Como agregar valor a uma marca: case esade laureate international universities



Baixar 162.82 Kb.
Página1/2
Encontro11.07.2019
Tamanho162.82 Kb.
  1   2


COMO AGREGAR VALOR A UMA MARCA: CASE ESADE - LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
Aluno: Juliana Carraro

Orientador: Esp. Bruno Iasnogrodski


RESUMO: O presente estudo, tem como objetivo avaliar as formas de agregar valor a uma marca. A análise foi baseada na aliança entre a Instituição de Ensino Superior ESADE e

a rede Laureate International Universities. Utilizou-se duas pesquisas, uma com os atuais estudantes da ESADE e outra com estududantes do ensino médio, público alvo da Instituição, com intuíto de entender se a aliança agregou valor a marca. A pesquisa também avaliou o significa da marca ESADE para as duas amostras. Nos resultados verifica-se que, a grande maioria enxerga a aliança com a rede como um fator positivo. Existe uma parcela, principalmente entre os estudantes do ensino médio, que menciona desconhecer a rede e a marca ESADE, verifica-se então uma oportunidade a ser explorada pelo marketing da IES (Instituição de Ensino Superior).



PALAVRAS-CHAVE: marca, ESADE, instituição de ensino superior, significado e estratégia.
1. INTRODUÇÃO

A evolução da marca decorreu de um papel racional, onde o marketing enfatizava através da propaganda os atributos racionais e funcionais dos produtos e serviços, para um papel emocional, que enfatiza os pontos de contato da marca com o consumidor e as experiências desse com a marca.

Primeiramente cumpre informar que o posicionamento e a personalidade de uma marca direcionam o consumo de um produto, não somente por ele mesmo, mas sim pela vontade do consumidor de ter e viver o que a marca remete. Segundo Perez (2004, p.15), ao se utilizar e consumir um determinado produto de certa marca, ocorre um posicionamento social, declarando quem as pessoas são, do que gostam e o que valorizam.

O presente artigo tem como objetivo geral analisar formas de agregar valor a uma marca, demonstrando quais são as características que as empresas precisam desenvolver para atrair novos consumidores, mantendo os atuais e aumentando sua freqüência de consumo. Será utilizada como case a Instituição de Ensino Superior ESADE, analisando de que forma a aliança com a rede Laureate International Universities agregou valor a marca.

A escolha do assunto se deu com base nas experiências vivenciadas e vivendas pela autora, uma vez que trabalha no marketing da ESADE – Laureate International Universities, uma crescente instituição de ensino, sendo seu objetivo principal atingir uma melhor compreensão do assunto, analisando a percepção dos consumidores de Porto Alegre sobre este tema.

Como conteúdo acadêmico o artigo contribui com informações sobre marcas de sucesso, referência nos seus segmentos, a fim de esclarecer matéria ascendente na sociedade, geradora de diversas dúvidas, as quais, da melhor forma, serão abordadas. Sendo assim a fim de obter êxito no estudo, serão utilizados dois tipos de pesquisa, uma interna, com os estudantes da Instituição e outra externa com o público alvo, estudantes do ensino médio. Serão abordados dois problemas de pesquisa, ou seja, dois objetivos expecíficos, um para cada público, utilizando as mesmas hipóteses de abordagem para ambos.

O problema de pesquisa para os atuais estudantes será: Como os estudantes da ESADE enxergam a aliança com a rede Laureate International Universities?

O problema de pesquisa para o público alvo, estudantes do ensino médio, será: Como a aliança com a rede Laureate International Universities influencia na sua decisão de estudar na ESADE?

As hipóteses apresentadas nas duas pesquisas são:

H1) Os entrevistados enxergam vantagens positivas na aliança com a rede Laureate international Universities e com isso valorizam a marca.

H2) Os entrevistados não enxergam vantagens com a Aliança, contudo expressam indiferença.

H3) Os entrevistados enxergam desvantagens com a Aliança e com isso desvalorizam a marca.

