Ad estudo de caso marketing a internet como canal de venda direta ao consumidor – Estudo do caso “gmb”



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VI SEMEAD ESTUDO DE CASO

Marketing


A Internet como canal de venda direta ao consumidor –

Estudo do caso “GMB”.

Alexandre Angelo Víspico
Mestre em Administração – Universidade São Marcos
Professor dos cursos de Administração e Ciência da Computação – UniABC

Endereço para contato:

e-mail: vispico@ig.com.br





A INTERNET COMO CANAL DE VENDA DIRETA AO CONSUMIDOR: ESTUDO DO CASO “GMB”.
Resumo:

O tema deste trabalho foi escolhido em função das grandes mudanças que a Internet pode trazer à forma de pessoas e empresas se relacionarem e de fazerem negócios. Nesse contexto, este estudo busca uma melhor compreensão da Internet como um canal de comercialização, através da descrição dos atributos que a organização está utilizando para incentivar a escolha do consumidor por este novo canal.

Este artigo procurou estudar e compreender como a empresa General Motors do Brasil utiliza a Internet, através de seu site de Comércio Eletrônico, para vender os seus produtos. Optou-se por conduzir o estudo em caráter exploratório, através da utilização do método do Estudo de Caso, visando atender aos seguintes objetivos:


  • Verificar como a empresa escolhida utiliza o potencial da mídia Internet, para melhorar o relacionamento com o mercado consumidor.

  • Descrever quais aspectos considera na elaboração de suas estratégias de negócios e que contribuições percebe, com a utilização da Internet como canal de venda direta.


1. Introdução

O processo de desenvolvimento das tecnologias da informação deu origem a uma revolução tecnológica, que está mudando os mais diversos tipos de relações nas modernas sociedades: as relações comerciais, as relações de trabalho e as relações pós-venda. A informação e o conhecimento constituem-se em variáveis cada vez mais importantes no desempenho de qualquer função. (Ministério da Ciência e Tecnologia, 2001). As tecnologias de informação são recursos importantes a serem utilizados na gestão do relacionamento com o cliente, nos processos de desenvolvimento de produto, marketing, suporte pré-venda, venda e suporte pós-venda. (Ramos e Veldman, 2000).

É indiscutível que a Internet, traduzida aqui pelo Comércio Eletrônico, tornou-se um importante meio de compras, especialmente em países mais desenvolvidos, como é o caso dos Estados Unidos. No Brasil, o número de usuários vem aumentando a cada ano e as previsões são de que este crescimento continue.

Segundo Amaral e Nique (2000), este novo canal possui características diferentes dos canais tradicionais. O entendimento das percepções do consumidor no seu relacionamento com a Web, aliado ao domínio das peculiaridades da Internet como um canal de marketing, apresentam-se como condições fundamentais para o alcance de uma performance superior frente à concorrência neste novo ambiente.

De acordo com Aragão (2000), as práticas de Marketing, sejam comerciais ou institucionais, precisam ser adaptadas para conseguir melhor proveito da Internet. A estratégia de Marketing a ser adotada pelas empresas terá de ser adequada a esta mídia que agrega elementos antes separados: transmissão e recepção de sons, textos, imagens, dados; com uma característica especial: tem alcance mundial e uso universal, a um custo que, em curto prazo, ficará ainda mais acessível à classe média. Albertin (1999b), também considera necessário reexaminar os processos de negócio fundamentais e saber como são desempenhados online.

Entre as inúmeras questões de pesquisa, uma em especial tem despertado interesse no âmbito acadêmico: Como é conduzida uma operação de Comércio Eletrônico, utilizando-se a Internet como Canal de Venda direta ao Consumidor?

Nesse contexto, este estudo buscou uma melhor compreensão da Internet como um canal de comercialização, através da descrição dos atributos que a organização está utilizando para incentivar a escolha do consumidor por este novo canal.

Assim sendo, o presente trabalho procurou estudar e compreender como a empresa selecionada – General Motors do Brasil - utiliza a Internet para vender os seus produtos. Optou-se por conduzir o estudo em caráter exploratório, visando atender aos seguintes objetivos:



  • Verificar como a empresa escolhida utiliza o potencial da mídia Internet, para melhorar o relacionamento com o mercado consumidor.

  • Descrever quais aspectos considera na elaboração de suas estratégias de negócios e que contribuições percebe, com a utilização da Internet como canal de venda direta.



2. Definição de Comércio Eletrônico

Albertin (1999b) define Comércio Eletrônico (CE) como sendo a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, através da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e baixo custo.

O Ministério da Ciência e Tecnologia (2001) apresenta três conceitos sobre Comércio Eletrônico que, de certa forma, se complementam:



  • É parte do Estilo de Vida Web que se refere à compra e a venda, e através da qual as empresas estão ampliando as relações comerciais com fornecedores e clientes. As empresas têm diversas formas de se beneficiar da tecnologia Internet através de um contato mais amplo com consumidores, fornecedores ou mesmo com clientes corporativos.

  • É uma forma de comércio onde o produto é conhecido, demonstrado e vendido por meios eletrônicos. Pode ser definido, também, como a capacidade de realizar transações envolvendo a troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes utilizando ferramentas eletrônicas e tecnologias emergentes.

  • É o nome dado ao sistema comercial, com a capacidade de realizar transações envolvendo troca de bens ou serviços, entre duas ou mais partes, de forma automática, utilizando-se da Internet.



3. O Modelo ICDT

A Internet e seus serviços básicos têm criado um novo espaço para a realização de negócios. O modelo ICDT (Information, Communication, Distribution and Transaction), proposto por Angehrn (1997) e apresentado na Figura 1, foi assim denominado a partir dos quatro espaços virtuais criados na Internet:

  • Espaço de informação virtual (VIS – Virtual Information Space), através do qual a empresa fornece informações sobre si e seus produtos. É um canal de comunicação de mão única. Pode fornecer informações relevantes ao seu público alvo, criar um relacionamento duradouro, através da atualização constante, e coletar uma série de informações a partir do fluxo de visitas que o site recebe.

  • Espaço de comunicação virtual (VCS – Virtual Communication Space), onde idéias e opiniões são trocadas e as relações são estabelecidas. Pode variar de um e-mail, até ferramentas que permitam interação. A empresa pode estabelecer uma troca de informações com clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros.

  • Espaço de distribuição virtual (VCS – Virtual Distribution Space), onde ocorre a distribuição de produtos e serviços, que podem ser parcial ou totalmente digitalizados. Permite à empresa distribuir seus produtos na forma digital e eliminar os intermediários; distribuir serviços auxiliares associados a produtos físicos e criar novos serviços que agreguem valor.

  • Espaço de transação virtual (VTS – Virtual Transaction Space), onde são transferidos pedidos de produtos/serviços, fatura, pagamentos. A empresa pode realizar suas transações comerciais com fornecedores e clientes, tais como transferir pedido, fatura e pagamento com custos reduzidos.

Figura (1) – Modelo ICDT



Fonte: Angehrn (1997, p. 2)



4. Estrutura de Análise do Comércio Eletrônico


A análise do Comércio Eletrônico, segundo Albertin (1999a), deve ter como base principal duas dimensões: os aspectos a serem considerados na utilização do CE e as contribuições que a utilização do CE oferece às organizações.

Quadro (1) - Estrutura de Análise do Comércio Eletrônico



Categorias

Aspectos

Contribuições

Clientes e Fornecedores

  • Adoção.

  • Relacionamento.

  • Relacionamento.

Produtos e Serviços

  • Adequação.

  • Customização em massa.

  • Inovação de produtos.

  • Novos Canais de venda/distribuição.

  • Promoção de produtos.

Organização

  • Estratégia.

  • Comprometimento organizacional.

  • Novas Oportunidades de negócio.

  • Estratégia Competitiva.

  • Economia Direta.




Tecnologia

  • Privacidade e Segurança.

  • Sistemas Eletrônicos de Pagamento.

  • Aspectos Legais.

  • Aspectos de Implementação.

  • Infra-estrutura Pública.

Fonte: Albertin (1999a, p. 67)

5. Aspectos do Comércio Eletrônico


Conforme Albertin (1999a), os aspetos do CE podem ser entendidos como:

  • Adoção: A chave para o sucesso dos sistemas de CE é uma grande adoção desses tipos de tecnologia por parte dos clientes. Além dos problemas de resistência, aprendizagem e falta de infra-estrutura, o outro desafio é solucionar a questão: a adoção é baixa porque existem poucas organizações participando ou, as organizações não participam porque a adoção é baixa?

  • Relacionamento: O relacionamento com clientes e fornecedores tende a ser significativamente alterado com a adoção intensa do CE. Os motivos são: eliminação de intermediários, diminuição da interação face a face, integração eletrônica disponível e facilmente acessível, maior informação sobre o cliente.

  • Adequação: Os produtos e serviços atuais nem sempre são adequados às novas formas de divulgação, venda e distribuição possibilitadas pelo CE. O CE oferece, novas e revolucionárias maneiras de se realizar os processos de negócio.

  • Estratégia: O CE oferece uma grande quantidade de novas oportunidades para as organizações, exigindo que elas alterem significativamente suas estratégias, sob a pena de serem definitivamente superadas pelos demais participantes.

  • Comprometimento organizacional: É imprescindível para a utilização com sucesso de um sistema de CE. Esse comprometimento inclui significativos investimentos para a criação e manutenção dos sistemas, administração de mudanças organizacionais profundas e gerenciamento de riscos.

  • Privacidade e Segurança: Uma fonte potencial de problemas é a preocupação dos clientes com privacidade e segurança, o que poderia levar a uma reação e não utilização destes sistemas.

  • Sistemas eletrônicos de pagamento: As transações eletrônicas de negócio somente podem ter sucesso se as trocas financeiras puderem acontecer em um ambiente simples, universalmente aceito, seguro e barato.

  • Aspectos de implementação: A tecnologia sozinha não resolve aspectos nem cria vantagens. A tecnologia precisa ser integrada a uma organização, com os aspectos de gerenciamento e mudanças relacionados com a resistência das pessoas a novos conceitos e idéias.

  • Aspectos legais: Assim como a regulamentação de um setor, podem restringir a aplicação do CE, seja pela obrigatoriedade de documentos e da presença física, seja pela não-consideração da nova forma de negócio e de seus processos.


6. Contribuições do Comércio Eletrônico

Segundo Albertin (1999a), as contribuições do CE são as seguintes:



  • Relacionamento: As tecnologias podem alavancar as relações interorganizacionais, permitindo às companhias melhorar a coleta de informações sobre o seu ambiente; estabelecer parcerias com seus clientes e fornecedores; compartilhar plataformas e mercados eletrônicos com seus concorrentes. Os ambientes intermediados por computadores, como a Internet, permitem uma outra maneira de alcançar os consumidores e incentivam compradores e vendedores a incrementar sua utilização por permitir: melhoria na comunicação com clientes; mais eficiência nas relações de vendas; mais atratividade nos seus mercados.

  • Inovação e customização de produtos: A flexibilidade e o poder de resposta são as novas regras permitidas pelo CE. A estratégia de produzir e vender foi substituída pela estratégia de sentir as mudanças das necessidades e particularidades dos clientes e responder rapidamente. A natureza baseada em informação, permite que os novos produtos a serem criados ou existentes sejam customizados de maneiras inovadoras. Uma das oportunidades para a customização em massa é ter o cliente tomando parte do projeto do produto ou serviço. Além disso, os sistemas de CE permitem reduzir o ciclo de vida da produção e entrega de produtos e serviços.

  • Novos canais de venda/distribuição: Devido ao seu alcance direto e à sua natureza bidirecional, na comunicação de informações, os sistemas de CE representam um novo canal de vendas e distribuição para os produtos.

  • Promoção de produtos: Por meio de um contato direto, rico em informações e interativo com os clientes, o CE pode melhorar a promoção dos produtos e serviços, permitindo ao cliente inclusive “navegar” neles.

  • Novas oportunidades de negócio: Os sistemas de CE permitem o surgimento de novos modelos de negócios, baseados na ampla disponibilidade de informações e em sua distribuição direta aos clientes e fornecedores.

  • Estratégia Competitiva: O CE pode proporcionar vantagens de custos; permitir a diferenciação de seus produtos e serviços; possibilitar melhor relacionamento com os clientes; facilitar a entrada em alguns mercados; possibilitar o estabelecimento de barreiras de entrada; auxiliar a introdução de produtos substitutos; facilitar a eliminação de intermediários; facilitar o surgimento de novos intermediários, que adicionem valor por meio de informação; permitir novas estratégias competitivas.

  • Economia direta: O CE pode reduzir significativamente os custos de comercialização, distribuição e serviços a clientes com a utilização de uma infra-estrutura digital pública e compartilhada, tal como a Internet.

  • