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A empresa apresentou a posição de que, de acordo com as tecnologias ora disponíveis e os diferentes graus de verticalização, a escala mínima ótima para a produção de cremes dentais é de 12 milhões de toneladas/a. Além disso, as instalações exigiriam um investimento mínimo em ativos em torno de US$ 24 a 25 milhões e, considerando-se o crescimento do mercado de cerca de 6% a.a., essa instalação seria capaz de atender a 1/5 do mercado brasileiro no período de 1996/98. Considera que esse nível de capital corresponde a US$ 0,19 para cada US$ 1,00 de venda no varejo. Esses valores estão baseados em preços anteriormente cotados por fornecedores e inclui somente as despesas com frete, engenharia e instalação.

Já para a produção de escovas de dentes, que requer elevados investimentos, com nível de capital de cerca de US$ 0,48 para cada US$ 1,00 de vendas no varejo, a empresa considerou que a escala mínima ótima para produção corresponde a uma instalação em torno de 36 milhões de escovas por ano, o que exigiria um investimento de aproximadamente US$ 17 milhões. Ressalta que, em condições normais, essa produção atenderia de 20 a 25% da demanda do mercado interno.

O Quadro XXVII abaixo demonstra que a necessidade de escala configura, segundo a depoente, uma efetiva barreira à entrada tanto para creme dental como para escova dental. A P&G argumentou que a escala mínima ótima se configura como importante barreira à entrada. Os valores apresentados estão resumidos no Quadro abaixo:


Quadro XXVII
Escala Mínima Ótima de Produção





Creme Dental

Escova de Dental

Produção mínima ótima

12 milhões de unidades

3 milhões de escovas

Investimento mínimo necessário

US$ 24 a 25 milhões

US$ 17 milhões

Nível de capital por unidade de venda no varejo

US$ 0,19

US$ 0,48

Fonte: Procter & Gamble. Elaboração: CADE.

Em relação ao tamanho do mercado brasileiro de creme dental para o ano de 1994, esse era de US$ 552 milhões no varejo e 52 milhões de kg.



Quadro XXVIII
Tamanho do Mercado de Creme Dental para 1994

Produtos

Volume

(milhões unidades)

Vendas

(US$ milhões)

Creme Dental

52.2 kg

552

Escova Dental

91.4 escovas

145

Enxaguante Bucal

1.6 litros

34

Fio Dental

646 metros

36

Fonte: A.C. Nielsen. Apud Procter & Gamble. Elaboração: CADE.

Ainda com relação ao tamanho do mercado, as taxas de crescimento do faturamento das vendas de cremes dentais, escovas de dentes, enxaguantes e fios dentais, foram em 1995, 36%, 62%, 66% e 57%, abrindo boas oportunidades para os novos entrantes, conforme Quadro XXIX abaixo. As taxas de crescimento de creme e escova dental devem atingir, respectivamente, 6% e 7% a 8% em 1996.


Quadro XXIX
Tamanho e Crescimento do Mercado em 1995


Produto

Volume em 1995

(Milhões de unidades)



Variação

(%) em relação a 1994



Vendas

(US$ milhões)



Variação

(%) em relação a 1994



Cremes dentais

65 Kg

25

753

36

Escovas dentais

125,8 escovas

37

235

62

Enxaguante Bucal

2,6 litros

55

56,4

66

Fio dental

944,8 metros

46

57

57

Fonte: A.C. Nielsen. Apud Procter & Gamble. Elaboração: CADE
Com relação às importações do creme dental da marca Crest, a empresa o importa desde dezembro de 1992. O Quadro abaixo apresenta o montante anual dessa importação.
Quadro XXX
Importações de Creme Dental da Marca Crest pela P&G





1993

1994

1995

Tonelagem

43.0

110.2

167.1

Vendas (milhões US$)

0.31

0.83

1.27

Participação de mercado da Crest

-

0.1

0.2

Fonte: Procter & Gamble. Elaboração: CADE
Cabe salientar, ainda, que a importação do Crest, se comparada ao creme dental produzido localmente, tem um custo adicional de US$ 2,97 por caixa, o que representa 27% do custo final para a entrega no atacado, além de um acréscimo de 37% sobre o custo total de fabricação de US$ 8,00 por cada 3,2 kg (a estimativa que uma caixa possui). A metodologia utilizada no cálculo dos custos de importação está descrita no Quadro abaixo.
Quadro XXXI
Custo de Internação do Produto Creme Dental para a P&G


Impostos (11% do custo total de fabricação)

30%

Armazenagem, Desp. Portuárias, Taxas de Serviços

20%

Frete/Manuseio no México(1)

8%

Frete marítimo

34%

Gastos com documentos de exportação

8%

Total

100%

Fonte: P&G. Elaboração: CADE

Nota: (1) Pressupõe produção no México. A empresa produz também para

o Brasil, nos EUA, entretanto a diferença é ainda maior.

Ao se considerar o crescimento da demanda e a necessidade de expansão da capacidade produtiva a empresa avalia que seu atual grau de utilização da capacidade, por linha de produto, bem como o nível de capacidade ociosa normal para essa indústria, é de (...)* .


