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Quadro XIV
Principais Matérias-Primas/Participação no Custo/Fornecedores da KOLYNOS - (Divisão Anakol) - Produto: Fio Dental.


Matéria Prima

Custos (média)

%


Fornecedores

Caixas

19.0

Kolynos

Nylon

10.2

Trianyl

Embalagens de Papelão

8.8

Emibra

Empola

3.2

Lamipack

Outros

3.8




Fonte: KOLYNOS (fls. 411). Elaboração: CADE
Quadro XV
Principais Matérias-Primas/Participação no Custo/Fornecedores da KOLYNOS - (Divisão Anakol) - Produto: Enxaguante Bucal.


Matéria Prima

Custos (média)

%


Fornecedores

Garrafas (300 ml)

22.5

Sinimplast

Sabor Hortelã

14.3

Dragoco

Glicerina

3.9

Ind. Gessy Lever

Fechos e Tampas

3.6

Mecaplastic

Plastamp


L-Carvona

2.5

Formosa

Rótulos

2.5

Mac Color

Caixas de Papel

2.3

Nazareth

Outros

2.2




Fonte: KOLYNOS (fls. 412). Elaboração: CADE
5. Atuais Competidores e Entrantes Potenciais na perspectiva da requerente:
L’Oreal: Maior companhia mundial de cosméticos, à frente da P&G e Unilever, com subsidiária no Brasil (Procosa Ltda), podendo executar alavancagem para cremes dentais através da sua subsidiária Synthelabo, que comprou, em 1993, os Laboratoires Pahrmaceutiques Goupil, juntamente com seus cremes dentais Fluocaril e Parogencil, já estão disponíveis no mercado brasileiro. A L’Oreal possui a seu favor tanto o poder de publicidade como o sistema de distribuição que viabilizam a ampliação de suas vendas, o que reflete a possibilidade de extensão de marca. Além disso, boa parte do equipamento atualmente usado na fabricação e embalagem de cremes e óleos poderia ser utilizada na fabricação de creme dental (fls.14 e 15, Apenso VII).
Biesdorf AG: Atua em cosméticos, tratamento médico e fitas adesivas, possuindo subsidiárias em Santiago do Chile, Buenos Aires, na Argentina, São Paulo e Rio de Janeiro, sendo detendora da marca Nivea. A empresa já explorou sinergias de manufatura, resultante de equipamentos de manufatura semelhantes entre as linhas de creme Nívea e creme dental. Essa companhia, por um curto período de tempo, testou o mercado brasileiro no segmento de cremes dentais, com a marca Dentamed. Cabe destacar que esta marca continua sendo comercializada em outros países. É a maior vendedora de escovas de dentes na Espanha, comercializando a marca Wisdom e Jordan. Recentemente, segundo dados da Nielsen a escova de dentes Jordan apareceu em sua pesquisa ocupando 5% de participação no mercado (fls.16, Apenso VII).
Carrefour: No Brasil 15% das vendas do Carrefour são relativas a marcas próprias de produtos. A comercialização de cremes dentais com sua marca foi experimentada por um determinado período de tempo, tendo sido fabricado pela Searle do Brasil Ltda. Na França, sua marca exclusiva de creme dental ocupa o segundo lugar em vendas, nas suas própria lojas (fls.17 e18, Apenso VII).
Lion Corporation: A Lion Co. detém a marca Dentor, no Japão, com uma participação de 40% do mercado. Possui cinco marcas do produto creme dental, com um considerável sucesso no mercado mundial. A empresa faz-se presente no Brasil, através das importações da Yamato Import Company (fls.19, Apenso VII).
Block Drug Company: O produto creme dental está entre seu principal negócio, sendo os produtos de higiene bucal responsáveis por 54% de suas vendas. Países como Brasil, México, Colômbia e Argentina possuem instalações de sua manufatura, havendo expectativa da introdução de uma nova subsidiária no Chile. Sua marca mais famosa no Brasil é a Sensodyne, sendo que suas operações no País são conduzidas pela Stafford

Miller Indústria, com uma participação de 1,3% do volume vendido de creme dental no Brasil (fls.20 e 21, Apenso VII).


