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C. Investimentos para Aprimoramento da Eficiência de Informática da KOLYNOS



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C. Investimentos para Aprimoramento da Eficiência de Informática da KOLYNOS
Segundo a COLGATE COMPANY desde a aquisição, já foram investidos US$ 690 mil em equipamentos e sistemas de informática, prevendo-se ainda, para o período de 1996/2001, investimentos da ordem de US$ 2,1 milhões. Esses investimentos permitirão uma melhor comunicação, maior eficiência no uso de informação e maior flexibilidade.
D. Investimentos para Aprimoramento da Eficiência de vendas e Marketing da KOLYNOS


  • Os custos de publicidade serão divididos com outras subsidiárias da COLGATE COMPANY, na América Latina.

A KOLYNOS destina, atualmente, cerca de US$ 1 milhão por ano para a produção de campanhas publicitárias. Prevê-se que no futuro as subsidiárias da COLGATE COMPANY fora do Brasil também se utilizem dessas campanhas públicitárias pagando cerca de US$ 250 mil por ano para a KOLYNOS, reduzindo em torno de 25% o custo para a KOLYNOS.




  • Informatização do sistema de acesso direto de pedidos do cliente.

A COLGATE COMPANY informa que está desenvolvendo programas para aprimorar o uso da comunicação, por computador, pela equipe de vendas, com o objetivo de


aumentar sua produtividade e melhorar o atendimento ao cliente. Esses programas já começaram a ser implementados e espera-se sua conclusão para 1996. Com as melhorias que serão implementadas calcula-se que o departamento de vendas da KOLYNOS poderá reduzir as despesas com vendas em cerca de US$ 1,3 milhão, no período de Julho/96 a Junho/97, comparando-se com o mesmo período do ano anterior.
6.2 - Benefícios para os Consumidores
A partir dos investimentos e das eficiências que se pretende atingir, a COLGATE COMPANY espera repassar os benefícios aos consumidores através dos seguintes pontos:


  1. Manutenção de preços reais - a COLGATE COMPANY compromete-se a manter os preços reais para os produtos de higiene bucal de ambas as empresas, com exceção para os casos de aumento desproporcional nos preços das matérias primas e mão-de-obra, mudança significativa na composição de um produto ou reinvestimento em eficiências adicionais e aprimoramento de produtos.




  1. Melhoria da qualidade do produto - o Plano Estratégico KOLYNOS 2001 estima US$ 85 milhões para projetos que têm por objetivo a melhoria da qualidade do produto.




  1. Manutenção das marcas e lançamento de novos produtos em ambas as empresas - a COLGATE COMPANY compromete-se a manter a comercialização separadamente das marcas Kolynos e Colgate-Palmolive, garantindo aos consumidores uma ampla opção de produtos.




  1. Investimento da COLGATE COMPANY de US$ 206 milhões na KOLYNOS, o que representa 8,5% das projeções de vendas anuais da KOLYNOS entre 1995 e 2001.


6.3 - Outros Benefícios para a Economia e Consumidores
A COLGATE COMPANY ainda prevê outros programas e projetos que venham a beneficiar a economia como um todo, quais sejam:

Valorização da Base de Negócios para a Economia Brasileira:


  1. Expansão das exportações de creme, escova e fio dental.

As novas instalações serão produtoras eficientes a baixo custo de creme, escova e fio dental, com capacidade suficiente para possibilitar à KOLYNOS um aumento das exportações, sem prejuízo do mercado interno, em torno de US$ 50 milhões até 2001.




  1. Redução das importações e aumento das exportações através da conversão para tubos laminados.

A integração vertical da manufatura para creme dental tornará desnecessário o gasto de US$ 5 milhões anuais de importações da Alemanha, podendo ainda suprir as necessidades de material nas subsidiárias da COLGATE COMPANY na América Latina. Isto gerará cerca de US$ 11 milhões, anualmente, em novas exportações a partir de 2001. A mudança para tubos laminados também trará maior capacidade excedente para a exportação.




  1. Investimentos criarão benefícios indiretos para a economia brasileira.

Os investimentos da COLGATE COMPANY na manufatura de alta tecnologia e em P&D criarão uma demanda para fornecedores locais e serviços de tecnologia.



Quadro de funcionários mais competente:


  1. Treinamento;

  2. Aprimoramento em habilidades na manufatura;

  3. Oportunidades de carreira;

  4. Otimização do nível de emprego;

  5. Programas de saúde operacional e de segurança;


Melhor sáude bucal para a população:


  1. Programa escolar conjunto COLGATE LTDA.- KOLYNOS

  2. Diagnóstico, tratamento e educação para famílias de baixa renda

  3. Campanha de conscientização de saúde bucal

  4. Programas para profissionais de odontologia


Melhorias Ambientais:


  1. Nas instalações da KOLYNOS

  2. Minimização dos desperdícios e prevenção da Poluição



6.4 - PLANO SOCIAL: Programa Educativo e Preventivo sobre Saúde Bucal

A COLGATE COMPANY afirma que vem realizando programas sociais abrangentes em Educação Oral nas escolas de mais de 25 países. Os elementos básicos para a implementação desses programas incluem educação em saúde bucal, melhor nutrição, maior acesso aos produtos de higiene bucal como, por exemplo, escova dental, maior acesso, à todos os níveis sociais, de profissionais de odontologia e projetos em larga escala de fluoridificação. Para tanto faz-se necessário a participação da indústria, de profissionais da área de odontologia e do governo.


O Programa chamado “Sorrisos Brilhantes, Futuro Brilhante” foi elaborado para ampliar seu alcance para uma série de outros setores públicos como administradores, agências governamentais, profissionais da área de saúde e de odontologia. Os principais componentes desse programa são o divertimento e a motivação. O programa educacional de saúde bucal tem como objetivo conscientizar as crianças, em seus estágios iniciais de desenvolvimento, para a importância da higiene bucal.
Esse programa prevê grandes investimentos em programas sociais em saúde bucal, visitas educacionais a profissionais da área nas escolas e pretende atingir 100% das crianças em idade escolar primária estendendo-se, também, às áreas rurais mais pobres. Durante essas visitas, as crianças participam de palestras e assistem a vídeos sobre hábitos alimentares balanceados, boas técnicas de escovação, além da distribuição gratuita de creme e escova dental e de material educativo sobre o tema. Além disso, os professores das escolas são treinados nas mesmas técnicas para que possam repetir, regularmente, o exercício com os alunos.
A COLGATE LTDA criou, ainda, um programa sofisticado que supervisiona, via computador, o acompanhamento e a extensão de seus programas educacionais, ampliando esses planos à KOLYNOS. Saliente-se que a COLGATE LTDA é o único fabricante no País que realiza tais programas educacionais de forma consistente. O custo anual desses programas é de cerca de US$ 2,0 milhões, estimando-se um custo de US$ 3,0 milhões para o ano de 1995.
Outro ponto que se pretende alcançar consiste no estabelecimento de clínicas dentárias em lojas, onde dentistas poderão oferecer aos consumidores atendimento e treinamento com qualidade. Além disso, tanto a COLGATE LTDA e a KOLYNOS assumiram o compromisso de dar suporte financeiro aos programas de fluoridificação da água, custeio de uma pesquisa epidemiológica em higiene bucal, implementação de campanha de conscientização, compra de equipamento odontológico para formandos das escolas de odontologia e financiamento para pesquisa universitária em odontologia.
Calcula-se que o montante total de investimentos necessários à elaboração desses programas é, aproximadamente, US$ 31 milhões entre 1995 e 2001, o que representa três

vezes mais o volume de gastos das duas empresas antes da aquisição.


Ressalta-se que uma parte desses programas já estão em andamento, como, por exemplo, os programas itinerantes da COLGATE LTDA que oferecem saúde bucal, exames, tratamento e distribuição gratuita de produtos de higiene bucal para os segmentos de baixa renda. Existem, atualmente, programas itinerantes funcionando no Brasil, China, Itália e Estados Unidos. Esse programa foi denominado de “Projeto Sorria Brasil”, e consiste
basicamente na visitação, através de uma clínica itinerante, das 17 regiões mais pobres do País. Foi possível, através desse programa detectar as áreas com maior carência em saúde bucal, particularmente, no Nordeste. Saliente-se que a COLGATE LTDA pretende ampliar esse programa coordenadamente com a KOLYNOS.
A COLGATE COMPANY também pretende estender o material educativo para pacientes em consultórios ou clínicas dentárias o que, atualmente, atinge mais de 20 milhões de consumidores. Além disso espera estabelecer um foro educacional com as últimas tendências do setor de higiene bucal, através de seu boletim trimestral, distribuído mundialmente à mais de 200.000 profissionais da área. Esse boletim trimestral concentra as descobertas científicas e clínicas mais importantes, bem como desenvolve um relacionamento interativo entre a COLGATE COMPANY e profissionais da área.
Além desse boletim trimestral a empresa possui outros boletins especiais direcionados aos profissionais de odontologia com objetivo de estimular a adoção de práticas preventivas. O boletim “Foco na Saúde bucal do Adulto” dirige-se a dentistas e ainda oferece oportunidades de obtenção de créditos através das universidades afiliadas. A série trimestral sobre Estudos de Caso em Administração Periodontol destaca a importância do papel dos profissionais da área no tratamento de doenças periodontais. Todos esses boletins serão traduzidos para o português e ditribuídos para dentistas e higienistas.
Um outro programa com caráter mais abrangente tem efeito sobre os preços dos produtos de higiene bucal. A KOLYNOS lançou uma escova dental a preço popular muito inferior aos preços efetuados no mercado brasileiro. O Quadro abaixo aponta, detalhadamente, os investimentos propostos pela Kolynos para melhorar o setor de saúde bucal no Brasil.
Finalmente, as empresas admitem que é de extrema relevância o apoio do governo, principalmente, na área de fluoridificação da água e melhoria da nutrição, estando dispostas a discutir e planejar, em conjunto com as autoridades brasileiras, um projeto de expansão de tais programas, a fim de se atingir 100% das crianças em escolas, entre 6 e 12 anos, ou seja cerca de 40% de todas as crianças dessa faixa etária, ao longo dos próximos cinco anos.
Quadro XVIII
Investimentos Planejados para as Ações Sociais da Kolynos com Saúde Bucal
US$ 1.000

Projeto

1995


1996


1997


1998


1999


2000


2001


1996-2001


Plano Escolar

























Sala de Aula

1.500

2.100

2.100

2.100

2.100

2.100

2.100

12.600

Solução com Flúor

0

50

50

50

50

50

50

300

Diagnóstico/Trat. e Educação (Baixa Renda)

























