De: César/Cynthia



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1800
HHI> 1800 - considera-se alta concentração
(2) As regras de ouro das agências antitruste em relação à variação do HHI em mercados de concentração alta para se avaliar o impacto da operação em termos de seus possíveis efeitos sobre as condutas anticompetitivas são:
Fusões que produzam um aumento do HHI de menos de cinquenta pontos, em mercados de concentração alta, não devem ter consequências sob o ponto de vista da concorrência;
Fusões que produzam um aumento do HHI entre cinquenta e cem pontos, em mercados de concentração alta, podem gerar efeitos anticompetitivos;
Fusões que produzam um aumento do HHI em mais de cem pontos, em mercados de concentração alta, presume-se que gerem efeitos anticompetitivos.
Operam no segmento que congrega os quatro mercados relevantes em questão seis empresas: KOLYNOS, COLGATE LTDA, Gessy Lever, Johnson & Johnson, Augusto Klimek e Merrel Lepetit. O mercado relevante de creme dental é o mais concentrado do conjunto, com um C3 de 99,8% (correspondendo às vendas da KOLYNOS, COLGATE LTDA e Gessy Lever). O restante das fabricantes representa apenas 0,2%, conforme o parecer da SDE. No Brasil, as participações das seis principais empresas operando nos mercados relevantes em questão são, em termos de volume físico, as seguintes:
Empresas_no_Faturamento_do_Mercado_de__Creme_Dental'>Quadro 9
Evolução da Participação das Empresas no Faturamento do Mercado de

Creme Dental
Em %

Empresas

1991

1992

1993

1994

1995(1)

KOLYNOS

53,5

55,1

54,6

51,7

48,7

COLGATE

24,8

25,4

26,2

27,4

28,8

KOLYNOS + COLGATE

78,3

80,5

80,8

79,1

77,5

Gessy-Lever

19,3

17,8

17,9

19,6

-

Demais

2,4

1,7

1,3

1,3

-

Fonte: SEAE (fl. 322). Elaboração: CADE.

Nota: (1) estimado



A participação de mercado, contudo, é uma medida de concentração estática, que não reflete todos os aspectos envolvidos na dinâmica competitiva de um mercado. Note-se, em particular, que a falta de prioridade dada pela companhia-mãe anterior, a American Home Products, à divisão de higiene bucal, representada pela KOLYNOS, refletiu-se na ligeira perda de participação da fabricante no mercado de creme dental no período de 1991/95, como se observa no quadro acima. A aquisição da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY, com a imediata recuperação dos gastos em propaganda, certamente levará a uma recuperação de posições de mercado, coeteris paribus.
Já com relação ao mercado de escova dental, a evolução da participação percentual das principais empresas nos últimos quatro anos não permite uma conclusão mais precisa a respeito da ausência de prioridade por parte da companhia detentora da KOLYNOS em investir no segmento. Enquanto a COLGATE fez crescer, continuamente sua participação nos últimos 4 anos, passando de 5,6% para 8%, a KOLYNOS cresceu até 1993, para depois cair em 1994.
Quadro 10
Evolução da Participação das Empresas no

Faturamento do Mercado de Escova Dental


Empresas

1991

1992

1993

1994

COLGATE

5,6

5,7

6,0

8,0

KOLYNOS

18,9

19,3

22,0

19,7

COLGATE + KOLYNOS

24,5

25,0

28,0

27,7

Demais

75,5

75,0

72,0

72,3

Fonte: SEAE (fl. 323). Elaboração : CADE
É importante mencionar que a estabilidade econômica promovida pelo Plano Real tem tido forte impacto sobre o conjunto de mercados atendidos pela indústria de higiene e limpeza, de que é parte o segmento de higiene bucal. O aumento do poder aquisitivo da população de renda mais baixa e a incorporação de milhões de novos consumidores à economia de mercado tem gerado expressivo aumento de demanda em todos os mercados relevantes em questão. Entre 1993 e 1995, a indústria de higiene e limpeza apresentou crescimento médio anual de 50.1%, e o segmento de higiene bucal, 43.3%, de acordo com informações Nielsen (fl. 134, Apartado VIII). Note-se que os segmentos de preço unitário mais elevado, como shampoo e condicionador, apresentaram as taxas de crescimento de demanda mais expressivas, respectivamente 58.4% e 68.6%, indicando o efeito do aumento do poder de compra sobre a mudança da cesta do consumidor.
A KOLYNOS é a marca com o maior número de extensões no mercado de creme dental, de acordo com informações de maio de 1995 (fl. 378), o que significa que ocupa um número razoável de segmentos ou nichos de mercado. As marcas Colgate e Signal (da Unilever) dividem a vice-liderança em extensão. O quadro 11 descreve as diferentes marcas comercializadas no mercado brasileiro:
Quadro 11
Marcas de Creme Dental e Extensões Comercializadas