Por fim, a pesquisa se enquadra na linha dos estudos sobre a prática profissional, referenciada por marketing, marca e percepção do consumidor, sendo quantitativa, na sua maioria com perguntas fechadas e, em alguns casos, perguntas abertas e descritivas. A análise utilizada foi construída com uma amostra de 50 estudantes e 50 prospects.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARCA

Marca é uma representação simbólica da empresa, podendo ser um símbolo, um termo ou um nome, que represente e/ou identifique um produto, serviço ou empresa. Segundo Perez (2004, p. 10), “a marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo”.

A marca agrega valor para o consumidor através da representação no nível de qualidade, nos benefícios, no diferencial e no posicionamento. Conforme Nascimento e Lauterborn (2007), uma marca é o valor da experiência de consumo bem como a plena satisfação do consumidor perante o uso desta, gerando sua própria recompra e fidelidade.

Para Churchill (2000, p.250) o valor da marca inclui lealdade do cliente pela mesma, a consciência do nome da marca, a qualidade percebida, associações da marca e outros ativos. Esses componentes resultam das idéias dos compradores a respeito do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas do produto.

Sem a marca, a escolha de um produto seria aleatória, pois os consumidores não teriam certeza de estar comprando aquilo que é de sua preferência. Kotler (2005, p. 65) diz que “marcas fortes criam mais confiança, conforto e uma imagem de melhor qualidade, do que marcas menos conhecidas”.

Segundo Cobra e Genoveva (2009), as marcas são ícones de sucesso e prestígio, as pessoas tendem a se expressar por meio de produtos que traduzem sua personalidade e status social.

De acordo com Ries e Trout (1995), a primeira marca de um determinado segmento que chega à mente do consumidor, em média, tem um espaço duas vezes maior no mercado do que a marca que chega em segundo lugar. Portanto, além do produto e associações aferidas a ele, há uma questão de posicionamento que começa com o produto, mas na verdade é o que é feito na mente do consumidor potencial.

Keller (2005) afirma que o significado que as marcas assumem para os consumidores pode mudar suas percepções e experiências com um produto. Um produto idêntico pode ser avaliado de maneira diferente por indivíduo ou organização dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhe é dada. Marcas adquirem para os consumidores significados exclusivos que facilitam suas atividades do dia-a-dia e enriquecem sua vida. À medida que a vida dos consumidores fica mais complicada, atribulada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade de uma marca simplificar a tomada de decisão e reduzir riscos é inestimável.

A construção de marcas de valor se tornou um dos principais fatores para desenvolver vantagens competitivas sustentáveis. Para Pringle e Thompson (2000, p. 47) as marcas passaram a ser importantes ferramentas para as empresas atraírem e reterem consumidores, estes podem pagar mais pela marca porque ela lhes representa estilo de vida, confiança, segurança, qualidade ou conjunto de idéias.

Para criar uma marca de sucesso é preciso misturar vários elementos de uma maneira exclusiva. O produto ou o serviço deve ser de alta qualidade e adequado às necessidades do consumidor, devendo, o nome da marca, ser atraente e estar afinado com as percepções do consumidor relativas ao produto, tais como embalagem, promoção, preço.e todos os outros elementos devem similarmente passar nos testes de adequação, apelo de diferenciação.

O posicionamento1 da marca é um conceito, cuja definição é arriscada mesmo para os maiores especialistas no assunto. Aaker (2000 p. 172) ressalta que freqüentemente o posicionamento implica em um comprometimento de segmentação, uma decisão manifestada de ignorar grande parte do mercado e de se concentrar somente em alguns segmentos, ou seja, naqueles interessados nas associações identificadas pela marca.

A consistência do posicionamento é um dos fatores determinantes do sucesso de uma marca. Kotler (1998 p. 503) defende que a consistência da marca é crítica para manter sua força e a preferência na mente do consumidor.