Ao se tratar dos investimentos necessários em propaganda e marketing para introdução de nova marca no mercado, bem como a extensão de marca a novos produtos, a empresa demonstra que suas despesas de marketing para o lançamento de uma nova marca seria de aproximadamente US$ 31 milhões no primeiro ano, com tendência a uma redução para US$ 20 milhões (anualmente) num período de 3 anos. Para um período de 5 anos o custo total seria de US$ 121 milhões. É destacado pela empresa que essas despesas não são recuperáveis, pois são cerca de 60% mais altas devido a situação de monopólio existente no país.
A P&G ressalta que as despesas iniciais no segmento de creme dental são mais elevadas do que para qualquer outro item do mercado de higiene bucal, já que exigem mais propaganda, pois os consumidores têm dificuldades para avaliar a eficácia do produto, o que já não ocorre no caso das escova dental.
No segmento de escova dental as despesas de marketing estariam em torno de US$ 15 milhões para o primeiro ano e US$ 50 milhões num período de 5 anos, ou seja, são significativamente menores. Além disso, o investimento em capital seria relativamente maior e uma vez realizado, o suporte de marketing e propaganda pouco adiantaria na superação da barreira (como por exemplo no caso do lançamento da escova dental de R$ 0,30 pela COLGATE COMPANY).
No que se refere às despesas correntes de propaganda e promoção para a manutenção ou expansão de participação no mercado, a empresa não vê possibilidade de expansão gradual na participação do mercado de creme dental. A atual condição monopolística inviabiliza qualquer expansão significativa, o que faz com que a empresa continue a manter a marca importada Crest, que tem vendas abaixo de US$ 2 milhões e um orçamento anual de marketing abaixo de US$ 400 mil.
Quanto à estimativa para o volume de investimentos no segmento de higiene bucal, para o desenvolvimento de novos produtos, P&D, marketing e propaganda, nos próximos cinco anos, a empresa avalia que, não havendo monopólio, seriam realizados (....)* de investimentos. A empresa analisa, ainda, que a concretização da compra da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY poderia acarretar (.....)*.

Ao se pensar num programa educativo que permitisse ao Brasil atingir as metas de saúde bucal estabelecida pela OMS, para o ano de 2001, a empresa não acredita que seja possível atingir essas metas, realisticamente e com eficácia, até o ano 2001. A empresa acredita que um plano de educação total que abrangesse um programa escolar para todas as crianças do 1º grau, treinamento para professores e a inclusão no curriculum escolar sobre higiene bucal, além da participação da escola junto com os dentistas enfocando a questão preventiva da sáude bucal exigiria a participação do governo, setor privado e profissionais da educação. O custo aproximado que caberia ao setor privado estaria em torno US$ 124 milhões no período de 8 anos.


A P&G estima, ainda, que o custo mínimo anual para um programa escolar estaria em torno de US$ 7,5 milhões e o programa de saúde bucal em torno de US$ 2,0 milhões, além de um serviço de propaganda de cerca de US$ 6,0 milhões.
Finalmente, a empresa avalia que a aquisição da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY bloquearia a entrada de novos concorrentes no mercado, além de traduzir-se em aumentos reais de preços, mesmo com a redução de custos do monopolista. O processo de inovação também seria mais lento. Haveria, ainda, grandes especulações da comunidade global de que o Brasil e o Mercosul estariam revendo suas posições em favor dos monopólios. Segundo análise do Relatório do Banco de Investimento Smith Barney, de março de 1996, que emite recomendações para a compra das ações da Colgate “....Se o governo brasileiro forçar a Colgate a vender o negócio....não estamos preocupados. Em qualquer cenário, a Colgate continuará a administrar o negócio e a se beneficiar de sinergias significativas. Em nenhuma circunstância a Colgate perderá os benefícios adquiridos com a aquisição. Não haverá mudança no valor estratégico da aquisição.”

COLGATE LTDA. e KOLYNOS

(fls. 2460 a 2480)


As questões encaminhadas separadamente a cada uma das empresas foram respondidas em conjunto pelo representante da COLGATE LTDA.
Na opinião da depoente a escala mínima ótima de produção de creme dental está em torno de 60 milhões de tubos por ano, o que representa 6% do mercado. De acordo com os engenheiros da empresa, uma fábrica deste porte exigiria investimentos da ordem de US$ 5 milhões e geraria custos unitários totais de produtos acabados de 25 centavos de dólar.
Com relação ao tamanho de mercado para cada linha de produto de higiene bucal, o Quadro abaixo sumariza o volume, crescimento e valor das vendas realizadas em 1994 e 1995.
Quadro XXXII
Volume e Valor das Vendas Realizadas em 1994 e 1995


Creme Dental

70.529

411.186

68.075

378.496

Escova Dental

138.447

117.680

150.938

131.316

Fio Dental

26.581

29.239

32.801

33.129

Enxaguante Bucal

2.620

26.934

4.262

43.813

Total




585.089




586.754

Fonte: A. C. Nielsen (dados vendas a varejo) e Sipatesp (dados dos fabricantes).

