreiras identificadas nesse mercado. A grande concentração do mercado de creme dental significa que a empresa ou grupo dominante detém uma presença na “midia” e nos pontos de distribuição, um comando sobre capacidade produtiva e uma flexibilidade para diluir custos fixos, como os de propaganda e marketing, assim como para reduzir
preços e realizar promoções, que uma entrante só atingiria a uma escala muito elevada, eventualmente excessivamente elevada para a dimensão do mercado. Neste ponto de

natureza estrutural reside a interação entre concentração e barreiras. Diante das armas disponíveis para a firma dominante instalada reagir à ameaça de entrada, uma estrutura de mercado muito concentrada eleva os riscos associados à entrada assim como os custos, estruturalmente já elevados, desencorajando-a.

Há ainda que mencionar a discussão em torno do preço pago pela COLGATE COMPANY para aquisição da KOLYNOS. Fundamental para entender o valor envolvido na operação é a importância da marca no mercado relevante de creme dental e conexos, onde o consumidor não obtém informação sobre a qualidade do produto por meio da experiência e da procura. A reputação construída por anos de propaganda e presença no mercado tem por resposta a lealdade - seja ela contestável ou não - de consumidores e distribuidores, que naturalmente dão preferência, numa lógica circular, aos produtos de maior “turnover” em suas prateleiras. A própria Requerente esclarece, à fl. 1767 dos autos, que o investimento da COLGATE COMPANY na KOLYNOS foi de aproximadamednte US$ 785 milhões, dos quais US$ 650 milhões correspondem ao “goodwill” da marca e do negócio e o restante refere-se ao capital de giro e ao imobilizado.” O objetivo é amortizar o investimento no “goodwill” em 40 anos, “tendo-se por pressuposto que as marcas e o negócio permanecerão para sempre no Brasil.” Sem dúvida, o investimento, nos termos do modelo de Dixit, traduz o comprometimento da empresa com o mercado e a disposição de defender os espaços hoje ocupados.




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