De: César/Cynthia


Desse modo, os efeitos competitivos serão perversos, posicionando-se a BRASILCON contrariamente à operação



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Desse modo, os efeitos competitivos serão perversos, posicionando-se a BRASILCON contrariamente à operação.




Gessy Lever

(fls. 2402 a 2408)


A empresa não comercializa enxaguantes bucais e não produz escovas e fios dentais, pois adota a política de não produzir semi-manufaturados que podem ser mais eficientemente produzidos por empresas especializadas. Desse modo, a empresa se detém na produção de cremes dentais e sua escala mínima ótima de produção corresponde a 4,5% ou 3.000 toneladas de participação do mercado, no caso de uma fábrica já existente e 7% de participação de mercado ou 5.000 toneladas para uma nova fábrica, tendo como base o mercado de 70.000 toneladas.
Para as quatro linhas de produtos, dentro do segmento de higiene bucal e de acordo com as vendas da indústria para o comércio realizadas no ano de 1994, os valores que refletem o tamanho, a participação do mercado e o crescimento das vendas para cada linha de produto são:
Quadro XIX
Tamanho do Mercado de Higiene Bucal


Produtos

Valor em US$ milhões1

Volume

Crescimento%2 em empresa

Creme Dental

413.0

70.000 tons.

2.3

Escova Dental

86.0

101.0 milhões de unidades

69.3

Fio Dental

20.0

18.0 milhões de unidades

16.3

Enxaguante Bucal

10.0

1.300 tons.

-

Fonte: SIPATESP - Sindicato de Perfumaria e Artigos de Toucador de São Paulo, Apud Gessy Lever.

Elaboração: CADE

Notas: (1) Esses valores são para o ano de 1994, não incluem impostos (IPI e ICMS)

e refletem as vendas da indústria para o comércio.

(2) Crescimento do ano de 1995 sobre 1994.
No que se refere ao grau de utilização da capacidade instalada na produção de cremes dentais, este deverá manter-se em torno de (....)* dentro dos próximos cinco anos, assim como o crescimento da demanda deverá aumentar (....).*
A Gessy Lever estima que, no Brasil, a indústria de higiene bucal opera com um excesso de capacidade em torno de pelo menos 20%. Tal margem é considerada necessária para atender às flutuações usuais da demanda.
Para a análise de introdução de uma nova marca no mercado ou mesmo de extensão de marca a novos produtos deve-se considerar a disposição dos recursos necessários em propaganda e marketing. Para tanto, o investimento em propaganda procura corresponder a uma participação no mercado publicitário 4 vezes maior do que a participação do mercado pretendida, ou seja, caso se almeje uma participação de mercado de 5%, o investimento em propaganda deve ser de 20% do total investido no mercado publicitário.
Tomando por base o ano de 1996 e uma participação de mercado hipotética de 10%, e considerando que o mercado publicitário na categoria de cremes dentais movimentará cerca de US$ 30 milhões e US$ 14 milhões para os segmentos de escova e fio dental, respectivamente, tem-se a seguinte estimativa para investimentos de introdução ou extensão de marca e de manutenção ou expansão de uma participação no mercado:
Quadro XX
Investimentos Necessários para Introdução ou Extensão de Marca
US$ Milhões


Introdução ou Extensão Manutenção ou Expansão (1)

Produtos

Propaganda

Outras despesas(2)

Total

Propaganda

Outras despesas(2)

Total

Creme Dental

12.0

2.850.0

14.850.0

6.0

3.0

9.0

Escova e Fio Dental

5.6

2.850.0

8.450.0

2.8

5.0

7.8

Fonte: Gessy Lever. Elaboração: CADE

Notas: (1) O custo de uma marca já existente é aproximado ao custo de manutencão da marca.

(2) Corresponde as despesas em: Pesquisa de Mercado; Desenvolvimento da Embalagem; Desenvolvimento de Propaganda e Amostragem/Promoções.
A depoente salienta que, para a manutenção ou expansão gradual da marca em mercados competitivos, o investimento em propaganda deve corresponder a uma participação no mercado publicitário duas vezes maior que a participação de mercado existente. No caso de escovas e fios dentais, as atividades promocionais, inseridas no quesito outras despesas, são maiores do que para cremes dentais, em função da necessidade de uma quantidade maior de material promocional para a exposição de produtos.
Para o segmento de higiene bucal como um todo o montante de investimentos previstos para os próximos cinco anos relativos ao desenvolvimento de novos produtos, marketing e propaganda e P&D concentra-se em torno (....)* .
Finalmente, a Gessy Lever não acredita que a compra da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY possa mudar sua posição relativa dentro do mercado uma vez que, para a empresa, o estabelecimento da marca apresenta um elevado grau de estabilidade sendo mais importante a posição relativa das empresas. Especificamente no mercado de cremes dentais há um certo grau de conservadorismo devido, principalmente, a relação entre consumidor e produto. No entanto, o mercado deve continuar a ser monitorado para que os custos de um novo entrante no mercado mantenha-se, dentro de limites considerados razoáveis e não se tornem impeditivos.