no Brasil



Kolynos

Kolynos do Brasil



Kolynos Super Branco

Kolynos Ação Total

Kolynos Fresh

Kolynos Clorofila

Kolynos Star Gel

Prevent Antiplaca

Tandy

Kolynos Fluor 2 Gel

Colgate

Colgate


Colgate MFP com cálcio

Colgate Fluorgard Gel

Colgate Total

Colgate Júnior

Colgate Antitártaro

Lever

Closeup

Signal

Signal Global

Signal Bicarbonato de Sódio

Signal Júnior

Gessy

AIM

Signal Cremoso

BYK

Emoform

Paradontax
Biolab

Acitra

Fluortrat


Asta Médica

Flogoral

Fluorcaril

Lab. Primá

Malvona

Combe do Brasil

Unique

Stafford Miller

Sensodyne

Confident

Sydney Ross

Phillips

Smithkline Beecham

AquaFresh Triple Action

AquaFresh Antitartar

AquaFresh Sensitive

Lab. Hepacholan

Anti-Cárie Xavier

Procter & Gamble

Crest

Gillete do Brasil

Oral B

Daudt Oliveira

Malvatricin

Beiersdorf (Nivea)

Dentamed

Lab. Eurofarma

Clinident

Fonte: Requerente (fl. 378). ELABORAÇÃO: CADE

1.3.1. A Operação COLGATE/KOLYNOS no Mercosul
Em 1995, as participações de mercado das empresas de creme dental e escova dental nos países do Mercosul foram as seguintes (Quadros 12 e 13) :
Observe-se que, considerando o Mercosul, a elevada concentração observada no mercado brasileiro permanece, mas de forma atenuada. No caso de creme dental, a participação no Mercosul atinge 69,1%, o que significa cerca de 8 pontos percentuais a menos que no caso do Brasil isoladamente. Já com relação a escova dental, a participação das empresas no Mercosul é praticamente a mesma da encontrada no Brasil.


Quadro 12
Participação Percentual das Empresas de Creme Dental

em 1995 no Mercosul


Países/ Empresas

KOLYNOS

COLGATE

Odol

KOLYNOS + COLGATE + ODOL

Argentina

30,4

27,5

16,2

74,1

Paraguai

33,4

18,8

0

52,2

Uruguai

20,7

70

0

90,7

Chile

0

11

0

11

Brasil (1)

50,5

26,5

0

77

Mercosul

41,0

25,6

2,6

69,1

Fonte: Requerente (fls. 2724 a 2726). Elaboração: CADE.

Nota: (1) Dados de 1994



Quadro 13
Participação das Empresas No Mercado de Escova Dental

no Mercosul


Países/ Empresas

KOLYNOS

COLGATE

Odol

KOLYNOS + COLGATE + ODOL

Argentina

4,9

7,8

1

13,7

Chile

0

27,3

0

27,3

Uruguai

5

41,9

0

46,9

Brasil (1)

19,2

8,4

0

27,6

Mercosul

14,1

11,6

0,2

26,0

Fonte: Requerente (fls 2724 a 2726). Elaboração: CADE.

Nota: (1) Dados de 1994.