Henkel: Essa empresa opera através de sua subsidiária no Brasil (Henkel S.A. Indústrias Químicas), possuindo uma boa participação nos mercados europeus em creme dental, destacando-se o Theramed que já foi, inclusive, introduzido no Peru. No que tange às suas possibilidades de entrada no Brasil, vale destacar sua recente aliança com a Bombril, adquirindo 25% da mesma, o que favorece a utilização do sistema de distribuição e extensão da marca (fls.22, Apenso VII).
Natural White: Conquistou substanciais participações no mercado americano e europeu, lançando, recentemente, quatro versões de seus cremes dentais no Brasil (fls.23, Apenso VII).
Warner-Lambert: No setor de higiene bucal a empresa vende a escova dental Pro e o desinfetante Listerine, com uma participação de 8% do faturamento do mercado de enxaguante bucal. A empresa anunciou, recentemente, a decisão de lançar a marca Listerine nos EUA (fls.24 e 25, Apenso VII).
Kao: A empresa produz cremes e escovas dentais. Sua marca Cleardent alcançou 7% do mercado em dois anos, em Formosa, tendo boa participação em outros países da Ásia. No Brasil sua participação faz-se presente através das importações da Yamato Import Company (fls.26, Apenso VII).
Wal-Mart: Lançou recentemente o seu próprio creme dental com a marca Equate, nos EUA e, provavelmente, lançará em outros mercados. Sua recente expansão no Brasil, sugere que ela pode se tornar um entrante potencial (fls.27 e 28, Apenso VII).
Biolab(atual Searle): É uma indústria brasileira que fabrica os cremes dentais Acitra e Fluoristat, cuja marca registrada é de propriedade da P&G. Também fabricou o creme do Carrefour. Seu foco não é o creme dental (fls.29, Apenso VII).
Byk Gulden: O segmento OTC é responsável pelos cremes dentais Emoform e Paradontax. A empresa opera no Brasil através de sua subsidiária, Byk Química (fls.30, Apenso VII).
Billi Farmacêutica Ltda: Tem uma subsidiária no Brasil, a Eurofarma Laboratories. Apresenta capacidade para utilizar seu potencial de fabricação no setor de creme dental (fls.31, Apenso VII).
Procter & Gamble: O principal creme dental, Crest, é líder do mercado americano. Adquiriu no Brasil a Richardson Vicks (higiene pessoal e farmacêutico), a Phebo (sabonetes e produtos para cabelo). O setor de creme dental é especialmente importante

para a P&G, sendo provável que a empresa comece a fabricar, num futuro próximo, o Crest no Brasil (fls.33 e 34, Apenso VII).


Gessy (Unilever): Detém importante participação nos mercados de cremes dentais dos EUA e Europa, detendo 20% do mercado brasileiro. Tem lançado com sucesso vários produtos da linha Signal. As marcas Pepsodent, Close-Up e Mentadent são de sua propriedade (fls.35 e 36, Apenso VII).
Smithkline Beecham: Produz o Acquafresh e Mcleans e adquiriu, recentemente, a marca Phillips. A compra da Sanofi Winthtrop propicia a essa empresa o potencial de rapidamente iniciar a produção de creme dental no Brasil. Tem contratos de distribuição com a Martins (fls.37, Apenso VII).
Gillette: A empresa iniciou sua produção com a marca Oral B, no segmento de escova dental, estendendo-se, posteriormente, sua produção para creme dental, fio dental e desinfetante bucal (fls.39 e 40, Apenso VII).
Johnson & Johnson: No segmento de higiene bucal comercializa as linhas de produto fio dental, escova dental e enxaguante bucal. É líder mundial no mercado de fio dental, enquanto que no Brasil também é a lider de vendas do produto escova dental (27,5%). A empresa também comercializa a escova dental com a marca Reach (Alcance), além disso, mudou seus principais laboratórios de desenvolvimento de escova dental dos EUA para o Brasil. Não tendo participado muito ativamente, a nível mundial, no segmento de creme dental. A empresa possui uma grande capacidade de estender sua marca para cremes dentais, aproveitando sua infra-estrutura (fls.41 e 42, Apenso VII).
Reckitt & Colman: Possui subsidiária no Brasil demonstrando, até o presente momento, pouco interesse no setor de higiene bucal, atuando apenas através do creme dental Macleans, na Austrália, licenciado pela Smithkline Beecham (fls.43, Apenso VII).
Sara Lee: Sua marca Prodent é o creme dental nº. 1, nos Países Baixos, tendo uma forte participação na Europa como um todo. Em 1994, a empresa adquiriu o negócio europeu de corpo e banho da Smithkline Beecham (fls.44 e 45, Apenso VII).
Avon: Produz escova e creme dental. No Brasil, esperava-se lançamento da linha de escova dental, até final de 1995. A empresa é capaz de fazer valer a extensão de sua marca (fls.46, Apenso VII).
Amway: Tem subsidiária no Brasil e comercializa no País, o creme dental Glister. Sua rede de comercialização é bem conhecida (fls.47, Apenso VII).
6. EFICIÊNCIAS APRESENTADAS (fls. 3 a 57, Apenso II)