Johnson & Johnson

(fls. 2410 a 2413)


A Johnson & Johnson não atua no segmento de cremes dentais. Seu mercado, dentro do setor de higiene bucal, concentra-se na produção de escovas e fios dentais e enxaguantes bucais, cada qual com suas exigências e características. O mercado de escova dental caracteriza-se por um alto grau de diferenciação de produtos seguido pelo mercado de fio dental, que é complementar e competitivo, mas sem o mesmo grau de diferenciação; já no mercado de enxaguante bucal, a complementariedade é ainda maior. A partir da carcaterística de cada negócio, a escala mínima ótima de produção, dada a tecnologia ora presente, está diretamente relacionada com o nível de demanda de cada segmento, o grau de desenvolvimento e segmentação do mercado e o estabelecimento da marca.

Para as três linhas de atuação de produção da empresa, dentro do segmento de higiene bucal e de acordo com as vendas da indústria para o comércio realizadas no ano de 1994, os valores que refletem o tamanho, a participação do mercado e o crescimento das vendas para cada linha de produto são:


Quadro XXI
Tamanho do Mercado de Higiene Bucal


Produtos

Valor em US$ milhões(1)

Volume (000´s de unidades)

Crescimento %(2) da empresa

Escova Dental

86.4

101.065

26.0

Fio Dental

19.6

17.783

33.0

Enxaguante Bucal

9.7

1.309 tons.

31.0

Fonte: ABIHPEC-SIPATESP - Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,

Perfumaria e Cosmético, Apud Johnson & Johnson. Elaboração: CADE

Notas: (1) Esses valores não incluem impostos (IPI e ICMS) e referem-se aos dados de 1994.

(2) Os dados referem-se ao período de 1995 para um volume de vendas em milhões.


No que se refere ao atual grau de utilização e previsão para os próximos cinco anos da capacidade instalada da empresa por cada linha de produto, a empresa procura ajustar sua capacidade produtiva à demanda de mercado, mantendo uma margem de (....)*. Além disso, o nível de capacidade ociosa conisrado normal para indústria, para cada linha de produto, gira em torno de 75% a 80%, procurando atender a demanda e os picos de flutuação.
Para a análise dos investimentos necessários para a introdução de uma nova marca no mercado e extensão de marca além de manutenção ou expansão gradual de participação do mercado deve-se considerar as características técnicas de cada linha de produto, seu posicionamento mercadológico, público alvo, bem como a estratégia de cada empresa. Para o caso de extensão de uma determinada linha de produto já existente, os investimentos necessários em propaganda, promoção e pesquisa de mercado giram em torno de 20% a 40% sobre as vendas e os investimentos em P&D em torno de 3% também sobre as vendas. Já para o caso de lançamento de um novo produto, com ampla abrangência de mercado, o patamar de investimentos necessários fica em torno de 60%, prevendo-se um período de 2 a 3 anos, a partir do lançamento, para a recuperação dos investimentos realizados.

Considerando o segmento de higiene bucal para os próximos cinco anos, a empresa estima que o volume de investimentos necessários para o desenvolvimento de novos produtos, P&D, marketing e propaganda gire em torno de (...)* .


A Johnson & Johnson avalia que a concretização da compra da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY poderia acarretar (...)*. Do mesmo modo a empresa acredita que a aquisição gera uma competitividade natural (sic) dentro do mercado, ressaltando os aspectos comportamentais e éticos da indústria como um todo, a competitividade dos preços e o grau de penetração da marca KOLYNOS no mercado brasileiro.

Stafford Miller Indústria Ltda.

(fls. 2415 a 2417)


A Stafford Miller é uma empresa que produz apenas cremes dentais dentro do segmento de higiene bucal. Em relação a produção de cremes dentais e de acordo com a estrutura fabril da empresa, sua escala mínima ótima de produção que viabiliza a subsistência do produto no mercado e os respectivos gastos com administração, vendas e distribuição é de 120 toneladas métricas/ano.
Para as quatro linhas de produtos, dentro do segmento de higiene bucal e de acordo com as vendas da indústria para o comércio realizadas no ano de 1994, os valores que refletem o tamanho, a participação do mercado e o crescimento das vendas para cada linha de produto são:
Quadro XXII
Tamanho do Mercado de Higiene Bucal


Produtos

Volume (1)


Crescimento%(2) da empresa

Creme Dental(3)

69.820 tons.