5. Diferenciação de produto, propaganda e o papel da marca nos mercados relevantes em questão
Como grande parte dos mercados de bens de consumo, os mercados em análise caracterizam-se pela competição por diferenciação, em que as firmas competem procurando transformar seus produtos em únicos com relação aos do competidor. Quanto mais diferenciado é o produto e portanto mais baixa a sua elasticidade com relação a preços, mais capaz é a firma de agir como monopolista, ou seja, mais alto ela pode definir seu preço sem levar a que os consumidores mudem para o produto de outros competidores. Uma estratégia bem sucedida de diferenciação leva no limite a que o consumidor não identifique substitutos para o produto de um fabricante e assim aceite aumentos de preços sem procurar alternativas de consumo.
A diferenciação de produto, de acordo com Bain (1956) pode constituir-se em barreira à entrada: “...uma tendência geral dos compradores a preferirem produtos estabelecidos a novos pode colocar entrantes potenciais a uma indústria de produtos diferenciados em desvantagem em comparação com firmas já estabelecidas na indústria” pp.11617. A desvantagem em regra toma a forma de preço mais baixo ou custo de vendas mais alto.
Quanto à forma com que o consumidor tem acesso à informação sobre sua qualidade, os bens em questão apresentam características diferentes,: escova e fio dental são bens de experiência, para os quais as compras repetidas oferecem aos consumidores algum controle sobre a qualidade de tais bens e por isso, incentivo para a empresa sustentar a qualidade, de modo a não prejudicar a sua reputação e perder vendas futuras. Ademais, são bens de baixo valor, o que reduz o custo da experimentação. O custo em que um consumidor incorre para testar um produto novo ou fora de seu hábito é igual ao preço do bem. Com isto, a lealdade do consumidor à marca é tênue e a capacidade de ocupação de mercado relativamente mais dependente da veiculação de informação sobre qualidade do que da construção de imagem.
A situação é diversa no caso do creme dental e do enxaguante bucal. Em ambos os mercados, o consumidor não tem condições de avaliar a qualidade do produto, que não por características superficiais de cor, sabor, consistência, etc. (fl. 2381) A assimetria de informações entre produtor e consumidor é aí radical. Este condicionante estrutural define a forma básica de competição aí: a construção de imagem. Em ambos os casos, tratam-se de bens de reputação, cuja qualidade é chancelada externamente por algum organismo governalmental ou profissional que teste a adequação do produto a normas técnicas e pela propaganda, que garante ao consumidor que o produto é eficaz para atingir determinado fim.

A literatura econômica oferece duas interpretações acerca do papel desempenhado pela propaganda, dependendo da relação entre propaganda e informação. A propaganda pode fortalecer a competição ao elevar a elasticidade da demanda, reduzindo a diferenciação artificial imposta como estratégia de competição, mas pode atuar na direção contrária ao diferenciar produtos praticamente idênticos fisicamente. A primeira leitura identifica uma relação entre propaganda e provisão de informação fidedigna ao consumidor, permitindo que ele faça escolhas racionais entre marcas e reduzindo o seu custo de busca. Nessa perspectiva a propaganda facilita a entrada de novas firmas, ao tempo em que incentiva a provisão de qualidade.


A visão oposta identifica uma relação inversa entre propaganda e informação, na medida em que ajuda a criar falsa diferenciação e portanto reduz a competição e aumenta as barreiras à entrada. Sherer (1990)18 observa que a relevância de cada visão parece depender do tipo de produto, da natureza da demanda do consumidor e do meio utilizado para veicular a propaganda.
Nos mercados em questão a propaganda desempenha ambos os papéis. Em particular no mercado de creme dental a propaganda é fundamental para criar imagem e convencer o consumidor dos efeitos benéficos, sejam cosméticos ou terapêuticos, de uma determinada marca com relação às demais. A importância da propaganda nesse mercado torna-a o principal item de custo; de fato, é a propaganda o custo irrecuperável por excelência no negócio de creme dental. Adicionalmente, diante dos elevados custos necessários para criação de uma nova marca, além dos riscos associados à possibilidade de malogro, caso a marca não se fixe junto ao gosto dos consumidores, uma posição dominante nesse mercado é de difícil contestação.

6. BARREIRAS À ENTRADA

Uma barreira à entrada, na definição original de Bain (op. cit.) é qualquer coisa que permita às firmas instaladas realizarem ganhos supra-normais sem a ameaça de entrada de novos concorrentes19. Stigler (op. cit.) tem uma definição alternativa baseada na assimetria de custos entre instaladas e entrantes, quando estas são obrigadas a incorrerem em custos adicionais para a entrada no mercado20. As fontes de barreiras identificadas por Bain foram


