Cca0314 Teorias do Signo



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Universidade de São Paulo

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo

Curso de Design

CCA0314 - Teorias do Signo

Prof. Dr. Anderson Vinicius Romanini
Trabalho Semestral

Perfume: análise semiótica e discussão
Fernanda Ozilak N. da Silva

Perfume: análise semiótica e discussão

Introdução
Assim como tudo aquilo que é criado pelo homem, o perfume apresenta aspectos analisáveis do ponto de vista semiótico. Nada daquilo que provém da criação humana escapa a essa análise, e é isso o que torna interessante e intrigante o mundo dos objetos, e mais precisamente o mundo do Design. Todos os objetos contêm signos, sejam eles intencionais ou não, e os objetos de Design os contém intencionalmente. O homem não se relaciona somente com objetos, ele se relaciona com e através de signos. Ideais, mensagens, formas e valores são transmitidos por esse tipo de objeto mais do que qualquer outro tipo: mais do que os objetos técnicos, os objetos de Design além de possuírem uma função (mesmo que essa seja de não ter função, como disse Roland Barthes (BARTHES, 1997), agregam um valor estético e que o faz único e digno de ser estudado.

Por vivermos em sociedade, todos os dias somos “metralhados” com mensagens e códigos para decifrarmos e aceitarmos pela mídia. O mundo do consumo cresce a uma velocidade espantosa e este se atualiza a cada dia, almejando cada vez mais consumidores e mentes. Os produtos não mais se vendem somente por suas qualidades, vendem também um conceito por trás deles. O consumidor seria ingênuo se pensasse que, ao fazer determinada compra, não está imerso em uma complexa trama de valores cuidadosamente tecida pelo sistema de relações de compra e venda em que estamos inseridos.

Chegamos à nossa atual conjuntura em que os produtos não podem ser somente belos para que ganhem admiração, é preciso ter todo um embasamento conceitual por trás deles para que se obtenha o sucesso desejado. Num mesmo produto é preciso que haja a união entre funcionalidade, forma e conceito de maneira muito bem desenvolvida.

Com a segmentação do mercado atual, esses três quesitos em geral estão direcionados, em um determinado produto, para uma categoria específica de consumidores. No caso do perfume, essa situação não poderia ser diferente. Existem perfumes para todas as classes existentes: conforme poder aquisitivo, sexo, idade. No entanto, a categoria que possui a maior e mais extraordinária fatia do mercado é a feminina, independentemente do poder aquisitivo.


A história do perfume remonta a milhares de anos atrás: a mais antiga perfumaria encontrada existiu há aproximadamente 4000 anos atrás, na ilha do Chipre. No entanto, a arte da perfumaria começou com os egípcios, que a utilizavam em cerimônias religiosas e também em outras ocasiões. Durante o começo do cristianismo, a utilização de perfume caiu no desuso, mas voltou à tona na Idade Média. A história do perfume passa também pelos árabes, persas e outros povos, chegando esse conhecimento à Europa no século XIV. Já em 1600 perfumes eram aplicados em mobília e objetos de uso pessoal (como leques e luvas). Embora os franceses e os italianos sejam notadamente conhecidos pelos seus perfumes, o primeiro perfume moderno (feito à base de álcool e óleos essenciais) foi feito na Hungria, em 1370. A região de Grasse, na França, a partir do século XVIII ficou mundialmente conhecida pelo cultivo de flores e ervas e desenvolvimento de fragrâncias, sendo até hoje um centro de referência em perfumes.
Uma vasta gama de cheiros e fragrâncias para todos os gostos, cada uma com suas características e componentes finos para exacerbar e/ou acrescentar predicados à mulher. Os tipos de perfume são conhecidos não só pela sua família olfativa, mas também pelas características que conferem a seus usuários.