2.2 O VALOR DA MARCA

Não existe uma única forma de calcular o valor da marca. Riezebos (1995) entende o conceito do valor da marca brand equity2 sob duas abordagens: a do gestor da marca, com valor vinculado à perspectiva da valorização financeira, e a do consumidor, com o valor baseado numa valorização adicional do produto. Já para Aaker (2000), o valor de uma marca pode ser dimensionado a partir das seguintes bases: lealdade, consciência do nome, qualidade percebida, associações e outros ativos. O valor medido nessas cinco bases oferece informações para sua caracterização e para avaliação de sua força no mercado, assim como remete ao valor percebido pelos usuários e ao valor realizado pela empresa.

Srivasta e Shocker (1991) propõem que a mensuração do valor da marca seja decorrente das associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa, permitindo a essa última obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, com uma forte e sustentada vantagem diferencial.

Para Biel (1992), o valor da marca deve ser o resultado da integração de fatores de imagem (condição de experimentação de produto) e de fatores extra imagem (situação definida por aspectos econômicos e competitivos). Os fatores de imagem derivam das dimensões relacionadas à imagem do produtor; imagem do produto e imagem do usuário; e das composições desses fatores, emerge o valor da marca.

A empresa de consultoria Interbrand, determina anualmente o valor das marcas mundiais de forma análoga a métodos utilizados por analistas financeiros. Para se qualificar e fazer parte da lista, cada marca deve ter ao menos um terço de suas vendas fora do país de origem, ser reconhecida fora de suas bases de consumidores e disponibilizar publicamente dados de marketing e de finanças. Além disso, a empresa valoriza e ordena apenas a força de nomes de marcas individuais e não de portfólios de marcas como, por exemplo, a Procter & Gamble. Sua metodologia compreende a combinação de análises financeiras das empresas, projeção de seus resultados e métodos próprios de análises qualitativas e quantitativas, para se chegar ao valor presente líquido dos resultados futuros previstos.

A avaliação da marca conquistou a atenção do mundo no final dos anos 80. Em 1986, na Inglaterra, Hanson Trust pagou 2,3 bilhões pela Imperial Group, criando uma grande confusão entre os analistas de mercado acionário e os donos de empresas. A questão para ele era saber quanto a empresa valia em função dos ativos intangíveis (marca), especialmente porque esse valor não estava explícito na contabilidade das empresas. Em uma situação onde o mercado não considera o valor do intangível no valor do negócio, existe a possibilidade do mercado acionário subavaliar a empresa.

Ainda hoje, no Brasil, muitas empresas estão vendendo seus negócios sem saber o valor da sua marca. Sob a óptica da compra, geralmente o comprador esta pensando apenas na sinergia (redução de custos), no aumento de faturamento e na participação de mercado que vai obter com tal aquisição.

Segundo Nunes e Haigh (2003), se na combinação dos negócios não houver juntamente uma combinação de marcas, o ganho que o investidor terá a curto prazo, em função da redução inicial de custos e aumento de faturamento, poderá se dissolver a médio e longo prazo em função da quebra do pacto existente entre a marca vendida e seus consumidores. O que seria lucro virá prejuízo e esse prejuízo é pior de acordo com o papel crucial que a marca desempenha no negócio. Para os autores mencionados o termo valor tem, dentre várias, as seguintes definições: qualidade pela qual determinada pessoa ou coisa é estimável em maior ou menor grau; mérito ou merecimento intrínseco; valia; importância de determinada coisa, estabelecida ou arbitrada de ante mão; maior ou menor apreço que um indivíduo tem a determinado bem ou serviço, e que pode ser de uso ou de troca.

Em uma fusão ou aquisição de empresas, o valor da marca dependerá do que o comprador fará com ela, se vai usá-la para melhoria no balanço patrimonial, para melhorar o desempenho de todo o negócio, para ganhar posição de mercado, para ter acesso a distribuição e consumidores específicos ou para cobrar royalties pelo uso da marca, a fim de aumentar o seu valor.