61

Escova Dental

101.065 mil unidades

-

Fio Dental

17.783 mil unidades

-

Enxaguante Bucal

1.309 tons.

-

Fonte: ABIHPEC - Associação Brasileira de Indústria de Higiene

Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Apud Stafford Miller.

NOTAS: (1) Esses valores não incluem impostos (IPI, ICMS, PIS/COFINS).

(2) Crescimento do ano de 1995 sobre 1994.

(3) Especialmente para cremes dentais que é o único produto

da lista de produção da empresa.


No que se refere ao atual grau de utilização da capacidade instalada na produção de cremes dentais, no ano de 1996, é de 80% da sua capacidade instalada, considerando apenas um turno de produção, com previsão de chegar a 100% em 1997. Quanto ao nível de capacidade ociosa da empresa esse é, atualmente, de 20%, tendendo a zero em 1997.
Em relação aos custos com propaganda e marketing na introdução de novos produtos o investimento mínimo necessário em propaganda e promoção , para apoiar o lançamento de um produto no eixo Rio-São Paulo é de cerca de US$ 1 milhão ao ano, para uma campanha promocional de até três anos. Para outras regiões esses custos poderiam ser mais elevados. Já o custo de promoção para manutenção e expansão gradual de um produto já estabelecido no mercado pode ultrapassar o valor de US$ 2 milhões por ano. Quanto ao volume de investimentos em P&D a empresa não os realiza no País, dependendo via contrato de assistência técnica dos esforços realizados por sua matriz norte-americana.
A empresa desenvolve um programa de divulgação das atualidades científicas nos meios odontológico e universitário, que requer um custo de US$ 300 mil. Como sua especialidade concentra-se na produção de cremes dentais semi-medicinais, a empresa não se vê capacitada para estimar sobre o custo de um Programa Educativo sobre Saúde Bucal, num nível mais global, para o País.
Qualquer impacto que, por ventura, venha a ocorrer na estrutura do mercado de dentífricios, notadamente a operação em questão, teria repercusão sobre as vendas da empresa, sendo necessário o estabelecimento de uma revisão orçamentária.
No entanto, a simples aquisição per se não permite que se preveja alterações de mercado. Se essas ocorrerem, serão através das ações comerciais ou de marketing que vierem a ser adotadas para cada marca (Kolynos e Colgate), as quais, em princípio, independem de estarem juntas ou não sob a mesma organização.

Gillette do Brasil Ltda

(fls. 2419 a 2422)


A empresa Gillete do Brasil Ltda atua no mercado de higiene bucal em todos as linhas de produto e considera que a escala mínima ótima de produção, para cada segmento, compõe-se da seguinte maneira:
Quadro XXIII
Escala Mínima de Produção


Produtos

Unidades (000´S)

Creme Dental

4.500 tons/ano

Fio Dental

8.000 unid/ano

Escova Dental

16.000 unid/ano

Enxaguante Bucal

220 lit./ano

Fonte: Gillette do Brasil. Elaboração: CADE
Para as quatro linhas de produtos, dentro do segmento de higiene bucal e de acordo com as vendas da indústria para o comércio realizadas no ano de 1994, os valores que refletem o tamanho, a participação do mercado e o crescimento das vendas para cada linha de produto são:

Quadro XXIV
Tamanho do Mercado de Higiene Bucal


Produtos

Valor (US$ 000´s)

Unidades (000´s)

Crescimento %(3) das Vendas (US$000´s)

Creme Dental(1)

381,530

36.000 kg

124

Fio Dental (2)

36,470

20.260 unidades

38

Escova Dental

163,830

109.920 unidades

35

Enxaguante Bucal(2)

28,260

1.380 lit.

17

Fonte: A.C. Nielsen. Gillette do Brasil Ltda. Elaboração: CADE

Notas: (1) Produto importado lançado em julho de 1994.

(2) Produto importado.

(3) Crescimento do ano de 1995 sobre 1994.