Itinerante

60

330

510

420

420

420

420

2.520

Interno

20

96

180

160

160

160

160

916

Saúde bucal mensal

0

200

150

150

150

150

150

950

Conscientização da Saúde bucal

























TV

0

300

300

300

300

0

0

1.200

Rádio

0

150

150

150

0

0

0

450

Outdoor

0

250

250

250

250

250

250

1.500

Outros

0

195

115

185

185

185

185

1.050

Saúde bucal Acessível

0

35

35

35

35

35

35

210

Apoio à Fluorização

0

35

35

35

35

35

35

210

Educação para Profissionais da Área

























Congressos; Simpósios

584

550

550

550

550

550

550

3.300

Centro Profissional

40

60

60

60

60

60

60

360

Publicações

80

100

100

100

100

100

100

600

Parceria com Escolas de Odontologia

























Graduação

130

130

130

130

130

170

170

860

Pós-Graduação

40

40

40

40

40

40

40

240

Curriculum/Consulto-

res/Testes Clínicos



300

160

160

160

160

160

160

960

Pesq. Epidemiológica

0

140

70

0

0

0

0

210

Total:

2.754

4.921

4.985

4.875

4.725

4.465

4.465

23.971

Invest. Incremental - 1995




2.167

2.231

2.121

1.971

1.711

1.711

11.912

Fonte: COLGATE COMPANY (fls.182 , Apenso II). Elaboração: CADE
7. DOs pareceres

7.1 - Parecer da Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) - Ministério da Fazenda
O parecer da SEAE constante dos autos, às fls. 289 a 349, e em cumprimento ao disposto no § 6º do art. 54, da Lei 8.884/94, analisa o desempenho econômico-financeiro das empresas e avalia os impactos resultantes da operação.
A SEAE descreve a operação de venda da KOLYNOS pela sua controladora, a American Home Products (AHP). As justificativas enumeradas no parecer para a operação foram as seguintes:


  1. a necessidade da AHP de fazer face às carências de recursos, em decorrência da aquisição da American Cyanamid Company;




  1. o processo de isolamento tecnológico pelo qual vinha passando a empresa, dada a prioridade da AHP nos segmentos químico e farmacêutico;




  1. o enfrentamento pela KOLYNOS de competição mais acirrada dos concorrentes, que lançaram produtos novos e com qualidade superior.

É destacado pela SEAE que a COLGATE COMPANY, além de ter uma maior focalização no setor de higiene bucal, constitui-se em uma das 4 maiores empresas do mundo, o que a credencia para fazer frente aos dois últimos desafios.


A SEAE destaca que a COLGATE COMPANY garante que ambas as empresas manterão organizações próprias, o que evitaria, segundo a empresa, condutas concertadas que viessem a prejudicar a concorrência.
Após descrever os Grupos envolvidos, inclusive as principais operações de aquisição recentes e a situação atual do setor de higiene e limpeza, procurou descrever os produtos relevantes envolvidos.
São quatro as categorias de produtos no mercado relevante de higiene bucal, segundo a SEAE: creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante bucal.
É ressaltado que o grau de verticalização é mais alto na KOLYNOS do que na COLGATE LTDA. Enquanto há alguma dependência no fornecimento de insumos, como o carbonato de cálcio, o sorbitol, caixa, cartucho e bisnaga, as empresas fornecedoras de higiene bucal, em sua maioria, são totalmente independentes das empresas de saúde bucal.

O setor de saúde bucal, de acordo com esse parecer, é bastante concentrado a nível mundial, sendo dominado especialmente pela COLGATE COMPANY, Procter & Gamble, Lever e Smithkline Beecham.


A SEAE destaca que a essencialidade do bem e a virtual inexistência de substitutos geram uma baixa elasticidade do produto. O mercado relevante geográfico é o nacional nas quatro linhas de produtos dado que todas as empresas instaladas no país distribuem seus produtos a nível nacional.
Acrescenta que as importações, apesar de terem crescido bastante nos últimos anos, ainda são muito incipientes e as exportações da COLGATE LTDA., assim como da KOLYNOS são realizadas basicamente para países da América Latina. Todavia, há perspectiva de incremento nas exportações, a partir das sinergias derivadas da operação.
A SEAE descreve as participações das empresas em cada mercado; da evolução dos faturamentos, passa-se à avaliação do incremento do grau de concentração baseado no índice HHI (Índice Herfindahl-Hirschman). Nesse caso, os maiores incrementos se verificam nos segmentos de creme dental e escova dental. Nos casos de fio dental e enxaguante bucal, o incremento do grau de concentração foi marginal.

Segundo o Parecer, todos os produtos de higiene bucal usam os mesmos canais de comercialização.


A SEAE considera que, dada a abertura comercial, não existem barreiras à importação. As duas barreiras mais importantes identificadas são os elevados gastos com propaganda e a fidelidade do consumidor à marca .
Descrevem-se os investimentos projetados da COLGATE e da KOLYNOS, além dos aprimoramentos esperados no processo produtivo.
De acordo com a SEAE as empresas concorrentes e as compradoras consultadas possuem impressões díspares acerca do impacto sobre o mercado. Enquanto a Gessy Lever, a Johnson & Johnson e a Gillete são razoavelmente neutras em relação à operação, a Procter & Gamble e a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) consideram que os efeitos daquela serão nitidamente negativos.
É destacado que o valor da marca e do mercado brasileiro ocuparam papel predominante na determinação do montante da operação. Toma por base o investimento feito pela COLGATE LTDA na nova planta de Osasco, US$ 18 milhões, para calcular que uma planta com a capacidade produtiva do parque negociado equivaleria a apenas 4,6% do preço pago pela Kolynos.