Apud Procter & Gamble. Elaboração: CADE


Quanto ao atual grau de utilização da capacidade previsão para os próximos cinco anos para cada linha de produto. Em creme dental, a KOLYNOS atua na linha de mistura com 72,3% da utilização média anual e em suas linhas de enchimento com cerca de 82,5%. Tanto para a produção de tubos de alumínio como para laminados a produção está próxima da capacidade. Atualmente a COLGATE LTDA. opera abaixo de sua capacidade ótima de creme dental devido, principalmente, à nova fábrica em Osasco.
No que diz respeito ao nível de capacidade ociosa considerada normal para essa indústria, a KOLYNOS segue uma política de compra de equipamento sempre que a utilização da capacidade atinge 90%. Como a compra de uma nova máquina resulta, normalmente, num aumento significativo de capacidade, a utilização da capacidade cai de dez a quinze pontos pontos percentuais após a compra de uma nova máquina, o que resulta numa meta de capacidade ociosa entre 10% e 25% para todas as categorias do segmento de higiene bucal. Já a política da COLGATE LTDA. difere um pouco exigindo uma expansão de capacidade quando a utilização atinge 85%. Assim, a meta de capacidade ociosa varia entre 15% e 30%.
Considerando a despesa de marketing e propaganda para a introdução de nova marca no mercado e extensão de marca a novos produtos, para cada linha de produto que compõe o segmento de higiene bucal, os departamentos de marketing da COLGATE LTDA. e da KOLYNOS partiram do pressuposto de que um novo participante teria como meta uma participação de mercado de 10%, meta esta considerada razoável para um prazo médio de dois a quatro anos. Na opinião do depoente, que para uma participação de 10% permite uma âncora significativa possibilitando a empresa desenvolver extensões de linha como bicarbonato de sódio, controle de tártaro, antiplaca, branqueador e infantil. Essas extensões costumam aumentar de 2 a 3 três pontos percentuais a participação de mercado.
Os dois planos de marketing demonstram que o investimento necessário em publicidade dependerá da estratégia de entrada da empresa, além do tipo e do momento de decisão dos gastos com publicidade e promoção. Outras variáveis estratégicas são a meta de participação de mercado e o ponto de determinação de preço do novo participante.
Em termos de estratégia, a principal diferença entre os dois planos é que a KOLYNOS pretende concentrar as despesas de marketing nas primeiras etapas do lançamento do produto. A partir do impacto da mídia, a tendência é de redução gradual nas despesas de marketing no segundo ano. Já a COLGATE COMPANY concentra quase 40% de seus gastos de marketing em promoção. Como a promoção tende a ter mais efeito sobre as vendas a curto prazo, os gastos de marketing precisam ser aumentados em termos absolutos, à medida que mudam gradualmente de gastos com promoção para gastos com mídia.
Para manutenção ou expansão gradual da participação no mercado, as despesas em propaganda e promoção seriam baseadas a partir do custo de cada empresa. Saliente-se que a medida que aumenta a participação de mercado há retornos marginais descrescentes em publicidade. A KOLYNOS calcula que, para a categoria creme dental, cada dólar em publicidade geraria apenas US$ 1,50 de aumento de vendas. Já para enxaguante bucal, onde a KOLYNOS possui maior espaço para expansão, cada dólar de publicidade traria, aproximadamente, US$ 3,00 em aumento de vendas.
No que se refere à elaboração de um programa educativo que permitisse ao Brasil atingir as metas de saúde bucal da OMS, a depoente entende que o mesmo exigirá a participação da indústria, de profissionais da área de odontologia e do governo. Os elementos básicos incluem educação em saúde bucal, melhor nutrição, maior acesso aos produtos de higiene bucal como, por exemplo, escova dental, maior acesso, à todos os níveis sociais, de profissionais de odontologia e projetos em larga escala de fluoridificação.
A empresa estima que para atingir cerca de 30 milhões de crianças, entre 1995 e 2001, faz-se necessário um volume de investimento da ordem de US$ 31 milhões. A COLGATE LTDA. e a KOLYNOS já vêm dando andamento a programa dessa natureza, mais admite que é necessário a participação continuadas outras empresas do segmento de higiene bucal. É de extrema relevância o apoio do governo, principalmente na área de fluoridificação da água e melhoria da nutrição.
VOTO

1. O conceito de mercado relevante

A jurisprudência norte-americana criou o conceito de mercado relevante, um híbrido jurídico-econômico, cujo significado é o de delimitar as fronteiras do espaço econômico da análise antitruste. Partindo da noção usual de mercado - espaço composto pelo produto e seus substitutos próximos - acentua a relação intrínseca existente entre o poder de mercado e o universo de escolhas do consumidor. Quanto mais alternativas dispõe um consumidor em determinado mercado, menor a possibilidade do poder de mercado5 ser exercido na forma de aumento de preços. O roteiro de fusões editado pelo Departamento de Justiça e a Comissão Federal de Comércio norte-americanos parte da noção de que a concentração eleva ou cria poder de monopólio, que se define como a capacidade da empresa resultante da operação elevar seus preços acima dos custos de forma sustentada, ou seja, sem incentivar a entrada de novos ofertantes, ou o aumento da oferta dos existentes. O conceito implícito na delimitação das fronteiras do mercado é o de barreiras à entrada na concepção de Bain (1956), segundo o qual a existência de barreiras é evidenciada pela existência de lucro extraordinário em um mercado onde a posição das firmas instaladas não é ameaçada pela entrada de novos ofertantes.


O aumento de preços é a forma de expressão por excelência do poder de mercado posto que a prática antitruste americana vem adotando, ao menos até recentemente, a leitura usual do problema do monopólio como o de eficiência alocativa. A prática e a incorporação mais recente do saber econômico, entretanto, têm pouco a pouco incorporado preocupações com os efeitos do poder de mercado sobre os aspectos tecnológicos e produtivos. Como consequência, admite-se que o poder de mercado pode ser expresso de diversas formas, assim como a concorrência assume, a depender da dinâmica específica de cada mercado, formas diversas da concorrência via preços.
Em mercados onde a dinâmica concorrencial assume a expressão da diferenciação de produtos, como é o caso em muitos mercados de bens de consumo, o poder de mercado pode ser expresso pela estratégia de proliferação de marcas (como no caso FTC vs Kellogg

et al.6) ou pela elevação do custo e mesmo bloqueio da entrada de concorrentes (com a imposição de acordos de distribuição exclusiva, de royalties e outras restrições verticais, como no caso US v Microsoft, 1995).