economias de escala, vantagens absolutas de custos, vantagens na diferenciação de produto desde que as instaladas tenham invenções patenteadas, explorarem nichos de mercado no espaço de produto ou disponham da lealdade do consumidor), além de requerimentos de capital.
Guimarães (1983)21 observa que o ponto central da análise de barreiras é que, apesar da existência de lucros extraordinários, a entrada em escala sub-ótima pode ser inviável face aos custos mais elevados do entrante potencial vis a vis os produtores já estabelecidos ou de outra maneira a entrada em escala ótima pode ser inviável, por ser incompatível com a demanda (elevada capacidade ociosa ou preços vigentes pós-entrada muito baixos).
Assim, o nível e a taxa de crescimento da demanda, o tamanho de planta ótimo e o nível de preços vigentes no mercado são os fatores fundamentais que informam da possibilidade de entrada em um mercado e por conseguinte, a dimensão das barreiras associadas à escala.
Com base nessas considerações e inspirada no modelo clássico de barreiras de Bain-Labini-Modigliani, procurei verificar22, com base nas informações colhidas por ocasião da audiência de instrução processual realizada em 8-8-96, a validade dos argumentos em favor e contra a possibilidade de entrada no mercado brasileiro de creme dental.23
Como dito, a dimensão do mercado, sua taxa de crescimento projetado, assim como a escala eficiente mínima para operação são fatores que balizam a análise de barreiras à entrada. No mercado relevante de creme dental, a escala mínima eficiente permite que pequenas empresas entrem no mercado e sobrevivam sem maiores dificuldades, mas elas não contestam o poder de mercado da líder ou das líderes, porque não podem competir em imagem criada pela propaganda. Para ser um competidor à altura e, desse modo, disciplinar o comportamento da líder instalada, é preciso que a empresa atinja uma escala muito superior àquela apresentada pelas empresas que operam na margem do mercado, da ordem, digamos, de 20%. Assim, conseguiria amortizar os investimentos em propaganda e cobrar preço tão ou mais baixo que a líder. As demais produzem a custos mais altos e fornecem produtos para nichos de mercado diferenciados, não para o mercado de massa.
A existência de barreiras à entrada permite às empresas instaladas adotarem estratégias de reação à ameaça de entrada de competidores. O suposto clássico, conhecido como o modelo Bain-Labini-Modigliani, é o de preço-limite impeditivo da entrada. A idéia básica é que, sob certas circunstâncias, as instaladas podem sustentar um preço tão baixo que desencoraja a entrada. A capacidade instalada da entrante é o elemento básico que lhe confere uma vantagem de custo. O modelo baseia-se na hipótese batizada por Modigliani de postulado de Sylos. A entrante acredita que cada firma estabelecida continuará a produzir ao nível pré-entrada depois dessa ocorrer. Significa que a nova produção será acrescentada à pré-existente e os preços cairão. Modelos mais recentes ampliam a noção de capacidade para incluir quaisquer despesas de capital que signifiquem, um comprometimento com o mercado, como, por exemplo, os custos irrecuperáveis em propaganda.24

No caso de mercados de bens diferenciados, a entrada implica custos adicionais, como o custo de troca (switching cost). A demanda para o produto de uma nova firma vem de consumidores que compram das firmas existentes e daqueles que ainda não fazem parte do mercado. Se há switching costs, uma nova firma está em desvantagem ao competir pelo primeiro tipo de consumidor. Terá que oferecer um desconto para persuadir esses consumidores a pagarem o custo de troca de produto. Para incluir novos consumidores no mercado, terá igualmente que reduzir o preço cobrado. Já as firmas estabelecidas podem tornar a entrada menos lucrativa aumentando o número de consumidores ligado a uma marca existente. Isso é mais facil de obter oferecendo um baixo preço pré-entrada. Uma nova firma teria que oferecer desconto tão grande, nesse caso, que a entrada deixaria de ser lucrativa.25 No caso do mercado de creme dental, não há custos de troca significativos, por ser produto de baixo preço relativo e aquisição frequente, embora haja a fixação de marcas junto ao gosto do consumidor. O diferencial de custo para a firma entrante está associado à barreira imposta pela(s) marca(s) já fixada(s).



6.1. Sobre a existência de barreiras à entrada
Tomando por base a contraposição de opiniões manifestadas nos autos sobre as implicações da operação, avalio, nesta seção, quinze itens relacionados à existência de barreiras à entrada nos mercados relevantes em questão, com particular ênfase no mercado de creme dental.


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