Para a SEAE a operação não gerará sinergias que contrabalancem o aumento de concentração, por conta da manutenção em separado da estrutura das empresas, muito embora o controle permaneça unificado.


A SEAE lembra as dificuldades associadas ao desfazimento da operação, com a possível transferência das operações no Mercosul para a Argentina.
Concluindo, a Secretaria afirma que a operação altera o padrão de concorrência nos já concentrados mercados de creme e escova dental, confere expressivo poder de mercado ao grupo que não será facilmente contestado, dada a dimensão das barreiras à entrada.
7.2 - Parecer da Secretaria de Direito Econômico (SDE) - Ministério da Justiça
Em cumprimento ao disposto no § 6º do art. 54, da Lei 8.884/94, a SDE pronunciou-se, às fls. 1781 a 1885, acerca do comportamento do mercado de higiene bucal, destacadamente em termos de participação na produção e comercialização das empresas envolvidas, empresas concorrentes, além de avaliar os possíves reflexos que a operação pode gerar no mercado interno.
A SDE destaca que a estrutura do mercado de higiene bucal no Brasil é altamente concentrada e controlada por seis empresas: KOLYNOS, COLGATE LTDA., Gessy Lever, Johnson & Johnson, Augusto Klimmek e Merrel Lepetit.
Nesse sentido, ressalta que o segmento de mercado relativo ao creme dental é ainda mais concentrado, dado que 99,8% das quantidades vendidas correspondem a KOLYNOS, COLGATE LTDA. e Gessy Lever, restando apenas 0,2% às demais empresas. Sendo que em termos de faturamento 98,7% das vendas concentram-se nas mesmas empresas e apenas 1,3% corresponde às demais.
Além do que, o creme dental representa 74,2% do faturamento bruto do mercado nacional, correspondente a US$ 341 milhões.
Em termos de produto, considera que o mercado relevante referente à aquisição, ora em exame, refere-se a escova dental, creme dental, enxaguante bucal e fio dental.
A SDE destaca que esses produtos são produtos essenciais e que não há produtos substitutos disponíveis no mercado.
Quanto à dimensão geográfica, segundo a SDE, o mercado relevante é o nacional, uma vez que esses produtos são comercializados no país e, devido à pequena participação das importações na oferta global do segmento de higiene bucal, assim o âmbito internacional pode ser desconsiderado.
Avalia que as medidas governamentais de redução de alíquotas de importação dentre outras, não foram, até o presente momento, suficientes para tornar o produto estrangeiro competitivo no mercado interno e, consequentemente, estimular a concorrência nesse setor. Ressalte-se, ainda, que o baixo nível de contestabilidade do mercado leva a riscos presumíveis de práticas abusivas.
Na análise de barreiras à entrada foi considerada a competição potencial e as estratégias das empresas quanto à possibilidade, viabilidade e disposição de realocação, no curto prazo, da capacidade instalada para o produto relevante.
O tamanho dos entrantes potenciais e sua capacidade financeira, também foram considerados segundo a SDE, já que para as pequenas e médias empresas a economia de escala está fora de alcance.
Em síntese na análise de barreiras à entrada cabe verificar, de acordo com a SDE:


  1. a competição potencial;

  2. a estratégia das empresas;

  3. o tamanho e porte das empresas potenciais.

Vale ressaltar que o parecer, ao questionar a enumeração das empresas citadas pelas requerentes como concorrentes potenciais, conclui que:




  1. a estrutura social do mercado de cremes dentais no Brasil tem que ser considerada com atenção;

  2. o produto estratégico da KOLYNOS e de maior participação no mercado nacional de cremes dentais é o que possui o preço mais baixo;

  3. a demanda desse produto é representada pelas classes C, D e E, que guiam-se por preço e imagem da marca (essa veiculada pela propaganda);

  4. os produtos importados no Brasil são dirigidos às classes com renda per capita mais alta, classes sociais A e B;

  5. para que os concorrentes potenciais possam competir nesse mercado um grande e intenso investimento em marketing deve ser realizado, o que representa custos irreparáveis e,

  6. quanto mais concentrado for o mercado, maiores serão os riscos de investimentos perdidos e menos “predisposição” de entrada para os novos competidores.

No que se refere à distribuição, a COLGATE COMPANY já possui uma situação privilegiada na distribuição e colocação do seus produtos nos estabelecimentos comerciais, varejistas em detrimento dos fabricantes de outras marcas. Esse fato reduz o poder de barganha dos compradores (comerciantes) devido à falta de alternativas de fornecedores, diminui também a opção de compra dos consumidores.