Diante disso valor representa quanto o bem ou o produto a ser produzido será estimado pelo consumidor. Isso só será alcançado pela correta interpretação e tradução de suas expectativas no processo de desenvolvimento do produto e, consequentemente, no produto que será fruto desse desenvolvimento.

2.3 CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS DE VALOR

Para King (1973 p.22) uma marca de sucesso possui três elementos que a caracteriza, ser relevante para as necessidades e desejos dos consumidores, ser coerente em sua totalidade e ter um conjunto único de apelos.

Para Nunes e Haigh (2003 p. 87-88), uma marca de valor é aquela que por um lado tem a capacidade de reter os consumidores atuais, aumentando sua frequência de compra, fazendo com que a empresa tenha menor risco de perdas futuras e, por outro lado, é capaz de atrair novos consumidores a taxas exponensiais e consistentes, bem como possibilitar a sua extensão para novas categorias de produtos e serviços.

Kapferer (2004 p.21) afirma que, do ponto de vista econômico, a marca ganha relevância ao longo do tempo caso adquira um valor tão alto que os consumidores aceitem pagar mais pelos produtos que levam seu nome.

Martins (1999 p. 21) sugere que o trunfo das marcas bem sucedidas é associar a essência do produto à emoção que existe no imaginário coletivo. Segundo ele, para expressar a dimensão emocional da marca, as empresas devem: enxergar os consumidores como pessoas que precisam de produtos para suprir suas necessidades e de experiências para suprir seus desejos. Conquistar a confiança dos clientes. Fazer parte das aspirações do cliente, o que é muito maior do que simplesmente tornar a marca conhecida. Buscar a presença emocional da marca e não simplesmente sua ubiquidade. Dialogar com o cliente, procurando construir um relacionamento.

2.4 BRANDING3

Para a American Marketing Association (AMA), branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente, é fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca é importante. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de ter que atraí-los de modos, algumas vezes, bem caros.

Para Monica Sabino (2009), não adianta ser apenas diferente. A atenção das pessoas vai direto para o que é diferente, pois ser diferente é ótimo, mas tem que ser relevante, tem que ser solução, tendo em vista a exigência do consumidor. Branding faz o consumidor saber o que dizer antes mesmo que vendedor comece a falar. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar um bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca.

Com relação a esse ponto de vista, para PICCAGLIA, branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao mercado. Cria-se uma imagem que possa ser reconhecida por todo o mercado de forma que o produto que seja rotulado por aquela marca transmita confiança ao consumidor, fazendo-o preferir o produto de marca do que outro produto idêntico sem marca (PICCAGLIA Eliel, 2008).



Branding também é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas que, tomadas com conhecimento e competência, levam-nas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando a vida dos consumidores, num mundo de relações cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas (MARTINS José Roberto, 2006).

3. ESADE – LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES

A ESADE é uma Instituição de ensino superior, localizada em Porto Alegre, autorizada pelo Ministério da Educação, por meio da portaria 2812, de 11 de agosto de 2004. A IES iniciou suas atividades nas instalações do Colégio Bom Conselho, seu primeiro desafio foi atender aos requisitos do MEC e obter a portaria de autorização. Com a primeira etapa vencida e a autorização em mãos, se deu início ao trabalho para o sucesso da instituição.

Em dezembro de 2006, a ESADE migrou para uma sede maior, no centro da cidade, nas instalações do antigo Banco Matone, em um prédio de 9 andares com capacidade para aproximadamente 25 salas de aula. Diante do seu paulatino crescimento, a Instituição inicia o ano de 2008 com aproximadamente 900 estudantes conquistados.

Atualmente a ESADE oferece na graduação os cursos de Administração, com linhas de formação em Marketing, Recursos Humanos, Finanças e Comércio Internacional; Direito, Contabilidade, Psicologia com ênfase em Psicologia Organizacional e Avaliação Diagnóstica; e Economia, além de vários programas de pós-graduação. Através dos seus cursos, prioriza a geração de conhecimento adequado às necessidades das pequenas e médias empresas e oferece diferenciais que estreitam as relações entre teoria e prática. Um destes diferenciais é o desenvolvimento da cultura empreendedora independentemente dos profissionais seguirem carreira no setor público ou no setor privado. A ESADE no neste ano de 2009 já tem mais de 1500 estudantes matriculados, um dos objetivos da Insituição é fazer com que os estudantes tenham retorno do seu investimento, inserindo-os no mercado de trabalho desde o início da faculdade.