Os perfumes podem ser divididos conforme as seguintes classificações: cítricos florais (utilizando cascas de frutas); florais aldeídos (extraindo matéria prima de flores ou em laboratórios); fougère (a partir de madeiras em geral); chipres florais (utilizando musgos geralmente do carvalho); orientais florais (composição geralmente de tuberosas); couros secos (com matéria prima extraída do tabaco, madeira, couro e musgos); aldeídos florais (produzidas em laboratório); aromáticos secos e frutados (provém da mistura entre secos e frutados, formando uma composição híbrida). Também existem os perfumes modernos, que foram possíveis de serem criados a partir de 1945 com o desenvolvimento da química do perfume, e são eles: verdes (uma interpretação mais suave do tipo Chipre); oceânico (o mais novo dos tipos surgiu em 1991 com o perfume Dune, de Christian Dior); cítricos, gourmand (com “qualidades de sobremesa”, com componentes que remetem a sabores de comida) e outros.

Embora uma pessoa possa escolher como favoritas diversas categorias de perfume, a escolha diz muito sobre a pessoa. Em geral a mulher possui diversos títulos em sua coleção particular, mas esses pertencem a uma mesma família olfativa, indicando seu gosto por determinado tipo de cheiro. Posso citar uma experiência pessoal para ilustrar tal fato: em uma visita a uma perfumaria, experimentei diversas fragrâncias para poder avaliar as diferenças entre uma e outra, e conforme a minha reação, a vendedora da loja chegou à conclusão de que eu tenho preferência por perfumes em que predomina o floral, já que ao experimentar esse tipo de perfume era constante a minha demonstração de alegria (e também é o tipo predominante encontrado em minha coleção particular); embora tenha avaliado outros tipos como satisfatórios.

Entre as características pessoais que podem ser aferidas conforme o tipo de perfume escolhido existem padrões comumente encontrados em determinadas escolhas: os de essência oceânica são considerados andróginos (sendo então unissex), os tipos amadeirados são preferidos pelos homens, embora em perfumes tradicionais femininos também sejam dessa categoria, os cítricos florais são preferidos por mulheres jovens e etc.

Cada perfume é composto por três notas principais: as de saída, de coração e de fundo. As notas de saída responsáveis pelo primeiro cheiro sentido ao abrir um frasco de perfume ou ao experimentá-lo, já que por serem compostas por moléculas mais leves são evaporadas nos primeiros minutos de aplicação do perfume. Já as notas de coração são formadas por moléculas um pouco mais pesadas, e consistem no cheiro predominante do perfume, sobressaindo após aproximadamente meia hora desde a aplicação do perfume até algumas horas após. As notas de base são aquelas formadas por moléculas mais pesadas, e fazem parte do cheiro que o perfume deixará, dependendo de seu poder fixador, por dias após sua aplicação.


Figura 1 – alguns perfumes de sucesso feminino, mostrando diversidade de frascos

A partir dos conhecimentos básicos sobre a composição do perfume e de seu funcionamento, podemos partir para uma análise semiótica com base na teoria de Charles S. Pierce.


A semiótica de Charles S. Pierce
Nascido no começo do século XIX, Charles S. Pierce foi criador de uma das grandes bases da semiótica atual, ao lado de Ferdinand Saussure. Ambos foram praticamente contemporâneos em suas teorias, embora não tivessem conhecimento de um ao outro, e seus legados por vezes apresentam idéias opostas, levando semioticistas atuais a adotar uma das duas correntes (ou de seus discípulos) em seus trabalhos. Assim como já fizeram, em minha opinião, as duas teorias são válidas e se complementam em diversos pontos, sendo possível analisar determinado assunto com uma teoria e utilizando a outra ainda como apoio. No caso deste trabalho, pretendo usar a teoria proposta por Pierce já que uma das diferenças cruciais entre sua semiótica e a de Saussure reside na concepção e reconhecimento da importância do interpretante no processo da ação do signo.

Pierce considerou a semiótica fazendo parte das Ciências Normativas, sendo um sinônimo da Lógica, ao lado da Estética e da Ética. Para Saussure, a semiologia faz parte da psicologia social, já que ele acredita que essa só pode existir dentro de uma comunidade.