Os cremes dentais são distribuídos através de supermercados, atacadistas, farmácias, lojas de conveniência que costumam se utilizar dos serviços de grandes distribuidores.
Observa a SDE em seu parecer que, teoricamente, os concorrentes potenciais poderiam fazer uso dos mesmos serviços de distribuição dos concorrentes efetivos, entretanto há dois pontos que merecem atenção: há um intrínseco desinteresse, por parte dos comerciantes, em destacar em suas prateleiras produtos de baixa rotatividade, obtendo espaço para as marcas que vendem mais, traduzindo-se em reais vantagens para o monopolista, a saber:


  1. maior distribuição para seus ítens;

  2. mais números de ítens em distribuição;

  3. mais ítens nas prateleiras;

  4. menor concorrência, ou seja, no caso de uma promoção geralmente os cinco maiores ítens escolhidos como destaque serão os da COLGATE COMPANY.

Para os pequenos e médios estabelecimentos, que possuem menor espaço físico, comportando em geral apenas duas marcas, os produtos escolhidos para destaque serão os da COLGATE COMPANY, que vendem mais.


O referido parecer ressalta o fato da COLGATE COMPANY ter reduzido a propaganda da marca KOLYNOS após a operação, resultando numa intensificação da distribuição da COLGATE LTDA., já que na falta do produto preferencial, o consumidor apela para a marca mais conhecida e pelo exposto acima, mais próxima.
Já as eficiências que foram demonstradas pelas requerentes não trazem, no entendimento da SDE, significativos benefícios ao consumidor e ao mercado, que venham a compensar o grau de concentração produzido no mercado relevante.
O Parecer conclui que:


  1. a operação aumenta a concentração nos mercados já concentrados de escova de dentes e pasta de dente;

  2. a COLGATE COMPANY torna-se quase monopolista, com maior poder de mercado;

  3. a COLGATE COMPANY já detém uma situação de distribuição e comercialização privilegiada;

  4. há uma redução do poder de barganha dos compradores (comerciantes) dada a falta de fornecedores;

  5. há uma redução da opção de compra, por parte dos consumidores, dada as barreiras existentes à entrada de novos concorrentes;

  6. o baixo nível de contestabilidade do mercado leva a riscos presumíveis de práticas abusivas;




  1. as eficiências apresentadas pelas requerentes não trazem benefícios suficientes ao consumidor e ao mercado.

O parecer da SDE conclui que a integração acentua a concentração num mercado já concentrado de escovas de dentes e cremes dentais. A COLGATE COMPANY passa a deter maior poder de mercado e poder econômico, numa situação quase monopolística.


Em despacho complementar ao parecer, o Senhor Secretário de Direito Econômico procurou observar e aprofundar algumas questões, como, por exemplo, a dificuldade de uma correta identificação do quantitativo dos usuários consumidores de creme dental, tanto no Brasil como na América Latina, bem como da situação brasileira em saúde bucal e da elaboração de uma efetiva política brasileira de prevenção e redução de cáries dentárias. Além disso buscou-se uma análise da atuação das empresas no mercado brasileiro e sua posição no mercado relevante, tratando-se de enquadrar todas essas questões na forma da legislação brasileira (fls. 1886 a 1910).
Quando da análise do perfil do mercado internacional, verificou-se que esse mercado é bastante concentrado caracterizando-se como um mercado de concorrência oligopolizada entre a COLGATE COMPANY, a P&G, a Lever e a Smithkline Beecham. No ranking mundial a COLGATE COMPANY é a primeira empresa na fabricação de produtos de higiene bucal, mantendo operações em 80 países e exportando para 100 países.
Quanto ao conceito de mercado relevante, o Senhor Secretário observou que esse não pode limitar-se à definição de mercado geográfico ou do produto. O mercado relevante deve considerar, no seu entender, o mercado consumidor, no que se refere ao volume do produto negociado bem como as quantidades populacionais por classe e tipo de produto consumido.
Para o Senhor Secretário há a dificuldade de se compreender os efeitos do ato de concentração para a sociedade consumidora, bem como as estratégias empresariais de expansão das empresas que atuam nesse setor. Os dados não refletem com clareza os benefícios advindos desse ato de concentração aos consumidores ou usuários, dado que esse mercado atinge as classes de renda mais baixa, média e alta, além das empresas de creme dental serem as responsáveis pela divulgação e maturação do uso do produto. Outro ponto que merece destaque, e dado que o País apresenta elevados índices de cáries, é a identificação de um projeto de sáude bucal preventiva, com recursos mais elevados que o volume de recursos negociados no mercado.
Essa operação deve ser analisada de um lado, à luz de um quadro de disputa concorrencial no mercado internacional entre a COLGATE COMPANY e a Procter & Gamble, envolvendo questões de caráter comercial tecnológico. Por outro lado tem-se que considerar o interesse da American Home Products - AHP, de concentrar suas atividades setores nos farmacêutico e químico, vendendo seus negócios no setor de higiene bucal.
Nesse contexto, a COLGATE COMPANY tinha a opção de adquirir a KOLYNOS, viabilizando o crescimento da empresa no Brasil e a expansão de seus negócios em outros países da América do Sul, ou permitiria a entrada de novos concorrentes como, por exemplo, a P&G. A fim de preservar sua posição, a COLGATE COMPANY ofereceu um valor considerado bem elevado pela compra da KOLYNOS. O preço pago significou, além de preservação da barreira, a manutenção de sua sobrevivência no mercado brasileiro e da América Latina.
Pelo exposto a COLGATE COMPANY procurou, com a compra da KOLYNOS, resguardar e expandir seu mercado e dificultar o ingresso de concorrentes. Cabe salientar que as próprias medidas governamentais de redução de alíquotas de importação não torna os produtos estrangeiros competitivos frente aos preços da COLGATE LTDA. e da KOLYNOS no mercado brasileiro.
Em síntese, a aquisição da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY demonstra claramente o problema do oligopólio qual seja, uma entidade internacional que adquire uma concorrente de sua subsidiária local com a finalidade de resguardar sua posição e garantir condições de expansão a nível internacional e nacional. Dentro de todo segmento de creme dental no Brasil, com certeza verificou-se um avanço na posição dominante, sem, no entanto, haver uma contrapartida no aumento do mercado consumidor brasileiro, fato que exige cautela.
É a partir da dificuldade de se diagnosticar um perfil da saúde bucal no País, bem como a elaboração de uma política de saúde preventiva para a referida área, e com base em informações exclusivamente empresariais, que o Senhor Secretário de Direito Econômico auferiu as seguintes conclusões:
O percentual de 77,5%, indicativo de controle de mercado relevante, assume uma inclinação de domínio de mercado. Salienta que esse percentual tem como referência o total de consumidores atuais ou de consumo de creme dental, desprezando-se os mercados regionais.
A análise da documentação requisitada “não foi suficiente para justificar as exceções legitimadoras do ato” (fls. 1908), e embora seja possível identificar a dominação do mercado consumidor, não existe uma comprovação indicativa de abusividade, tendo-se que proceder a uma avaliação do efetivo e potencial mercado relevante prescrito nos incisos do parágrafo 1º, do art. 54. É necessário que se comprove se a concentração aumentará a produtividade, a melhoria da qualidade do produto, viabilizando, ainda, o desenvolvimento tecnológico ou econômico de modo que se aumente o espectro da população consumidora.
Presume-se que existem riscos para o mercado e para o consumidor, o que justifica no entender do Senhor Secretário a apreciação da operação pelo CADE.