3.1 A Aliança com a Rede Laureate International Universities

A Laureate International Universities é uma rede global de universidades que oferece programas de graduação e de pós-graduação para aproximadamente 500 mil estudantes ao redor do mundo. Seus estudantes fazem parte de uma comunidade acadêmica que abrange 20 países e mais de 100 campi na América do Norte, América Latina, Europa e Ásia, mantendo mais de 130 cursos de bacharelado, mestrado e doutorado em áreas como Engenharia, Educação, Negócios, Medicina, Direito, Arquitetura, Ciências de Saúde, Hospitalidade, Artes Culinárias e Tecnologia de Informação.

A Laureate International Universities ingressou no Brasil em 2005 por meio de uma parceria com a Universidade Anhembi Morumbi, em São Paulo. Em 2007, firmou parceria com a Universidade Potiguar (UNP), do Rio Grande do Norte, e com a Business School São Paulo (BSP). Em 2008, o Centro Universitário do Norte (UNINORTE), no Amazonas, e a ESADE - Escola Superior de Administração Direito e Economia, também passaram a integrar a rede.

Ao firmar essa aliança, a ESADE se torna a primeira Instituição Internacional da região sul do país, a aliança foi formalizada na segunda-feira, dia 26 de maio de 2008, desde então o crescimento da instituição é notório, em pouco mais de um ano da aliança formalizada, foi inaugurada uma nova Unidade em Porto Alegre, com capacidade inicial para 1000 alunos. Essa unidade está localizada na Cidade Baixa, bairro próximo ao centro, mantendo a facilidade de localização.

Passado um ano e meio da aliança com a rede, já são duas Unidades em Porto Alegre, sendo a da Cidade baixa com previsão de expansão para 2010-1 e mais de 1500 estudantes matriculados. Junto com a expansão da ESADE cresce também a equipe de trabalho, desde maio de 2008 muitas contratações e efetivações foram realizadas. Este é um período de organização das equipes e integração com os processos da rede. A direção da Instituição, composta por Carlos André Maltese Klein, diretor geral e pela vice-diretora, Alessandra Chemello, costuma afirmar que a aliança acelerou seu crescimento e que a equipe de trabalho, agora mais do que nunca, só poderá ser composta por profissionais engajados que desejam crescer nesse mesmo ritmo.

A próxima etapa de crescimento da Instituição, no curto prazo, será a autorização de cinco cursos tecnólogos, Logística, Gestão Financeira, Análise e Desenvolvimento de Sistemas, Gestão da Qualidade e Gestão de Recursos Humanos. Com os tecnólogos autorizados haverá a possibilidade da abertura de mais vagas e com isso o aumento do percentual de ingressantes.



4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A partir dos conceitos levantados no desenvolvimento desse artigo, foram elaborados dois questionários de pesquisa, um destinado aos estudantes da ESADE, ou seja, público interno e o outro ao público alvo, estudantes do terceiro ano do Ensino Médio.

O método de análise utilizado foi de pesquisa quantitativa. Essa pesquisa, conforme supra mencionado, foi aplicada através de dois questionários, um direcionado aos atuais estudantes da ESADE, contemplado com 12 perguntas na sua maioria fechadas de múltipla escolha e algumas perguntas abertas descritivas. O outro questionário, direcionado ao público alvo, contemplando 10 perguntas sendo dessas, 8 de nível fechado e 2 abertas descritivas.

As pesquisas foram realizadas com o objetivo de avaliar a importância da Aliança entre ESADE e a rede Laureate International Universities, no que diz respeito a sua marca e ao valor agregado da mesma. O questionário foi elaborado para levantar informações da aliança com a rede e se pode ter agregado valor a marca ESADE na percepção dos estudantes e do público alvo.