A base do signo de Pierce é a relação triádica entre três elementos, um da primeiridade, outro da secundidade e outro ainda da terceiridade. Essas três classificações foram criadas por Pierce para denominar tipos de experiência possíveis. Segundo Lúcia Santaella: “considerando experiência tudo aquilo que se força sobre nós, impondo-se ao nosso reconhecimento, e não confundindo pensamento com pensamento racional (deliberado e autocontrolado), pois este é apenas um dentre os casos possíveis de pensamento, Peirce conclui que tudo que aparece à consciência, assim o faz numa gradação de três propriedades que correspondem aos três elementos formais de toda e qualquer experiência”. Embora em um primeiro momento o próprio Pierce tenha achado detestável a idéia de reduzir toda a diversidade dos fenômenos ao número três, com o tempo ele mesmo viu que essa generalização era suficiente para descrever as principais experiências possíveis (SANTAELLA, 1983).

A primeiridade diz respeito à qualidade de sentimento, da consciência imediata como ela é. Restringe-se apenas à qualidade se sentir, não sendo divisível e existente somente por um momento de impossível análise, sendo o ato de pensar sobre isso já fora da primeiridade. É o primeiro impacto, “é iniciante, original, espontâneo e livre, porque senão seria um segundo em relação a uma causa” (SANTAELLA, 1983). A secundidade já está no campo da reação, da relação. “É a categoria da comparação, da ação, do fato, da realidade e da experiência no tempo e no espaço” (NÖTH, 1995), é pensar a respeito daquilo que foi sentindo em um primeiro instante. Já a terceiridade relaciona fenômenos, interpretando-os, fazendo a mediação entre eles.



Para Pierce, o signo é constituído de três partes: representamen, objeto e interpretante. Representamen é aquilo que serve de signo para o receptor, sendo o significante para Saussure e a expressão para Hjelmslev, e está no lugar de alguma coisa. O objeto corresponde ao referente do signo, à coisa que este está no lugar, podendo ele ser imediato (que está representado dentro do próprio signo, é a aparência num determinado instante daquilo que se quer capturar) ou dinâmico (independente do signo, é o conceito que ele quer passar). O interpretante é a interpretação de tal signo na mente de uma pessoa ou comunidade, é o efeito da representação na mente do receptor, nunca sendo exatamente igual, tendendo ao infinito. Esta última parte pode ser subdividida em: imediato (aquilo que o signo está apto a produzir na mente de um intérprete), dinâmico (o efeito que o signo efetivamente produz na mente) e final (síntese de todas as interpretações). A semiose tende ao infinito, pois cada signo cria um interpretante diferente em cada intérprete, e cada interpretante é um representamen de um novo signo, resultando num ciclo vicioso, já que não existe primeiro nem último nessa cadeia de sucessivas interpretações e signos.
Pierce elaborou classificações para os signos segundo três tricotomias, cada uma baseada em uma classificação do representamen, objeto e interpretante, combinando também a primeiridade, secundidade e terceiridade. Abaixo, serão citadas e explicadas as tricotomias:






1ª tricotomia: segundo o representamen


2ª tricotomia: segundo a relação representamen - objeto


3ª tricotomia: segundo a relação representamen - objeto - interpretante


Primeiridade

quali-signo:qualidade que é um signo

ícone: representação icônica do objeto, por semelhança

rema: impressão geral de determinado objeto no interpretante


Secundidade

sin-signo:além de uma qualidade de signo, é um evento, acontecendo concretamente em determinado momento