Em casos envolvendo firmas que concorrem por meio de diferenciação, o esforço das empresas é tornar seus produtos tão distantes dos outros dentro do espaço de produto, a ponto de formarem mercados cativos. Os produtos deixam de ser substitutos perfeitos entre si. Nessas condições a competição pode ser segmentada, com os produtores competindo mais diretamente com aqueles que vendem substitutos mais próximos.
O ponto de partida da análise de um processo de concentração econômica, da perspectiva da política de concorrência, é a delimitação precisa das fronteiras dos mercados afetados pela operação. Tal delimitação é que permitirá uma avaliação objetiva dos efeitos prováveis da concentração e, eventualmente, a ponderação dos benefícios esperados em termos de elevação da eficiência econômica vis a vis os danos causados ao ambiente competitivo.
1.1. O mercado de produto relevante
Nessa perspectiva, o mercado de produto relevante para a análise antitruste é aquele que, delimitado pelo escopo de alternativas disponíveis aos consumidores, o poder de mercado, se existente, pode ser exercido. Como o conceito de mercado não se confunde com o de indústria, as interseções entre ambos passam pelo critério da substituibilidade da perspectiva do consumo.
É essa concepção de mercado relevante com que opera a Comissão Européia assim como as agências antitruste norte-americanas - a Divisão Antitruste do Departamento de Justiça e o FTC, ou Comissão Federal de Comércio. Em ambas as jurisdições o mercado de produto tem por base o critério da substituibilidade ao nível da demanda. A substituibilidade ao nível da oferta, ou seja, a possibilidade de algum fabricante rapidamente passar à produzir para o mercado relevante em questão só raramente é levada em consideração na prática européia. Assim, a delimitação do mercado relevante predominante leva em consideração critérios de consumo, uma vez que as preferências dos consumidores são determinantes da substituibilidade dos produtos entre si.
No caso analisado recentemente pela Comissão Européia, no qual a Procter & Gamble7 adquiriu uma fabricante alemã de papel, e com isto a marca Camelia de absorventes higiênicos internos, à primeira vista, dada a forte posição de sua marca Always, a empresa adquiriria uma posição dominante no mercado de absorventes. Estudos econométricos realizados pela Comissão, contudo, permitiram verificar que as elasticidades-cruzadas com
relação às promoções eram insignificantes ou muito reduzidas. Com base nessas informações e em outras de caráter qualitativo, definiu-se o mercado relevante de tampões como distinto do de absorventes higiênicos.
Esta Conselheira considera adequada à prática brasileira a abordagem das agências antitruste norte-americanas que enfatizam a elasticidade da demanda em detrimento da oferta.8 Tal opção implica enfatizar o papel do consumidor como foco do poder de mercado, posto que é sobre ele que o poder é exercido e são suas reações e alternativas que contam para identificar o grau de poder de mercado envolvido no caso em análise. A oferta é corretamente tratada em seguida à delimitação das fronteiras do mercado relevante, com a identificação dos integrantes no mercado e da concentração de sua estrutura. Posteriormente são discutidas as condições de entrada e, por conseguinte, os participantes potenciais.
Nada impede, contudo, que a perspectiva dos produtores sobre quais são os seus competidores sirva de balizamento para a delimitação do mercado relevante. No caso FTC v. Coca-Cola C., por exemplo,9 na definição do mercado relevante, considerações sobre oferta foram incluídas. “Executivos de companhias de refrigerantes quando questionados indicaram que seus principais competidores eram outros produtores de refrigerantes. Suas estratégias de preço e marketing foram desenvolvidas com um olho em direção a outros produtores de refrigerantes e não, como alegava o defendente, em direção aos vendedores de sucos de frutas, leite, café, chá e outras bebidas. ...”(White, 1994, pp. 80)10. Importante também para a definição foram as respostas de vários executivos da indústria de que acreditavam que os produtores poderiam elevar coletivamente os preços (em 10%) sem que os consumidores migrassem para outras bebidas.11
Outra dificuldade da análise da oferta é a diferença entre substituição e nova entrada. Onde o mercado termina e começa a entrada potencial? Se uma definição mais estreita de mercado é adotada, obtêm-se indicadores de concentração mais elevado e de entrada mais fácil. Se o mercado for definido de forma mais ampla, o resultado obtido é o oposto. Para resolver o dilema, Sherer propõe o seguinte procedimento: “A despeito do risco de ser um pouco arbitrário, deveríamos delimitar [o mercado relevante] para incluir como substitutos no lado da produção a capacidade existente que pode ser alterada no curto prazo, ou seja, sem novo investimento significativo em plantas, equipamentos e treinamento.” (p. 61). É justamente o critério adotado pelas agências antitruste americanas. De acordo com o roteiro
de fusões de 1992, seria considerada participante do mercado “... uma firma [que tivesse] ativos existentes que provavelmente seriam transferidos ou estendidos para a produção e venda do produto relevante dentro de um ano, sem incorrer em significativos sunk costs, de entrada e saída, em resposta a um pequeno, mas significativo e não transitório aumento de preço.”
A definição precisa do conceito de mercado relevante, entretanto, é relativamente recente. A doutrina e a prática antitruste nos EUA conviveu por muito tempo com os conceitos de mercado e submercado, desde o caso Brown Shoe de 1962. Este último foi rejeitado finalmente no roteiro de 1992, na medida em que contém sérias impropriedades lógicas. Como bem apontam Sullivan and Hovemkamp (1994): “(...) dizer que um grupo de vendas é um mercado implica um alto grau de substituibilidade no consumo ou na produção entre eles. Dizer que algum segmento desse grupo constitui um submercado é dizer que não há substutibilidade suficientemente alta entre as vendas dentro do submercado e fora dele. Em suma, se um grupo de vendas é realmente um mercado, ele não pode logicamente conter submercados. [A doutrina] antitruste estaria muito melhor se nunca tivesse ouvido falar de submercados.” p 81612.


1.1. 1. Os mercados de produto em questão

De acordo com a visão da Requerente, o setor de higiene bucal é composto de quatro categorias individuais de produtos que são: creme dental, escova dental, fio dental, enxaguante bucal.


Adoto o entendimento de que estamos diante de quatro mercados relevantes distinguidos pela ausência de substitutos comerciáveis para cada uma das linhas de produto, quais sejam creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante.
São os seguintes os mercados relevantes identificados:
O creme dental apresenta-se sob a forma de creme, gel, líquido ou pó com a finalidade de limpar os dentes e auxiliar na manutenção da saúde bucal, podendo, ainda, ter uma destinação específica no combate às doenças bucais (gengivite, tártaro, placa bacteriana, etc..).
Na composição do creme dental são utilizadas matérias-primas que contêm abrasivos para remoção de detritos alimentares (sílica, dicalcium fosfato dihydrato - Dical - e carbonato de calcio precipitado - CCP); umectantes/umedecedores que propiciam a forma cremosa (glicerina e sorbitol); espessadores que dão a consistência ao produto (carboximethyl cellulose - CMC); detergentes que são usados para produzir espumas e limpar os dentes (lauril sulfato de sódio); e ingredientes ativos (flúor, triclosan) e sabores.

A escova dental é utilizada para remover os resíduos de alimentos e placas bacterianas, sendo que sua qualidade varia de acordo com o formato do cabo e com a configuração das cerdas, mantendo-se inalterada, porém, a sua destinação genérica. É um produto altamente complementar ao creme dental, sendo ambos utilizados na higiene bucal.