A amostragem no que se refere aos atuais estudantes da ESADE foi considerada não probabilística por julgamento, contemplando 50 estudantes dos cursos de Administração, Direito, Contabilidade e Psicologia. No caso do questionário referente ao público alvo, a amostragem foi não propabilística por conveniência e, contemplou 50 estudantes do terceiro ano do Ensino Médio.

No questionário direcionado aos estudantes do Ensino Médio, as perguntas objetivas abrangem questões para verificar se o respondente conhece a ESADE, sabe da aliança com a Laureate international Universities e se ela se encaixa nas instituições em que deseja estudar. Além disso, também contempla uma questão objetiva de múltipla escolha sobre o que a marca ESADE significa para o respondente.

Já no questionário direcionado aos atuais estudantes da ESADE, as perguntas abrangem o motivo pelo qual escolheu essa instituição, se percebem diferença antes e depois da aliança com a rede e se conhecem os benefícios proporcionados pela mesma.

5. ANÁLISE DA PESQUISA REALIZADA COM ESTUDANTES DA ESADE

5.1 DESCRIÇÃO DA AMOSTRA

A amostra da pesquisa realizada com os estudantes da ESADE foi composta por 50 respondentes, na sua maioria do sexo feminino, com 36 pontos percentuais a mais do que o masculino. As idades variaram entre 18 anos e 40 anos, sendo a parte mais representativa daqueles de 18 a 25 anos (48%).

Gráfico 1: Gênero



Gráfico 2: Faixa etária dos estudantes pesquiados



Do total dos respondentes pesquisados 52% são estudantes de Administração, 22% de Contabilidade, 14% de Direito, 12% de Psicologia e nenhum estudante de Economia foi pesquisado, até por ser um curso ainda pequeno.


Gráfico 3: Curso dos estudantes pesquisados
A amostra indica que 68% dos estudantes estão entre o 4º e o 9º semestre, ou seja, estudam na Instituição há pelo menos dois anos. Esse dado indica que estão aptos para avaliar a marca ESADE antes e depois da aliança.
Gráfico 4: Há quantos semestres estudam na ESADE.


A maioria dos pesquisados conheceu a Instituição através de indicação dos amigos (32%). Já (18%) dos pesquisados tiveram seu primeiro contato através do jornal, (16%) dos pesquisados conheceram a ESADE na escola ou no seu local de trabalho, (12%) visualizaram a IES (Instituição de Ensino Superior) por meio da mídia externa (outdoor). Os outros (10%), (4%), (8%), respectivamente, tiveram contato através da Internet, rádio e outras ações. O percentual referente a outras ações diz respeito a ações diretas e, nesse caso, os respondentes afirmam que conheceram a ESADE na saída dos vestibulares da concorrência. Ação rotineira realizada pela equipe de divulgação da Instiuição.

Gráfico 5: Como os estudantes conheceram a ESADE




5.2 CRITÉRIOS AVALIATIVOS PARA A ESCOLHA DA INSTITUIÇÃO

A indicação dos amigos permanece entre os fatores mais citados (18%) pelos estudantes no momento em que escolhem a Instituição para estudar. Alguns respondentes indicam o prouni como fator determinante na escolha da faculdade (16%), outros se referem à qualidade no ensino (8%), aos convênios firmados com empresas parceiras da Instituição (4%) ou até aos Intercâmbios (4%), realizados com as Instituições da rede Laureate International Universities. Por outro lado, os percentuais representativos se encontram no critério mensalidade, com 24% de aderência e na Localização, com apenas 2 pontos percentuais a mais (26%).

Gráfico 6: Porque os estudantes escolheram a ESADE.