índice: se relaciona com objeto materialmente

dicente: juízo, opinião, proposição sobre determinado objeto


Terceiridade

legi-signo:signo convencional, generalização

símbolo: relação arbitrária com o objeto através da convenção social

argumento: encadeamento lógico das proposições, tese

Para melhor entender a segunda tricotomia, cujo conceito será vastamente utilizado na análise desse trabalho, cito um trecho de Lúcia Santaella sobre ela: “(...) se o ícone tende a romper a continuidade do processo abstrativo, porque mantém o interpretante a nível de primeiridade, isto é, na ebulição das conjecturas e na constelação das hipótese (fonte de todas as descobertas); se o índice faz parar o processo interpretativo no nível energético de uma ação como resposta de um pensamento puramente constatativo: o símbolo, por sua vez, faz deslanchar a remessa de signo a signo, remessa esta que só não é para nós infinita, porque nosso pensamento, de uma forma ou de outra, em maior ou menos grau, está inexoravelmente preso aos limites da abóbada ideológica, ou seja, das representações de mundo que nossa historicidade os impõe.”
Análise
Os perfumes ocupam uma grande fatia da indústria mundial, responsáveis pela movimentação de bilhões de dólares todos os anos. Todos querem fazer parte dessa generosa fatia, deixar seu nome junto aos grandes nomes para serem eternamente relacionados aos mais deliciosos aromas. O cheiro sempre foi uma maneira dos seres vivos deixarem sua marca. Os animais, como os gatos, por exemplo, demarcam seu território esfregando glândulas produtoras de odor de seu corpo nos objetos. Os cachorros urinam para delimitar seus domínios, e muitos outros animais também deixam seu cheiro de alguma maneira naquilo que consideram seu. Com os humanos não poderia ser diferente: a partir da puberdade, a produção de odores, devido ao desenvolvimento das glândulas, é intensa. Embora alguns odores produzidos pelo ser humano possam ser considerados desagradáveis, esses ainda fazem parte da constituição de sua identidade. Nenhuma pessoa cheira exatamente igual à outra, sendo esse um fator que serve para nossa diferenciação.

Desde bebês desenvolvemos o nosso olfato, já que uma criança, tendo a visão ainda não completamente desenvolvida, é capaz de identificar sua mãe através do cheiro. Todos possuem um cheiro, deixando a nossa marca na vida de outras pessoas. A indústria do pessoa se beneficia desse fato, criando odores que o ser humano não é capaz de produzir naturalmente, fazendo com que além dos seus odores naturais, outros cheiros sejam relacionados a sua pessoa. Esta é capaz de escolher aquilo que quer que seja relacionado a ela, qual aroma, e com isso os valores, que ela quer passar através de sua fragrância.

Por um momento podemos pensar “mas não existem no mundo tantos perfumes quanto pessoas, é possível então que um mesmo cheiro remeta a duas pessoas diferentes”. Tal idéia não é correta, já que como os odores naturais do ser humano jamais se repetem, ao utilizar perfumes, estes combinam com aqueles, formando um terceiro cheiro único. As reações entre odores naturais e sintéticos são causas também para alguns perfumes específicos ficarem melhores em determinadas pessoas.

No que diz respeito à utilização do perfume, podemos analisar semioticamente a prática, funcionamento e também efeitos provocados. Ao sentirmos o cheiro de determinada fragrância, num primeiro momento é só qualidade, primeiridade. Sentimos única e exclusivamente o cheiro sem fazer nenhuma conexão externa, somente sentindo suas qualidades específicas, determinadas pelos componentes de sua fórmula. Em um mesmo perfume, é possível experimentar diversas vezes esse tipo de sensação, embora sejam diferentes entre si: como foi explicado anteriormente, todo perfume é composto por diversas notas (de saída, de coração e de fundo), fazendo com que uma mesma fragrância tenha cheiros diferentes com o tempo. Cada novo cheiro sentido causa uma primeiridade em uma pessoa, que por um momento indivisível sente apenas seus predicados sensoriais.

Em uma segunda etapa, é possível fazer relações indiciais a partir de determinado cheiro: se ele remete a alguém ou a algo concreto. É a fase de comparação, que nos diz Santaella, em que fazemos relações e as medimos. O cheiro pode ter caráter indicial: uma determinada pessoa sempre usa o mesmo perfume. Seus conhecidos, ao sentirem determinado perfume, remeterão imediatamente àquela pessoa. O cheiro se torna indício de sua passagem.