As duas categorias representam 75% do total do faturamento mundial no negócio de saúde bucal. No Brasil, essa representação está em torno de 93% do faturamento bruto do mercado nacional.
O Fio dental é classificado como fio ou fita dental, não havendo diferenças na função de ambos os produtos, de limpeza entre os dentes, sendo que a matéria prima básica é o fio de poliamido.
O Enxaguante bucal é considerado produto coadjuvante na manutenção da saúde bucal, podendo ser utilizado na aplicação de agentes tópicos orais (substâncias quimioterapêuticas). Sua destinação pode ser terapêutica ou cosmética. É composto basicamente por água, álcool, umectantes (glicerina e sorbitol), surfectantes, essências e elementos ativos (triclosan, cetypyridinium clórico e flúor).
Tampouco aceito a distinção de mercados por faixas ou tipos de produtos, de um lado como exemplo, produtos de massa e prêmio, e de outro, produtos cosméticos e terapêuticos, dada a alta substituibilidade postulável entre tais segmentos.
Admito que, em tese, seria preferível calcular a elasticidade-cruzada de tais linhas de produto a postular sua substituibilidade. Entretanto, há que se salientar que para que tais cálculos econométricos fossem realizados, seria necessário dispor de listas de preços e vendas por fabricante e linha de produto para um período não inferior a 5 anos. Não apenas tais dados não são imediatamente disponíveis como o comportamento de preços e da demanda, nestes como em outros mercados relevantes, foram fortemente influenciados pela trajetória inflacionária recente. Acredito que, conquistada a estabilidade de preços, estudos sobre elasticidade tornar-se-ão metodologicamente factíveis, o que muito contribuirá para a análise e a decisão antitruste.

Não há substituto comercial para o creme dental nem tampouco para a escova. A elasticidade da demanda entretanto é bastante distinta, dependendo do extrato de renda. A elasticidade é alta para as camadas mais pobres da população - o que justifica a estratégia de discriminação de preços para maximização de lucros empreendida pela KOLYNOS lançando a dita “escova social” no Nordeste por 30 centavos de real. Considera-se que, no caso em questão, a elasticidade é inversamente proporcional ao nível de renda, dado o peso


decrescente do produto na cesta básica13. Do mesmo modo, o consumo é crescente conforme o nível de renda. Na região de renda mais elevada do Brasil, São Paulo, capital e interior, o consumo médio é mais alto que a média mundial e mesmo mais alto que nos Estados Unidos (fl. 04, Apartado X). Esta demanda é presumidamente menos sensível a preços e mais sensível a inovações de produto e marca. Significa que esses consumidores estariam mais dispostos a experimentar novidades, principalmente se apresentadas como produtos de qualidade mais alta. Por outro lado, nas regiões de baixa renda e baixo consumo, a demanda é, presumidamente, bastante sensível a preços. Por outro lado, é importante destacar o caráter complementar das linhas de produto que correspondem aos mercados relevantes de escova dental e creme dental. A demanda por um gera externalidades positivas para a demanda pelo outro, o que significa que a queda de preços em um dos mercados eleva a demanda pelos bens do mercado relevante complementar14. Não se presume o mesmo comportamento para os demais mercados relevantes em questão.
Assim, os mercados de nichos, medicinais, premium, de massa são um só mercado relevante porque postula-se que é alta a substituibilidade entre eles. Se o preço de um produto premium aumenta consideravelmente, o consumidor considera a compra de um produto de massa. Da mesma forma, se a renda do consumidor aumenta, ela estará disposta a experimentar um creme dental mais sofisticado (sobretudo se tiver uma marca em que ele já confia). A compra, sem dúvida, considerou esse fator, que implicará em um aumento do faturamento do grupo, mesmo que se mantenham constantes as quantidades vendidas, com a migração dos consumidores para produtos de maior valor agregado.
Rejeito, por conseguinte, a definição implícita de mercado relevante adotada pela Requerente, qual seja, “saúde bucal”, incorporada nos pareceres da SEAE e da SDE, que também fazem uso dos conceitos de mercado e submercados ao se referirem às linhas de produto de creme, escova e fio dentais e enxaguante bucal.


1.2. O mercado geográfico relevante
A Comissão Européia define o mercado geográfico relevante como “o território no qual as empresas interessadas intervêm na oferta e procura de produtos ou serviços, no qual as condições de concorrência são suficientemente homogêneas e em que as condições de concorrência são substancialmente distintas das prevalecentes em territórios vizinhos.” Adoto concepção análoga de que o mercado geográfico relevante para a análise antitruste - a outra face do conceito de mercado relevante - é aquele onde os fluxos comerciais e a estrutura da oferta e da demanda apresentam características de tal homogeneidade que os distinguem de fluxos comerciais externos. Não considero necessário distinguir as condições de competição externas e internas aos mercados geográficos. Considero que muitos
mercados domésticos podem não apresentar fortes laços comerciais entre si nem regulamentações de oferta e distribuição análogas e não obstante podem apresentar estruturas concorrenciais muito similares, posto que muitas vezes são as mesmas empresas globais que compõem, e mesmo dominam, as respectivas estruturas produtivas. A presença de tal similaridade na estrutura produtiva não deve, contudo, iludir a análise como um indício de mercado “global” ou “regional”.
Dado o fato de que todas as empresas instaladas no país distribuem seus produtos a nível nacional e que a abertura comercial não gerou ainda um volume de importações substancial, defino o mercado geográfico relevante nos quatro casos em questão - creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante bucal - como o mercado nacional de cada uma dessas linhas. A definição do âmbito nacional para o mercado relevante implica a substituibilidade limitada por produtos importados, mas não exclui uma ameaça para as empresas estabelecidas, de um eventual aumento nas importações.
No período entre 1992 e 1995, o crescimento médio anual do valor FOB das importações no Brasil, no segmento de higiene bucal foi de 133,3%15. Por outro lado, as medidas governamentais de redução de alíquotas de importação, dentre outras, não foram, até o presente momento, suficientes para tornar o produto estrangeiro competitivo no mercado interno e, consequentemente, estimular a concorrência nesse setor.
Segundo dados da SECEX, o valor FOB das importações dos produtos de higiene bucal atingiu US$ 30,9 milhões, em 1995, enquanto o total de vendas da indústria nacional no mercado interno chegou a US$ 750,5 milhões (fl. 55, Apartado VIII). Ou seja, as importações representam, atualmente, menos que 4% da oferta global interna.