O programa de investimentos apresentado pela COLGATE COMPANY para a KOLYNOS - KOLYNOS 2001- busca promover a capitalização sobre a sua forte base no mercado brasileiro e transformá-la num centro de manufatura, exportação, tecnologia e pesquisa com o objetivo de ampliar as operações da COLGATE COMPANY na área de higiene bucal do Brasil, Mercosul e demais regiões da América Latina e de outros mercados regionais globais em desenvolvimento.


Para tanto, pretende-se transformar a KOLYNOS numa empresa tecnologicamente verticalizada, de baixo custo, com funcionários tecnicamente qualificados. Atenção especial será dada ao desenvolvimento de produtos de alta qualidade a preços razoáveis, que sejam eficazes. A ênfase da produção recairá sobre a formulação de cremes dentais com base em sistemas abrasivos de carbonato de cálcio precipitado, de origem brasileira. Somando a sólida base tecnológica da KOLYNOS com o conhecimento especializado da COLGATE COMPANY, potencializa-se a viabilidade de redução nos custos dos produtos tanto no Mercosul como para os mercados globais.
A COLGATE COMPANY preve investir no programa KOLYNOS 2001, durante os anos de 1995 a 2001, cerca de US$ 200 milhões. Esse valor equivale a 8,5% de projeções das vendas anuais da KOLYNOS.
Segundo informaram o programa de investimentos da KOLYNOS 2001 está em andamento desde 1995, já tendo sido investidos US$ 17 milhões em bens de capital. O Quadro XVI abaixo apresenta um breve resumo dos investimentos programados:
Quadro XVI
Investimentos Planejados - 1995/2001
US$ 1.000

Projetos

Valores


Melhorias em bens de capital

145,10

Expansão da área de P&D

11,30

Treinamento de funcionários

18,33

Melhoria do bem-estar comum

31,19

Total

206,42

Fonte: COLGATE COMPANY (fls.04, Apenso II). Elaboração: CADE

De acordo com a COLGATE COMPANY esses investimentos permitirão a geração das seguintes eficiências:




  1. modernização dos bens de capital => possibilitando uma manufatura mais eficiente;




  1. pesquisa e desenvolvimento de produtos de melhor qualidade e menor custo => criação de um “Centro de Excelência em P&D para o Mercosul e outros mercados globais em desenvolvimento, nas instalações da KOLYNOS;




  1. sistema de informática ligando diversas disciplinas => viabiliza processos de manufatura mais rápidos e livres de obstáculos, permitindo, ainda, uma maior interação entre vendedores e seus clientes;




  1. aprimoramento dos sistemas de trabalho => aumento da produtividade da mão-de-obra e consequente redução no desperdício de material e nos custos de manutenção, além de melhorias na qualidade do produto.

Com relação a questão das eficiências a COLGATE COMPANY elenca alguns fatores que considera como relevantes e que denotam a sua capacitação, de forma única, para a produção das referidas eficiências. Dentres eles:




  1. A COLGATE COMPANY é a única empresa de âmbito mundial que tem a área de higiene bucal como centro de atenção estratégica;




  1. Devido ao know-how da KOLYNOS no segmento de higiene bucal, a empresa possui as características ideais para se beneficiar da aquisição (a KOLYNOS já conquistou acesso total ao banco de dados global da COLGATE COMPANY, bem como na participação da área de higiene bucal que comercializa os produtos em 195 países em todo o mundo);




  1. A COLGATE COMPANY tem grande conhecimento dos elementos necessários para a expansão dos produtos brasileiros em toda a América Latina e para os mercados globais em desenvolvimento;




  1. A COLGATE COMPANY compromete-se com a manutenção e comercialização das marcas separadamente, bem como o crescimento de ambas as empresas.

