Considerados



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Kolynos – Colgate (18/09/96)

Mercados Examinados

  • creme dental, escova dental, fio dental e enxaguante dental

  • CONSIDERADOS:

  • creme dental e escova dental.

  • A Kolynos não seria relevante, exceto na América Latina

  • Empresas analisadas: Colgate, Unilever P&G



Interesse na operação

  • o significado da operação no mercado relevante de creme dental residiu na possibilidade de utilização da marca Kolynos, líder no mercado brasileiro, para lançamento da linha completa de produtos terapêuticos já desenvolvidos pela Colgate. A marca Colgate detinha uma capacidade de expansão limitada, enquanto que a marca Kolynos, de reputação construída por anos de propaganda e

  • presença no mercado nacional, foi relativamente pouco explorada, posto que a companhiamãe original pouco investiu na diferenciação de produto e, portanto, na criação de novos nichos de mercado. O lançamento da linha de terapêuticos utilizando a marca Kolynos

  • como veículo ampliaria os lucros do grupo, uma vez que tais produtos tinham maior valor agregado.

Curiosidade

  • os bens produzidos seriam de maior qualidade, considerando que a Kolynos não se notabilizava pela eficácia de seus produtos nem pelo esforço de desenvolvimento tecnológico. É notável que a Kolynos apenas tenha introduzido o flúor em

  • sua pasta de dente em 1988, quando o componente já estava presente nos produtos de

  • concorrentes desde a década de 70 (além do que é de se assinalar que o componente fora

  • introduzido no creme dental norte-americano uma década antes)

E a concorrência?

  • A aquisição, no mercado relevante de creme dental, significou a eliminação

  • substancial da concorrência, posto que a marca líder do mercado foi adquirida pela segunda

  • marca, ficando o grupo com uma participação de quase 80% do mercado, enquanto a

  • empresa seguinte em participação detinha 20%. As demais participantes do mercado não

  • chegavam a atingir 1% de participação.

Proposta rejeitada

  • Quanto à proposta de administração separada das companhias, a medida foi considerada ineficiente, posto que se estaria diante da duplicação de estruturas, departamentos de propaganda e marketing, de vendas, além de toda a área administrativa,

  • justamente os setores que mais acrescem custos à estrutura produtiva. Do ponto de vista da concorrência, não se promoveria a compensação da rivalidade eliminada pela aquisição.

  • Duas companhias sob o controle de uma mesma companhia-mãe não podem racionalmente competir entre si, porque a “derrota” de uma delas é sinônimo de prejuízo para a companhia controladora, coisa inaceitável, da perspectiva dos acionistas.

A decisão

  • Se a operação tivesse efeitos exclusivamente sobre os mercados relevantes de fio e escova dental e enxaguante bucal, ela apresentaria condições para ser aprovada

  • Se, por outro lado, a operação dissesse respeito única e exclusivamente ao mercado relevante de creme dental, ela deveria ser rejeitada tout court.

  • Suspensão voluntária do uso da marca Kolynos para o fabrico e comercialização de creme dental no território nacional pelo período de quatro anos foi

  • a medida considerada justa para garantir que a operação não eliminasse a concorrência e criasse poder de mercado de tal envergadura que, por meio de seu comportamento estratégico, desencorajasse a entrada de novos concorrentes e a autonomia decisória dos

  • atuais participantes do mercado, além de eliminar substancialmente a dinâmica concorrencial.

  • Compromisso de redução de preços reais

Após a suspensão (2001)








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