Quadro 1

Volume de importação e alíquotas incidentes por segmento

US$ Milhões (dezembro de cada ano)


Mercado/Ano

1992

1993

1994

Escova Dental

1.9 (40.0%)

11.0 (2.0%)

14.4 (20.0%)

Creme Dental

3.3 (40.0%)

6.0 (10.0%)

7.7 (2.0%)

Fio Dental

0.2 (20.0%)

1.6 (20.0%)

2.1 (20.0%)

Enxaguante Bucal

0.4 (40.0%)

4.8 (10.0%)

6.8 (2.0%)

Fonte: Requerente (fl. 180, Apartado VIII) e SEAE (fl. 334). Elaboração: CADE.

No que diz respeito às exportações, observa-se que, entre 1992 e 1995, o crescimento anual do valor FOB das exportações no segmento de higiene bucal foi de 156,0%, crescendo de US$ 11 milhões para US$ 17,2 milhões. Todavia, quando comparamos esse valor com o realizado no mercado interno verificamos que as exportações representam apenas cerca de 2,3%.




Quadro 2
Exportações por segmento

US$ Milhões FOB


Mercado/Ano

1992

1993

1994

1995

Creme Dental

9.0

12.6

12.0

14.5

Escova Dental

1.3

1.4

1.7

2.2

Fio Dental

0.2

0.2

0.2

0.3

Enxaguante Bucal

0.5

0.1

0.1

0.1

Total

11.0

14.4

14.0

17.2

Fonte: SECEX/MICT. Apud Requerente (fl. 179, Apartado VIII).

Nesse contexto, é importante realçar a previsão de aumento significativo das exportações da KOLYNOS, alegada pela COLGATE COMPANY, dado que esta pretende concentrar suas atividades produtivas no Brasil, estabelecendo no País o seu centro de fornecimento para os países do Mercosul. Cabe ressaltar que a empresa já iniciou seu processo de integração no Mercosul, exportando alguns de seus produtos para Argentina, Paraguai, Uruguai, Colômbia e Bolívia (fls. 68 e 69). Além do mais, é bastante crível que a COLGATE COMPANY venha a utilizar suas redes de distribuição de produtos no mercado internacional para ampliar a exportação de produtos da KOLYNOS. Caso se materializem as expectativas da Requerente de incremento nas exportações, o mercado relevante geográfico pode se ampliar abrangendo o Mercosul ou mesmo a América Latina.


A COLGATE COMPANY projeta o seguinte aumento das exportações da KOLYNOS:
Quadro 3
Exportações da KOLYNOS- Projeção


Anos

US$ Milhões

1995

12

1996

20

1997

25

1998

30

1999

35/40

Fonte: SEAE (fl. 337)
Levando-se em consideração o Mercosul, é importante destacar que o mesmo processo de concentração que ora se analisa, ocorreu na Argentina com a COLGATE COMPANY, a qual adquiriu a empresa líder (Odol) fabricante de creme dental, bem como a marca e linhas de produção KOLYNOS, na mesma operação de compra que envolveu a filial brasileira. Com isto, atingiu posição dominante no mercado da ordem de 70%.
De maneira geral, não apenas no Brasil, o comércio exterior não é significativo para os mercados em referência, dado o baixo valor do produto frente às despesas de transporte e distribuição. Quando ocorre o intercâmbio comercial de produtos de higiene bucal entre países, o mesmo costuma restringir-se ao âmbito regional. Nesse sentido, é possível presumir que, até o final do século, o mercado geográfico venha a abranger o Mercosul ou até mesmo a América Latina. Caso a KOLYNOS venha, efetivamente, a transformar-se num pólo de exportação para países em desenvolvimento (tendo o Mercosul como plataforma de lançamento), tal presunção se concretizará.

1.2.1 Nota sobre a contestabilidade das posições de mercado por meio de importações
Mesmo com redução transitória da tarifa para 2% entre março de 1994 e abril de 1995, o volume de importações não afetou o padrão de concorrência, constituindo parcela irrelevante do mercado. O coeficiente de importação foi de 4,1%, em 1992 (higiene e limpeza), e menos de 1% para higiene bucal (fl. 2586) contra 14,8% na indústria de transformação dos EUA (fl. 15, Apartado VI). As seguintes constatações dificultam a perspectiva futura de contestabilidade do mercado via importações:
1) A importação só pode constituir estratégia viável para suprir produtos especializados, de reduzida escala de venda, para clientes de nichos tais como produtos medicinais;
2) Segundo dados da A.C. Nielsen, os cremes dentais importados têm preço médio 4 vezes acima do preço médio dos produtos fabricados no País;
3) As tarifas de importação atualmente estão em 18% para creme dental, escova dental e enxaguante bucal, e 16% para fio dental;
4) Segundo a P&G em resposta a questionário do CADE em audiência pública (fl. 2452), a importação do creme dental comparado ao produzido localmente tem um custo adicional de US$ 2,97 por caixa, representando acréscimo de 37% sobre o custo total de fabricação.

A importação é sempre um primeiro passo das multinacionais para testar um mercado doméstico para posterior estabelecimento de uma subsidiária. A estratégia de empresas como a Smithkline Beecham, que recentemente adquiriu e reintroduziu no mercado brasileiro a marca Phillips, além de importar sua marca Acquafresh, da Gillette que importa sua marca Oral B e a Procter and Gamble, que importa a marca Crest, pode ser


vista como de teste e aprendizado do mercado, o que as transforma em entrantes potenciais. A entrada no mercado por meio exclusivamente de importações não pode ser vista como elemento disciplinador, na perspectiva da contestabilidade, dado que o volume de importações é pequeno (4% da oferta) e os custos de internação majoram os preços em cerca de 30%.