Já numa terceira etapa, é a fase da interpretação do fenômeno, de pensar no que aquilo que foi sentido, experimentado quer dizer, se é que quer dizer algo. Às vezes encontramos dificuldades para nos expressar, e tentamos contornar essa falha na comunicação através de alguns artifícios, sendo o cheiro um deles.

Analisando a partir do ponto de vista de Saussure, podemos empregar a noção de valor e diferença a esses diferentes cheiros. O emprego de diferentes notas no perfume se vale desse conceito. A atenção humana só é despertada a partir de diferenças, cortes de determinado evento. Se o cheiro de um perfume fosse uma constante, talvez nós não o sentíssemos com tanta intensidade. É fato que às vezes durante o dia nós estamos tão acostumados ao perfume que colocamos em nós mesmos que é preciso que outra pessoa comente para que prestemos atenção. No entanto, essa nuance de diferentes cheiros em um único perfume que desperta nossos sentidos com o passar o tempo. Quanto ao valor, nós só sentimos determinadas qualidades em um perfume quando fazemos comparações com outros cheiros que sentimos na vida, pondo em prática a noção de que as coisas só possuem valor quando confrontadas com outras do sistema em que se insere.
A publicidade, seja ela através de anúncios em revista, televisão, outdoors ou qualquer outro meio, é essencial para a difusão dos perfumes. Com um número cada vez maior de fórmulas, é cada vez mais necessário se destacar seja pela fórmula seja pela própria divulgação.

Existem alguns padrões que podem ser identificados na publicidade atual do produto. A maior divisão dos perfumes se dá pelo sexo, tendo essências femininas e masculinas. Seus anúncios em geral envolvem pessoas do sexo para qual se destina o perfume, ou então acompanhadas por pessoa do sexo oposto. Na última situação descrita, é comum a alusão ao ato sexual, sendo amplamente utilizado.

Como publicidade para o público masculino, seguem os seguintes exemplos:



Anúncios 1- Lacoste Essencial (Lacoste) , Le Male (Jean Paul Gaultier), Boss Intense (Hugo Boss), Light Blue (Dolce & Gabbana) e Aqva (Bvlgari)

Alguns anúncios masculinos possuem homens de físico bem trabalhado como atrativo, em geral tentando passar a masculinidade através de corpos musculosos e viris, embora tal artifício seja também utilizado para as mulheres. Modelos de homens que as mulheres gostam são empregados para que o homem tente se espelhar neles ao fazer a escolha de sua fragrância. Mais do que na publicidade masculina, homens vestidos também fazem parte dos anúncios (enquanto a nudez é amplamente explorada nos femininos). Homens com aparência de poder e influência são a maior escolha desse tipo de anúncio.

Os perfumes masculinos tendem a destacar a masculinidade, a sexualidade. A maior parte dos anúncios é sutil, não mostrando tão explicitamente esses elementos, mas é possível encontrar exceções. Vide os exemplos a seguir:



Anúncios 2 - Tom Ford for Men (To Ford) e M7 (Yves Saint Laurent)

Diferentemente dos outros anúncios do gênero, as duas propagandas acima possuem um apelo sexual mais explícito. O primeiro anúncio é um dos únicos amplamente divulgados em que há apenas uma mulher, que neste caso ela está sendo utilizada somente para o benefício masculino. Ambos remetem ao sexo, sendo que o primeiro evoca práticas sexuais de maneira mais explícita. Já o segundo, embora apresente um homem exibindo a genitália, é mais sutil, já que a simples nudez não apela tanto quanto a expressão da mulher do primeiro anúncio, que nele é tratada como um mero objeto sexual. No entanto, podemos aferir que a garrafa de perfume, nos dois casos, é uma representação simbólica do órgão sexual masculino.