7.3 - Parecer da Procuradoria Geral do CADE
i) O Procurador “ad hoc”, Dr José Nazareno S. Dias, manifestou-se em 27/02/96, às fls. 1917 a 1922, no qual, como questão preliminar assinalou, o cumprimento pela Requerente do prazo estabelecido no § 4º, do art. 54, da Lei 8.884/94.
No que diz respeito aos aspectos formais do processo, entendeu como perfeitamente atendidas as prescrições legais.
Considerou, ainda, a singularidade do negócio tendo em vista o alto grau de concentração econômica adivindo da operação em análise, uma vez que a COLGATE LTDA. já detem no mercado brasileiro de pastas de dentes 26,9%, passando a cerca de 78,8% com a efetivação do negócio.
Embora a SDE tenha considerada terminada a instrução processual, enviando o processo para o julgamento no CADE, concluiu, no entanto, o Douto Procurador que àquele momento os autos não estavam suficientemente instruídos.
ii) Questões Preliminares Relativas ao Complemento da Instrução Processual:
Em 25/06/96 a Conselheira-Relatora solicitou ao Senhor Secretário de Direito Econômico que informasse se, por ventura, ainda remanescia algum tipo de documentação ou dados que devessem ser anexados ao processo, bem como se àquela Secretaria teria novos elementos a serem acrescentados para exame da operação.
Em 11/07/96 a SDE, através de sua Chefe de Gabinete, informou não constar dados adicionais ou qualquer outro tipo de documentação aos presentes autos.
Ao longo da análise da operação esta Conselheira-Relatora considerou relevante obter maiores esclarecimentos, dada a complexidade da matéria. Para tanto, oficiou em diferentes datas e em situações distinta, as partes e os terceiros interessados, para que aduzissem informações complementares.
Em 08/08/96 foi realizada audiência pública, à qual compareceram representantes de empresas concorrentes, entidades de defesa do consumidor, atacadistas, distribuidores e varejistas por convocação desta Conselheira-Relatora, para dirimir possíveis dúvidas remanescentes.
Em 14/08/96, ultimando a análise, surgiram dúvidas quanto à operação realizada entre a COLGATE COMPANY e a American Home Products na América Latina e, em, particular nos países do MERCOSUL. Diante de tal fato, foram requeridos esclarecimentos quanto à precisão de informações com respeito à abrangência da operação.

Esclarecidas as dúvidas remanescentes, esta Conselheira-Relatora considerou concluída a instrução processual.


iii) Em 17/09/96 a Procuradora-Geral do CADE, Dra. Marusa Freire manifestou-se no sentido de que o atendimento das quatro condições estabelecidas no § 1º do art. 54 é viável, mediante aceitação da proposta da empresa de se comprometer perante o CADE a “fornecer todos os elementos para que novos entrantes atinjam, em 3 a 5 anos, um “ market share” de 20% do mercado de creme dental”.
Manifestando-se, dessa forma, pela aprovação da operação mediante compromisso de desempenho.