1.3. Estrutura do(s) Mercado(s)
Em qualquer mercado, há duas fontes básicas de competição: os produtores existentes e os entrantes potenciais. O número de vendedores atuais é dado pelas economias de escala e pelas condições de entrada. O tamanho de mercado é o fator-chave subjacente. A forte concentração da indústria brasileira, de modo geral, é função do tamanho reduzido dos mercados frente às escalas mínimas de produção. É um retrato do passado da estrutura industrial brasileira. A expansão do mercado pela inclusão de novos consumidores e aumento da renda disponível, a abertura comercial, a mudança do foco das empresas instaladas em direção ao mercado externo, além das mudanças tecnológicas e organizacionais que respondem pela reestruturação que passa a indústria podem, em tese, levar a alterações no perfil da indústria.
Para se medir concentração, é preciso se definir os limites do mercado. Não é uma questão definida teoricamente, que vendedores e produtos devem compor um determinado mercado (por exemplo, o mercado relevante seria papel celofane ou todos os materias de embrulho flexíveis? - U.S. v. E.I. duPont de Nemours and Co., 351 U.S. 377, 1956). Para Stigler (1968)16, uma indústria deve incorporar a área geográfica máxima e o máximo de variedade de atividades produtivas para o que há forte substituição no longo prazo. Todos os produtos ou empresas com grande elasticidade-cruzada na oferta e na demanda devem ser combinados em uma indústria. Vale lembrar que os conceitos de mercado e indústria não se confundem, de modo que a definição de Stigler não pode ser automaticamente transposta para a discussão de mercado relevante.
Por outro lado, qualquer índice de concentração considera apenas a competição corrente, ignorando a potencial; desse modo, não pode dar conta do grau de competição, da rivalidade competitiva presente em uma determinada indústria. Outras informações são necessárias para se levar em conta a competição potencial.
Acrescente-se que uma medida de concentração, qualquer que seja, é sempre um indicador estático da estrutura concorrencial de um mercado. Uma informação adicional necessária para avaliar a dinâmica competitiva de um mercado é o comportamento desse índice ao longo do tempo, por exemplo, de uma década. Estruturas de mercado bastante concentradas podem esconder uma rivalidade competitiva intensa; a alternação de posições
entre as maiores empresas revelaria tal dinâmica. Assim, é interessante que a concentração de uma indústria seja avaliada ao longo de um período e não em um único ponto no tempo. No caso em questão, a estabilidade das posições relativas de mercado indicam que, anteriormente à operação, o mercado não se caracterizava por uma dinâmica concorrencial intensa. De outra parte, a constatação não surpreende, posto que um ambiente de alta inflação, controle de preços e proteção doméstica estava longe de ser o mais estimulante para a competição.
Feitas essas observações de caráter geral, passo à análise da estrutura dos mercados em questão.
De acordo com a Requerente, (fl. 10), o mercado mundial de saúde bucal é altamente concentrado, porém competitivo, sendo controlado basicamente por quatro empresas que competem nos principais segmentos, ou seja, creme e escova dental. São elas a Procter & Gamble, a Colgate Company, a Gessy-Lever e a Smithkline Beecham. A KOLYNOS apresenta participação mais pronunciada na América Latina.
A principal razão para a forte concentração apresentada pela Requerente é a existência de economias de escala decorrentes da necessidade de realização de fortes investimentos em pesquisas tecnológicas e no desenvolvimento de novos produtos, componentes, métodos da produção e gestão da produção.

Em realidade, a indústria de higiene e limpeza, como um todo, é um oligopólio diferenciado, intensivo em propaganda. As economias de escala são pequenas na produção, mas significativas em P&D. As economias de escopo são significativas em distribuição e propaganda. Como se comentará com mais detalhe adiante, a fabricação de nenhuma das linhas de produto que compõem os mercados relevantes analisados é intensiva em tecnologia, embora parte da estratégia de diferenciação própria da indústria seja concretizada por meio da introdução de inovação de produtos, em especial com a adição de novos componentes ao creme dental e novas soluções de design à escova dental.


De acordo com o Quadro 4 abaixo, as três maiores empresas da indústria - e também do segmento de higiene bucal - alternam suas posições ao redor do mundo, o que revela a intensa competição existente no interior do oligopólio no âmbito global.

Quadro 4
Ranking de Mercado das 3 Maiores Empresas do

Segmento no Mundo


País/Empresa

COLGATE

Unilever

P&G

EUA

2

3

1

Brasil

2

1

3

Austrália

1

2

-

Canadá

2

3

1

Alemanha

2

3

1

França

2

1

-

Áustria

3

1

2

México

1

-

2

Tailândia

1

2

-

Chile

2

1

3

Itália

2

1

3

Fonte: Requerente (fls 49 e 50, Apartado VIII). Elaboração CADE.
Com relação à estratégia de mercado das empresas (fl. 23, Apartado IX), a estrutura e focalização de cada um dos competidores no mercado brasileiro é semelhante ao observado no resto do mundo. No tocante a participação das empresas nos diversos mercados, cabe destacar que a P&G tem procurado, mais recentemente, redirecionar suas operações aos países latino-americanos. De acordo com a Requerente, (fls 18, Apartado VIII), a P&G e a Unilever tendem a crescer em todos os segmentos que compõem as indústrias de higiene e limpeza e de alimentos. Já a COLGATE COMPANY é a única empresa com foco estratégico no segmento de higiene bucal (Quadro 5).
Quadro 5
Faturamento e Participação no Total das Vendas das

Quatro Principais Empresas por Segmento

Em US$ Bilhões



Empresas

Total do Faturamento

Faturamento com Higiene Bucal

Faturamento de Higiene Bucal sobre o total faturado pela Empresa

em %


Unilever

49,70

1,80

3,6

Procter & Gamble

33,40

1,60

4,8

Smithkline & Beecham

10,60

0,70

6,6

Colgate-Palmolive

8,40

2,50

29,8

Fonte: Requerente (fls. 20 a 28, Apartado VIII) - Elaboração: CADE
O Quadro 6 abaixo apresenta os níveis de participação das principais empresas do mercado de creme dental em alguns países selecionados. Com a operação, o Brasil passa do grupo de mercados concentrados para o de mercados quase monopolistas.
Quadro 6
Participação da Principal Empresa de Higiene Bucal

nos Países


Mercados mais Competitivos (< 50% de participação)