Cabe salientar que, no que se refere ao creme dental de marca Oral-B, o valor e a quantidade importada anualmente, a partir do início de sua experiência foi de (...)*. Ressalte-se que os custos de internação, com relação ao preço FOB e assumindo valor unitário para o creme dental importado Oral-B, representam um acréscimo de aproximadamente 30% sobre o valor FOB.
Quanto ao grau atual e a previsão de utilização da capacidade instalada na produção de escovas dentais, este atualmente mantém-se em (...)*, e o nível de capacidade ociosa considerado normal na indústria é de aproximadamente 20%.
Considerando o mercado relativo, para cada linha de produto do setor de higiene bucal, o Quadro XXV abaixo apresenta as despesas de marketing e propaganda necessárias para a introdução de uma nova marca no mercado e extensão de marca a novos produtos.
Quadro XXV
Investimentos Necessários para Introdução e Extensão de Marca

US$ Milhões



Produtos

Propaganda

Promoção

Total(1)

Propaganda e Promoção (2)

Creme Dental

6,5

5,0

11,5

4,0

Fio Dental

1,6

2,0

3,6

1,6

Escova Dental

4,0

2,0

6,0

2,4

Enxaguante Bucal

1,6

2,0

3,6

1,6

Fonte: Gillette do Brasil Ltda. Elaboração: CADE

NOTAS: (1) Valores estimados antes da aquisição da KOLYNOS, representando o montante necessário para

a introdução de nova marca no mercado e extensão de marca a novos produtos. Cálculos feitos a partir

da taxa do dólar comercial do último dia de cada mês.

(2) Valores estimados antes da aquisição da KOLYNOS, representando o montante necessário

para a manutenção ou expansão da participação no mercado já calculada uma expansão gradual.

Valores calculados à taxa do dólar comercial do último dia de cada mês.
Quanto a previsão de investimentos para P&D, marketing e propaganda para os próximos cinco anos, a empresa estima (...)*. Além disso, a empresa avalia que a compra da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY (...)*, bem como acredita que o impacto da aquisição dependerá em grande parte do respeito aos princípios da livre concorrência e do não uso de qualquer prática considerada abusiva ao mercado por parte da Colgate.

Smithkline Beecham Laboratórios Ltda

(fls. 2433 a 2445)


A Smithkline Beecham não atua localmente na produção de cremes dentais. Seus cremes dentais Aquafresh não são produzidos no país e a produção do creme dental Phillips é terceirizada, fato que inviabiliza a determinação de uma escala ótima de produção para os produtos de higiene bucal.
Para as linhas de atuação de produção da empresa, dentro do segmento de higiene bucal, e de acordo com as vendas da indústria para o comércio realizadas no ano de 1994, os valores que refletem o tamanho, a participação do mercado e o crescimento das vendas para cada linha de produto são:
Quadro XXVI
Tamanho do Mercado de Higiene Bucal


Produtos

Valor em US$ milhões(1)

Volume

Crescimento%(2) em (US$´000)

Escova dental

86.4

101.065 milhões de unidades

26.0

Fio dental

19.6

17.783 milhões de unidades

33.0

Enxaguante bucal

9.7

1.309 tons.

31.0

Fonte: A. C. Nielsen. Apud Elaboração: CADE

Notas: (1)Esses valores não incluem impostos (IPI e ICMS).

(2) Os dados referem-se ao mercado como um todo, no período de 1995.
Cabe salientar que, no que se refere ao creme dental de marca Aquafresh, o valor e a quantidade importada anualmente, a partir do início de sua experiência foi de (...)*. Ressalte-se que os custos de internação, com relação ao preço FOB e assumindo valor unitário para o creme dental Aquafresh, representam um acréscimo de aproximadamente 22% sobre o valor FOB.

Quanto ao grau atual e a previsão de utilização da capacidade instalada na produção de escovas dentais, este atualmente mantém-se em (...)*, e o nível de capacidade ociosa considerado normal na indústria é de aproximadamente 30%.


Considerando as despesas de marketing e propaganda para a introdução de nova marca e de extensão de marca a novos produtos, calcula-se que num período de um ano, dos US$ 8 milhões gastos, US$ 5 milhões destinam-se a propaganda e US$ 3 milhões a promoções. Esse volume de investimento é considerado ideal para a introdução de marca nesse mercado competitivo.
Para a manutenção ou expansão gradual de participação da marca no mercado, e considerando um investimento dividido entre 50% de mídia e 50% de promoção, segundo a depoente, a estimativa é de US$ 3 milhões para o segmento de escova dental e de US$ 1 milhão para o segmento de creme dental.
Em relação a previsão de investimentos, nos próximos cinco anos, para o desenvolvimento de P&D, marketing e propaganda a empresa estima que (...)*. Além disso, a empresa avalia que a compra da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY poderia vir a

(...)*, bem como impactaria em maior poder de barganha nas negociações para a Colgate, resultante de sua maior participação no mercado.



Procter & Gamble

(fls. 2447 a 2458)





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