Já na publicidade feminina, há o predomínio de anúncios com mulheres exclusivamente. Nos únicos anúncios encontrados em que há homens, estes estão servindo de par romântico para a protagonista. As mulheres escolhidas têm corpos esculturais, de beleza estonteante e feições poderosas. Uma das grandes mensagens que os perfumes femininos querem passar, assim como os masculinos é o poder. Mulheres com expressões “fatais”, determinadas, que têm controle da sua vida em todos os aspectos. Também é amplamente explorado o elemento “sexy” do perfume, como um dos acessórios da mulher no jogo da sedução.

É também recorrente o uso de atrizes, modelos famosas e sex symbols na propaganda dos perfumes femininos. A beleza claramente é um dos motivos, já que essas mulheres são muitas vezes consideradas as mais bonitas do mundo, e também pelo desejo de cada mulher pela fama e admiração que essas estrelas têm. As atrizes que estão em voga no momento são muito valorizadas nesses anúncios, assinando contratos milionários para emprestar sua beleza e fama aos produtos anunciados.

Cada perfume procura destacar determinados valores em seus anúncios, embora alguns deles sejam elementos comuns em todos. O cheiro é um fator que tem muito a ver com o sexo, é algo inerente a ele: os animais se atraem por feromônios, que são substâncias químicas que, dentro de uma mesma espécie, são capazes de causar reações fisiológicas, sendo os feromônios sexuais capazes de causar a atração. Em última instância, o perfume perfeito seria aquele feito à base de feromônios, se formos analisar os motivos pelos quais as pessoas utilizam perfumes. O romance “O Perfume”, de Patrick Süskind versa sobre o tema: o protagonista, Jean Baptiste Grenouille, embora tenha nascido sem cheiro próprio, possui um olfato muito apurado, e o usa para conseguir controle sobre as outras pessoas. Ao perceber que o único cheiro do mundo que ele não era capaz de identificar (portanto inexistente) era o seu próprio, Grenouille passa a produzir um perfume com os segredos aprendidos com o grande mestre perfumista Baldini e a partir de técnicas aprendidas na região de Grasse com o cheiro de moças que ele mata. Ao conseguir produzir a fragrância, Grenouille percebe que possui a humanidade em suas mãos, todos o obedecem e se sentem felizes com sua presença. Tal história já foi parodiada inclusive em um comercial para a televisão do perfume Chanel n°5, a mais famosa fragrância de todos os tempos.

A história de um perfume é muitas vezes muito importante para seu sucesso e difusão. Coco Chanel deve grande parte de sua fortuna graças ao perfume Chanel n°5, campeão número 1 de vendas em todo o mundo. É impossível ao se falar de perfumes não pelo menos mencionar o Chanel n°5, sua imagem foi eternizada por Andy Warhol em suas pinturas, utilizando símbolos da cultura pop, como Marlyn Monroe em sua obra.





Figura 2- Chanel n°5, por Andy Warhol

Marilyn Monroe, estrela norte americana da década de 1950, certa vez disse que à noite dormia somente com algumas gotas de Chanel n°5 em seu corpo, provocando um sucesso imediato da fragrância. A Chanel utiliza divas do cinema para a divulgação de seu produto, tendo como caso mais recente Nicole Kidman, consagrada pelo filme “Moulin Rouge”, filme norte -



Anúncios 3 - Opium (Yves Saint Laurent), The One (Dolce & Gabanna), Chanel n°5 (Chanel), Very Irresistible (Givenchy), Flower (Kenzo), Coco Mademoiselle (Chanel), In2u (Calvin Klein)

americano de 2001, dirigido por Baz Luhrmann. A história do filme foi inclusive parodiada em anúncio da marca, tendo como protagonistas a própria Nicole e o ator brasileiro Rodrigo Santoro, que atualmente faz enorme sucesso mundialmente. Com isso, os ideais de amor e liberdade transmitidos pelo filme são adicionados aos valores que o Chanel já traz consigo.