No que se refere aos benefícios para a economia e para o consumidor brasileiro a COLGATE COMPANY vê-se capacitada e compromete-se, a partir dos investimentos e das eficiências produzidas, a manter os preços reais dos produtos de higiene bucal, com mais qualidade, eficácia, e menor custo. Salienta que desde a aquisição até o presente momento, ambas as empresas não majoraram os preços reais dos produtos de higiene bucal.


Junto com a melhoria da qualidade dos produtos, o consumidor continuará a ter acesso a uma ampla variedade de marcas, devido a manutenção, em separado, da comercialização de ambas as marcas. Além disso, o incremento de investimentos em

pesquisa e desenvolvimento, viabilizará um fluxo constante de novos produtos de ambas as marcas.


A COLGATE COMPANY garante que o investimento em novas tecnologias trará uma base mais sólida para seus negócios, possibilitando um aumento do nível das exportações. Ambas as empresas investirão em treinamento de qualificação dos funcionários, além de programas de conscientização de educação e tratamento da saúde bucal em todas as regiões do país.
Os principais projetos do programa estratégico da KOLYNOS 2001 para produzir eficiências e benefícios, de acordo com o art. 54 da Lei nº 8.884/94, podem ser agrupados em quatro categorias funcionais: manufatura, P&D, informática, marketing e vendas.
A - Manufatura
1. Criação na KOLYNOS de uma nova unidade de manufatura integrada para creme dental de modo a se aumentar a eficiência e qualidade do produto. Calculam-se investimentos da ordem de US$ 101, 23 milhões e geração de eficiências em torno de US$ 172,93 milhões, até 2001. O projeto de investimentos na área de manufatura prevê a elaboração dos seguintes subprogramas:
Quadro XVII
Previsão de Investimentos e Geração de Eficiências - 1995/2001

US$ 1.000



Conversão da embalagem de creme dental de alumínio para tubo laminado;

Investimentos: US$ 82,1 milhões;

Eficiências: US$ 152 milhões;


Introdução de processo contínuo patenteado de manufatura de creme dental da COLGATE COMPANY, obtendo-se um produto uniforme de alta qualidade;

Investimento: US$ 3 milhões;



Diminuição dos custos de embalagem através do estabelecimento da manufatura na própria fábrica da KOLYNOS do Brasil de cartuchos para creme dental;

Investimentos: US$ 10 milhões;

Eficiências: US$ 19,64 milhões;


Novo layout da fábrica para um maior fluxo de materiais;

Investimento: US$ 2 milhões;

Eficiência: US$ 1,6 milhões;


Modernização dos equipamentos de moldagem de plástico por injeção;

Investimentos: US$ 4,2 milhões.



Fonte: COLGATE COMPANY (fls. 18 a 31, Apenso II). Elaboração: CADE

De acordo com a COLGATE COMPANY a remodelação da fábrica da KOLYNOS será uma operação integrada verticalmente na qual creme dental, tubos laminados, tampas de tubos e cartuchos serão fabricados no mesmo local, compondo um fluxo ideal para o processo produtivo. Essa integração permitirá à KOLYNOS um controle maior na qualidade e em todas as etapas do processo de manufatura.


A previsão de mudanças nas embalagens laminadas está condicionada à instalação na fábrica da KOLYNOS de novas máquinas e equipamentos. Saliente-se que 14 dessas máquinas já foram solicitadas, o que vem aumentar a capacidade de 34 milhões para 800 milhões de tubos por ano até 2001. Espera-se, após o estabelecimento desses investimentos e geração de eficiências, consolidar uma capacidade excedente na fabricação de tubos de alumínio, na medida que ambas as empresas converterão suas embalagens de creme dental para tubos laminados.
2. Criação na KOLYNOS do Brasil de uma nova unidade de manufatura integrada de última geração de escova dental, com preços moderados e com fornecimento para o mercado interno e externo; Investimento: US$ 12,15 milhões e Eficiências: US$ 25,38 milhões.
Para gerar maiores eficiências e atingir economias de escala, as novas instalações de produção de escova dental da KOLYNOS deverão cobrir as operações internas, bem como fornecerão para as demais subsidiárias da COLGATE COMPANY, em particular para os países do Mercosul e outras regiões da América Latina. Com os investimentos previstos, estima-se um aumento da capacidade produtiva em 80%, passando de 47 para 84 milhões por ano, através de melhorias na produtividade da mão-de-obra em torno de 30%. Os volumes adicionais de produção serão utilizados em grande escala como apoio às exportações.
3. Construção na KOLYNOS de uma unidade global da COLGATE COMPANY de fio dental para fornecimento interno e externo; Investimento: US$ 2,45 milhões e Eficiências: US$ 20 milhões.