Alemanha (26% da P&G)

Itália (26% da Unilever)

Austria (32% da P&G)

EUA (36% da P&G)



Mercados mais Concentrados (entre 50 e 70% de participação)

Japão (52% da Lion)

Venezuela (55% da COLGATE)

Turquia (56% da P&G)

Índia (63% da COLGATE)

Chile (66% da Unilever)

Brasil (antes da operação - 51% da Kolynos)


Mercado quase Monopolista

México (80% da COLGATE)

Argentina (80% da COLGATE)



Brasil (após a operação - 79% da Colgate/Kolynos)


Fonte : P&G (fl. 08, Apartado VII). Elaboração: CADE.
No Brasil, produzem a Gessy Lever, COLGATE LTDA e KOLYNOS, além de laboratórios farmacêuticos que detêm linhas de produção de alguns dos produtos relevantes, em geral ocupando nichos de mercado. A participação das exportações, embora reduzida, deve ser considerada na descrição da oferta. Observa-se que em todos os quatro mercados relevantes o grau de concentração já era considerado alto antes da operação. Além disso, fazendo uso dos parâmetros das agências antitruste norte-americanas, os efeitos anticompetitivos decorrentes da operação são presumidos em dois deles: creme dental e escova dental. No primeiro, tem-se um forte incremento do HHI (mais 2.695 pontos), o que faz desse segmento o alvo de maiores preocupações em relação aos efeitos anticompetitivos da operação. No segmento de escova dental, o aumento do grau de concentração é substancialmente menor (menos de 9 vezes do incremento, em pontos, do HHI de cremes dentais). No caso de enxaguante bucal, a regra das agências antitruste sugere que não deve haver quaisquer efeitos anticompetitivos, enquanto para fio dental, os mesmos podem ocorrer, mas não obrigatoriamente ( Quadro 6 e 7).
Como se observa no Quadro 6, a operação no que tange ao creme dental tornará o mercado brasileiro um dos mais concentrados do mundo. Entretanto, ao apresentar o mercado relevante como o de “higiene bucal”, a Requerente alega que a COLGATE detém 20,7% do mercado e a KOLYNOS 36%. A Gessy Lever detém 13.3% e as demais empresas detêm 30.1%.


Quadro 7
Participações de Mercado (em %) e HHI das Empresas de Higiene Bucal Médios no Brasil No Período 1992/94





Empresas




Creme Dental

Escova Dental

Fio Dental

Enxaguante Bucal

COLGATE




25,6

6,8

3,4

9,8

KOLYNOS




52,5

20,2

9,0

1,8

Colgate + Kolynos




78,1

27

12,4

11,6

Gessy Lever




18,2

2,8

5,3

0,0

Stafford Miller




2,1




0,2

0,0

Smithkline Beecham

0,3










Combe do Brasil

0,2










Johnson & Johnson




32,7

58,7

4,0

Gillette







17,0

10,9

0,8

Augusto KlimmeK




10,0







Flex-A Carioca




0,7







Warner Lambert




5,9







York










2,1




Higident










1,0




Sanifill










4,4




Flo Dent










1,2




Pro










2,3




Mr.Clean










0,2




Dental Flex










0,2




Clin Dent










0,3




Merrel Lepetit













34,9

L'oreal













9,2

Lab Daudt













11,8

Listerine













2,2

Anapyon













13,2

Doctor Gilbert













0,3

Biolab













3,3

Abbot













3,3

Benzitrat













3,3

Outras




1,3

4,0

0,6

0,0

HHI-Antes da Operação

3750,8

1970,2

3720,9

1771,3

HHI-Depois da Operação

6442,3

2243,1

3782,3

1806,7

Variação do HHI

2691,5

272,9

61,4

35,4

Fonte: COLGATE COMPANY (fls. 62 a 68 do Apenso IV). Elaboração CADE
Cabe salientar que a pesquisa Nielsen utilizada como base no Quadro 7 não reflete fidedignamente o tamanho do mercado. Seus dados representam cerca de 60% do mercado efetivo. Sua amostra foi, não obstante, utilizada como base de cálculo do HHI por incluir todas as marcas de creme dental importadas. As importações compõem parte da oferta no mercado relevante e, como tal, devem necessariamente estar presentes no cálculo da concentração do mercado.
Quadro 8
Efeitos da Operação COLGATE/KOLYNOS Sobre o Grau de Concentração no Mercado Medido Pelo HHI- Faturamento


Produto

HHI Antes da Operação (em pontos)

Caracterização do Mercado Segundo Roteiro do FTC e DOJ (1)

HHI Depois da Operação (em pontos)

Caracterização do Mercado Segundo Roteiro do FTC e DOJ

Variação do HHI (em pontos)

Possibilidade de Condutas Anti-Competitivas Derivadas da Operação Segundo Roteiro do FTC e DOJ

(2)

Creme Dental

3.750,82

Altamente concentrado

6442,32

Altamente concentrado

2691,5


Presumidas

Escova de Dentes

1970,18

Altamente concentrado

2243,10

Altamente concentrado

272,92

Presumidas

Fio Dental

3720,92

Altamente concentrado

3782,34

Altamente concentrado

61,42

Podem Gerar Efeitos Anticompetitivos

Enxaguante Bucal

1771,28

Altamente concentrado

1806,68

Altamente concentrado

35,4

Não Devem Ocorrer Efeitos Anticompetitivos

Fonte: Requerente (fls. 62 a 68, Apenso IV). Elaboração: CADE.
Notas: (1) Vale destacar as regras de ouro das agências antitruste em relação ao HHI para avaliar o grau de concentração dos mercados:
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