Os anúncios escolhidos acima são de grande representatividade, já que a maior parte deles possui como elementos principais o ser humano e o perfume representado. O anúncio de Opium também faz alusão à obra de Patrick Süskind, tendo como amada de Grenouille uma ruiva de beleza sublime (e possuidora também do mais belo perfume da terra). Gisele Bündchen é a musa do perfume The One, sendo a modelo mais famosa e mais bem paga do mundo. Nicole Kidman e Keira Knightley são as musas do Chanel n°5 e do Coco Mademoiselle, respectivamente, mostrando o apelo da marca por atrizes de Hollywood, a maior indústria cinematográfica do mundo. A Givenchy também faz uso de atrizes de Hollywood, como Liv Tyler, assim como tantas outras marcas, evocando o glamour e a sofisticação passados por elas.

No anúncio da Calvin Klein é perceptível o apelo jovem, exacerbado pela idade dos modelos e também pelo tipo de roupas que vestem. O estilo do arranjo tipográfico da composição também confere ao anúncio um aspecto jovial, diferente dos outros anúncios apresentados. Já no anúncio de Flower by Kenzo, há o desejo de mostrar não só a beleza da modelo e da flor (e a metáfora que as envolve), mas também da herança japonesa do estilista e sua produção.

Muitos nomes da alta costura possuem perfumes com sua marca, no desejo de deixá-la também no mundo dos cheiros. A sociedade pós-moderna está sempre atrás da diferença, da individualização, e é esse também um dos objetivos do perfume e de seus usuários. Essa afirmação da identidade também é partilhada por celebridades, que cada vez mais vêm produzindo perfumes próprios. Como exemplos podemos citar Britney Spears (com os perfumes “Believe” e “Curious”), Jennifer Lopez (“Deseo”), Sarah Jessica Parker (“Lovely” e “Covet”), e também aquelas que possuem perfumes com seus próprios nomes, como as cantoras Mariah Carrey e Christina Aguilera. Até Paris Hilton, socialite, e Donald Trump já deixaram seus nomes gravados no universo dos aromas.
Análise individual: J’adore, de Christian Dior
Como objeto de análise, foi escolhido o perfume J’adore, lançado em 1999 por Christian Dior, por ser esta uma das fragrâncias mais utilizadas pela mulher atual, e também um belo perfume, tanto esteticamente quanto aromaticamente.

O perfume possui as versões Parfume e Eau de Toilette, variando entre si um pouco em sua composição e também no frasco. Enquanto o primeiro é essencialmente dourado, o segundo possui elementos prateados. A forma também varia levemente, sendo o dourado mais “achatado” do que o prateado. A linha J’adore também possui outros elementos, que podem ser vistos na figura a seguir:





Figura 3 - Linha J'adore (da esq para dir): perfume, perfume em embalagem, Eau de Toilette e outros elementos de cuidado diário
Quanto à forma do perfume, podemos observar diversos aspectos: os anéis dourados no meio do perfume fazem referência aos anéis utilizados por algumas tribos africanas e tailandesas. Nesses países, tais anéis são sinônimos de beleza, por mais que para utilizá-los a mulher precise sacrificar a integridade do seu pescoço, deformando-o para que adquira um aspecto alongado. Para a determinada cultura, os anéis são um símbolo da beleza, já que essa característica foi creditada arbitrariamente. No perfume, essa representação é tanto icônica quanto simbólica: existe a representação material por semelhança dos anéis utilizados pelas mulheres, sendo isso um ícone, e há também a evocação da beleza que eles representam, sendo isso um símbolo.



Figura 4 - menina asiática usando colares alongadores de pescoço

O formato ovalado do perfume remete ao corpo feminino, e o que pode simbolizar também o “pescoço” da analogia com os colares tribais pode ser também uma cintura, dando um caráter ainda mais feminino às formas do perfume. A parte de cima, composta por uma forma ovóide transparente serve para equilibrar a parte inferior do perfume, e seu material também deixa transparecer leveza. O formato também pode ser comparado com as ânforas gregas, vasos da antiguidade, dando à fragrância um teor clássico.