5.3 PERCEPÇÃO DOS ESTUDANTES EM RELAÇÃO À ALIANÇA COM A REDE

No gráfico sete, o objetivo é apresentar os resultados do questionário no que se refere à informação que os estudantes tem sobre a rede e os benefícios proporcionados pela aliança. A grande maioria (62%) conhece a rede e os benefícios proporcionados aos estudantes, mas (24%) alegam conhecer somente parte dos benefícios, (12%) consideram que conhecem pouco os benefícios (ouvi falar) e somente (2%) alegam desconhecer os benefícios da rede.
Gráfico 7: Os estudantes conhecem os benefícios proporcionados pela rede Laureate?

A Aliança com a rede se destaca, nesse gráfico, como um fator positivo, (70%) dos estudantes entende a Aliança como algo que pode agregar para o crescimento da Instituição. Um percentual bem pouco representativo (8%) considera a aliança negativa e uma parcela de (22%) se diz indiferente.

Gráfico 8: Os estudantes enxergam a Aliança com a rede como um fator:




A percepção dos estudantes em relação a ESADE, antes e depois da aliança, indica um resultado positivo, com um grande percentual (70%), apontando que percebem diferenças positivas. O percentual (8%) que indicou a Aliança como negativa, conforme o gráfico acima, aponta que percebe diferença para pior. Já o restante da amostra (22%) não se sente preparado para avaliar, possivelmente em função de estudar há pouco tempo na Instituição.

Gráfico 9: Os pesquisados percebem diferença antes e depois da Aliança com a rede?


5.4 PERCEPÇÃO DOS ESTUDANTES EM RELAÇÃO À MARCA ESADE

Exatamente com a metade das respostas (50%), os estudantes demonstraram que a marca ESADE significa empreendedorismo; já 36% definem o significado da marca como inovação, internacionalização e qualidade de ensino; com oito pontos percentuais os respondentes indicam que a Instituição significa um somatório de todas as alternativas mencionadas no gráfico; por fim, no que diz respeito aos (6%) que indicam outras alternativas, aparecem afirmações que, dentre elas citam a ESADE como uma IEA que prepara para o mercado de trabalho e que trabalha a aplicação do que se aprende em sala de aula.

Segundo Aaker (2001) as empresas de serviços devem desenvolver programas de comunicação de marketing e informações para que o significado da marca pelo cliente vá além daquele percebido na prestação do serviço.

Gráfico 10: Hoje a marca ESADE significa:

Nessa questão os respondentes eram indagados a refletir sobre a sua identificação com a faculdade onde estudam. As respostas foram abertas e descritivas, tabuladas de acordo com a similaridade.

Muitos estudantes se identificam com as características empreendedoras da Instituição (34%); uma parcela um pouco menor (26%) define a sua identificação ao fato de ser inovadora; já 30% da amostra, se identificam com a visão de mercado e com o pensamento no futuro (planejamento); com um percentual menos expressivo (6%) alguns respondentes mencionam os valores, o fato de se sentirem da família e a facilidade de acesso ao corpo docente; também com pouca expressão 2% citam a identificação com a vontade de se firmar no mercado; por fim, somente dois pontos percentuais indicam não ter identificação com a ESADE.

Gráfico 11: Os estudantes se identifica de que forma com a ESADE?

5.5 FATORES QUE OS ESTUDANTES VALORIZAM NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO

Nessa etapa da pesquisa os estudantes foram questionados sobre aspectos que consideram importantes em uma instituição de ensino. Da mesma forma que no gráfico 11, a pergunta foi aberta e descritiva, as respostas foram selecionadas e agrupadas de acordo com seu grau de similaridade.

Sinalizando uma parcela representativa, a grande maioria (42%) dos respondentes apontam a qualidade de ensino como o fator mais importante, 28% indicam os professores, 18% consideram a seriedade da instituição para com suas propostas e, apenas com seis pontos percentuais a menos, a localização e estrutura são citadas como fatores decisivos na escolha da instituição de ensino.


Gráfico 12: O que os estudantes valorizam em uma Instituição de Ensino superior?




  1   2


©aneste.org 2017
enviar mensagem

    Página principal