Essa fábrica será a primeira unidade de fabricação interna de fio dental. Os investimentos permitirão o atendimento das estimativas de vendas crescentes no mercado interno, além daquelas para subsidiárias da COLGATE COMPANY no restante do mundo. A capacidade inicial será de 16 milhões de unidades por ano, em 1996, aumentando para 40 milhões de unidades no ano de 2001.


4. Implementação de sinergias adicionais de manufatura resultantes da experiência global da COLGATE COMPANY.

Alguns projetos ainda serão implementados com o objetivo de dar suporte à geração de maiores eficiências. São eles:




  1. Introdução de programas para Manutenção Produtiva Total - MPT, Controles Visuais e Fábrica Focalizada de forma a ampliar a atuação do operário e aumentar a produtividade; Investimentos: US$ 18,83 milhões e Eficiências: 33,42 milhões.

Segundo a COLGATE COMPANY, a MPT já é utilizada de forma extensiva na América Latina para criar eficiências através do treinamento multi-funcional dos operários e da adoção de controles visuais. Com a MPT e os Controles Visuais a COLGATE COMPANY, nas suas fábricas da América Latina, aumentou a produtividade em 50% nos últimos dois anos, além de ter melhorado a qualidade do produto gerando uma economia de US$ 30 milhões. No Brasil esses dois planos tiveram início em agosto de 1995 e deverão estar totalmente implementados até 1999.


A COLGATE COMPANY espera uma redução de 20% nos custos de mão-de-obra a partir da maior eficiência dos equipamentos e uma redução de 15% nos custos de manutenção nos próximos quatro anos, a partir da implementação desses programas.


  1. Início da análise pela força-tarefa para gerar redução de custos e aprimoramento de produtos; Eficiências: US$ 11 milhões.

De acordo com a COLGATE COMPANY, esse programa já foi iniciado desde agosto de 1995 e com base em outras experiências calcula-se que US$ 2 milhões por ano em eficiências serão gerados.


Dar sequência a auditoria da COLGATE COMPANY de Boas Práticas de Manufatura.
Ressalta, ainda, que desde a auditoria a Kolynos melhorou significativamente o sistema de tratamento de água, iniciou a implementação de procedimentos operacionais para a manutenção da fábrica e elaborou planos de isolamento das áreas de mistura e enchimento.
B. Investimentos para a expansão de P&D
A COLGATE COMPANY compromete-se com a criação de um centro regional de pesquisa e desenvolvimento para higiene bucal na KOLYNOS do Brasil de forma a desenvolver novos produtos de menor custo e valorizar a produção dos já existentes. Atualmente a empresa destina cerca de US$ 60 milhões por ano para P&D na categoria de higiene bucal, planejando aumentar esses percentual à taxa de 10% a.a.

Os principais programas nessa área são os seguintes:

1. Criação na KOLYNOS de um Centro de Excelência de P&D de produtos de higiene bucal a preços moderado e clinicamente comprovados.
Para tanto, estima-se um investimento da ordem de US$ 3,2 milhões até 2001 com um orçamento operacional anual de US$ 5 milhões.
2. Permitir o acesso da KOLYNOS às novas tecnologias do centro Global de P&D da COLGATE COMPANY.
A COLGATE COMPANY investe cerca de US$ 60 milhões por ano no desenvolvimento de novas marcas e tecnologia mais aprimoradas para os produtos de higiene bucal. Muitas das inovações tecnológicas são patenteadas. A COLGATE COMPANY possui no mundo inteiro mais de 4.500 patentes e pedidos de registro de patentes para produtos de higiene bucal, sendo 51 no Brasil. A KOLYNOS possuía, anteriormente, apenas 1 patente no Brasil. A COLGATE COMPANY registrou sua patente mais importante junto ao INPI. Além disso, a carteira de patentes em outros países oferece à KOLYNOS um mercado de exportação, protegendo seus produtos feitos utilizando a tecnologia da COLGATE COMPANY.




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