O tipo de aroma do perfume em questão é floral frutado, mostrando e exacerbando sua delicadeza e feminilidade, através do cheiro.
O perfume J’adore já possui como musa a modelo Carmen Kass, e atualmente utiliza a atriz sul-africana ganhadora do Oscar Charlize Theron como garota propaganda. Charlize Theron é uma das atrizes mais cobiçadas de Hollywood, e é considerada uma das mulheres mais sensuais do mundo.


Anúncios 4 - Charlize Theron para J'adore, Dior
Foram veiculados anúncios em revistas, bem como em comerciais para a televisão, em duas versões. A versão da foto acima, cheia de sensualidade, elegância e mistério e outra em que a modelo está envolta em um tecido dourado, que demarca seu corpo nu. A versão de Carmen Kass também era voltada para a cor dourada, exibida no frasco de perfume. O ouro representa glamour, luxo, luxúria, riqueza. Inclusive, em edição comemorativa, pequenos fragmentos de ouro foram inseridos no líquido, enfatizando a beleza do ouro existente no perfume.
No comercial mais recente, representado na última figura, a atriz está toda produzida, e caminha por uma sala dizendo as seguintes coisas (em inglês):
Ouro é frio.

Diamantes estão mortos.

Limousine é um carro...

Não finja...

Sinta o que é real.

É isso ...

J’adore, Dior.”
Ao dizer essas frases, a atriz vai se despindo de suas jóias e acessórios, até que por fim tira o vestido e caminha despida para o final, usando apenas o perfume J’adore. A mensagem que o perfume passa através desse comercial é que a mulher não precisa de mais nenhum outro tipo de luxo, se estiver utilizando o perfume da Dior. Todas as outras coisas não fazem parte da mulher, podem ser despidas com facilidade, mas o perfume estará sempre com ela.

Sobre este comercial, pode-se ler, no site da Dior:





Figura 5- sobre o vídeo com Charlize Theron
As partes mais relevantes do que está escrito na imagem são “Charlize Theron incorpora uma nova luxúria, com energia e espírito”, “Luxúria é liberdade, ou não é nada”, “Luxúria é provocação”, “A última luxúria, livre de acessórios”, “A força de ser você mesma”. Todas essas frases resumem bem o espírito que o perfume quer passar, e também a busca pela identidade, pela marca pessoal que a pessoa adquirirá ao utilizar o perfume. É mais uma vez a busca pelo individual de nossa sociedade, procura esta cada vez mais presente na publicidade e nas artes em geral: a busca pelo diferente exerce desde os tempos mais remotos, mas na atualidade a busca se intensifica por causa da angústia do homem perante tantas possibilidades de ser e ter.


Conclusão
Não podemos, no entanto, deixar de lembrar que, mesmo que a mensagem que o perfume quer passar (feminidade, luxúria, liberdade, entre outras coisas), seja bem clara através da análise de sua publicidade e sua forma, diferentes interpretações podem ser tomadas por diferentes receptores. Até mesmo um mesmo intérprete pode possuir diferentes interpretações, e é essa a diversidade explorada pela noção de “interpretante” de Charles S. Pierce em seu conceito de semiose infinita. Podemos analisar por horas a fio as possibilidades interpretativas que o perfume nos dá margem, e sempre haverá alguma diferença entre uma e outra, tendendo isso ao infinito. No entanto, é possível aferir que o designer teve sucesso ao desenvolver o perfume e o conceito já que, apesar de todas as outras idéias que possamos enxergar através de sua análise, os ideais nele inseridos são de fácil compreensão.

Bibliografia


  • BARTHES, Roland. Elementos de semiologia. São Paulo: Cultrix, 1997.

  • NOTH, Winfried. Panorama da semiótica: de Platão a Peirce. São Paulo: Annablume,1995.

  • SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.

Sites (acessados em junho/julho de 2008) :



  • http://www.fragrantica.com/

  • http://angelaathomas.com/2007/03/10/the-semiotics-of-perfume/

  • http://www.dior.com

  • http://www.portal3.com.br/_publicacoes/pi/26/068.pdf

  • http://www2.fcsh.unl.pt/edtl/verbetes/F/faneroscopia.htm






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