8. DEPOIMENTOS COLHIDOS POR OCASIÃO DA AUDIÊNCIA PÚBLICA DE 08.08.96
Martins

(fls. 2368 a 2369)


Na empresa Martins Distribuidora a comercialização dos produtos de higiene bucal faz-se semanalmente de acordo com tabela de preços que costuma variar num período de 30 dias e entregas CIF. Os descontos ora existentes são negociados de acordo com o volume comercializado, havendo a possibilidade de incentivos e promoções que podem se estender às equipes de vendas, aos varejistas e aos consumidores finais. Cabe salientar ainda que, as condições de comercialização dependem da política comercial de cada fabricante, que faz via descontos por canais, prazos e investimentos. A estratégia do fabricante dependerá do foco de suas prioridades, direcionando, assim, seus investimentos. Quanto a realização de campanhas promocionais para o segmento de higiene bucal, essas são articuladas juntamente com os fabricantes, dependendo do alvo que se deseje atingir.
No que se refere aos produtos de higiene bucal, as condições de comercialização com os fornecedores não são necessariamente as mesmas das negociadas no setor de higiene e limpeza como um todo. Um conjunto ótimo de comercialização para este segmento seria o que compatibilizasse o melhor preço relativo do mercado com um preço absoluto que fosse compatível com as exigências e necessidades do consumidor. Vale ressaltar que qualquer mudança nas atuais ondições de comercialização, tais como a vinculação da venda por um determinado fabricante ou de um produto outro de menor demanda a redução do prazo para pagamento, sem uma contrapartida de redução de preço, seriam fatores prejudiciais ao bom andamento das negociações de comercialização nesse segmento.
A empresa avalia que a aquisição venha a concentrar a produção. Entretanto, até o presente momento, tem prevalecido um bom relacionamento comercial, haja visto a existência de outros grandes concorrentes nesse mercado.
Companhia Brasileira de Distribuição Pão de Açúcar

(fls. 2372 a 2374)

O Grupo Pão de Açúcar aponta que, com exceção da KOLYNOS, cujo contrato de duração anual prevê descontos de forma escalonada referentes a volume, quantidade cadastrada e espaço em gôndola, não há contratos padrões e pré-estabelecidos de fornecimento. Para os demais fornecedores não existem condicionantes contratuais, sendo os volumes de compras e os espaços em gôndola determinados pelo Grupo, para prazos de pagamento variando entre 28 a 31 dias; apenas as promoções são negociadas de forma conjunta.
Ainda em relação às condições de comercialização, essas são flexíveis por fornecedores à exceção da KOLYNOS que se detém rigidamente ao contrato de fornecimento, porém há uma certa identidade de comercilização dos produtos de higiene bucal e os demais produtos de higiene e limpeza. A empresa identifica, ainda, que o conjunto ótimo de condições de comercialização para o segmento de higiene bucal concentra-se em preços mais estáveis, prazos de pagamento mais elásticos, dado o quadro de estabilidade econômica que se preconiza, bem como um maior empenho na busca de soluções logísticas que reduzam os custos e viabilizem melhores preços aos consumidores.
No caso de redução dos prazos de pagamento ou um aumento injustificado nos preços certamente haveria impactos negativos nas condições de comercialização dentro do segmento de higiene bucal.
Quanto a articulação de campanhas promocionais, as condições de negociação são efetuadas diretamente com os fornecedores que sinalizam para maior exposição e comunicação dos produtos solicitados.

A empresa avalia que a aquisição provoque uma inflexibilidade nas negociações, traduzindo-se em preços mais elevados para os consumidores finais.



Lojas Americanas

(fls. 2366 a 2367)


No depoimento da empresa é dito que as condições de comercialização, no segmento de higiene bucal, variam de acordo com o volume comprado. Essas mesmas condições não são homogêneas por fabricantes, dependendo mais da linha de produto. Os produtos que possuem uma capacidade de giro maior têm prazos de pagamento menores, por exemplo, cremes dentais e sabonetes. De um modo geral, os prazos de pagamento variam de 30 a 90 dias, dependendo da negociação, com uma frequência de entrega quinzenal ou mensal. Quanto a disposição nas gôndolas, a empresa procura dividi-las de acordo com a participação do produto no mercado. Por exemplo, a KOLYNOS possui uma participação de 49,2%, a Colgate 28,4%, a Elida 21,7% e 0,7% para outros.
A partir do descrito acima a empresa considera que o conjunto ótimo de condições de comercialização para esse segmento seria prazos de pagamento em torno de 60 dias, juntamente com um desconto médio de cerca de 20%. Cabe salientar que qualquer alteração nas condições de fornecimento seriam prejudiciais, refletindo num aumento de preços ao consumidor.
No que se refere a realização de campanhas promocionais no segmento de higiene bucal, a empresa costuma efetuá-las mensalmente, através de encartes promocionais, em conjunto com os fabricantes com descontos e quantidades negociadas num prazo de até 90 dias de antecedência.
A empresa avalia que qualquer concentração nas mãos de um único fornecedor não é recomendável. Porém, se o governo adotar um estratégia de estimular a importação com incidência fiscal que viabilize a competitividade, essa situação poderia ser minimizada.

Carrefour

(fls. 2354 a 2355)


O Carrefour é uma empresa que comercializa produtos de higiene bucal praticando uma política promocional periódica, através dos descontos adcionais oferecidos pelos fornecedores. Suas condições atuais de comercialização baseiam-se, para os produtos de higiene bucal, em prazos de pagamentos em torno de 28 dias, no que refere-se à KOLYNOS, e de cerca de 30 dias para a COLGATE COMPANY. A COLGATE COMPANY oferece um desconto para pagamento de cerca de 5%; a mesma prática não ocorre com a KOLYNOS. Saliente-se, ainda, que as condições de comercialização praticadas pelos fornecedores da indústria de higiene e limpeza são diferentes, principalmente no que se refere a prazos de pagamento e descontos.
O conjunto ótimo de condições de comercialização poderia se dar em um ambiente de livre concorrência com uma maior variedade de produtos, melhores prazos e condições de pagamento. Para o caso de uma maior concentração econômica haveria prejuízos para o bom andamento das transações comerciais.
A empresa procura realizar campanhas promocionais em conjunto com os fabricantes, no caso dos produtos de higiene bucal, através de negociações específicas em promoções especiais nas quais há a participação dos fornecedores.
Quanto à comercialização do creme dental da marca Carrefour, que durou doze meses, a empresa optou por descontinuar sua comercialização devido a aspectos apenas de caráter mercadológico, não tendo nenhuma influência do projeto de aquisição da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY. A empresa não tem pretensões de retornar ao mercado nesse segmento e avalia que o esforço efetuado para que o empreeendimento obtivesse sucesso foi o suficiente. Não acredita que teriam sido necessários maiores investimentos em propaganda e marketing. Os investimentos dispendidos foram recuperados ao longo do tempo e com outros projetos.
Por fim a empresa analisa que a operação, ora em questão, poderia concentrar ainda mais o mercado, inviabilizando a possibilidade de concorrência e a busca de competitividade dos preços.
Searle

(fls. 2377 a 2378)


A Searle é uma empresa que se dedica a fabricação de produtos farmacêuticos. Durante 18 meses atuou na comercialização do creme dental da marca Carrefour optando pela descontinuação do mesmo, uma vez que a ausência de escala tornava os custos de fabricação e comercialização inviáveis. Sua opção de saída do segmento de higiene relacionou-se a uma decisão comercial ligada a fatores meramente internos à empresa.
Quanto às despesas em marketing e propaganda no creme dental de marca Carrefour, a empresa julgou que apenas a notoriedade da marca fosse suficiente para garantir o sucesso de empreendimento, não apostando dessa forma na estratégia de grandes investimentos em marketing e propaganda. Entretanto, todos os investimentos realizados no projeto foram recuperados uma vez que o maquinário para a fabricação do creme dental pode ser utilizado em outras linhas de produtos de fabricação da empresa.
A empresa, embora seja considerada uma concorrente potencial em sua capacidade técnica e industrial, não vislumbra um cenário de retorno ao segmento de higiene bucal, mantendo sua linha de produtos farmacêuticos e sendo totalmente indiferente a aquisição da KOLYNOS pela COLGATE COMPANY.

Idec

(fls. 2380 a 2386)


Os principais pontos levantados pelo IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) em relação ao ato de concentração foram os seguintes:


  1. Excetuando-se os aspectos relacionados à apresentação dos produtos, o consumidor médio não é capaz de avaliar sua qualidade, considerando-se os fatores relevantes do ponto de vista da saúde pública, limitando-se a julgar aspectos como paladar, odor, facilidade de manipulação e, em menor escala, durabilidade;




  1. As possibilidades de se equacionar esse problema com a devida orientação médica são reduzidas haja visto que: i) a maioria das pessoas não tem condições de fazer uma consulta regular ao dentista (seis meses); ii) os serviços de saúde, com algumas exceções, não conseguem atender a demanda; iii) a despeito do Ministério da Saúde possuir normas que regulamentam esses produtos, tem-se constatado que muitos são mal normalizados e controlados;




  1. A decisão de compra também leva em conta bastante o conceito de marca;




  1. A despeito do fator preço ser relevante para a opção de compra, os cremes dentais adquiridos para teste do IDEC tiveram uma variação de preços de 760% entre a marca mais barata e a mais cara. Em relação às escovas essa diferença atingiu 700%;




  1. A despeito da promoção e propaganda serem elementos decisivos no conceito da marca junto aos consumidores, o IDEC não julga que os mesmos resistam a preços elevados, ou seja, a elasticidade preço é maior do que a elasticidade propaganda;




  1. O IDEC acredita que o ato de concentração deve causar prejuízo à ordem econômica, ameaçando a diversificação dos produtos e prejudicando a qualidade, segurança, durabilidade e desempenho do produto.



Brasilcon

(fls. 2344 a 2353)


Os principais pontos levantados pelo Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor - Brasilcon foram os seguintes:


  1. A avaliação feita pelos consumidores sobre a qualidade dos produtos de higiene bucal é falha e parcial, influenciada pela própria capacidade econômica do fornecedor de divulgar esta qualidade dentre os seus consumidores em potencial;




  1. Grande influência da marca, existindo forte elemento de lealdade dos consumidores à mesma;




  1. A publicidade comercial e a propaganda de uma determinada marca são peças decisivas no lançamento e manutenção da marca;




  1. O preço é, depois da qualidade, o elemento de maior importância para o consumidor;




  1. O fator mais importante para que um consumidor se disponha a provar um novo produto é a capacidade de promoção e propaganda, sendo este um importante fator inibidor da entrada de novos concorrentes;




  1. O perigo da posição dominante é o desinteresse das empresas dominantes em repassar para o mercado periférico as conquistas tecnológicas obtidas nas matrizes e a capacidade de impôr preços abusivos;




  1. As empresas em questão têm demonstrado respeito pelo consumidor brasileiro com uma atuação considerada correta até o momento;



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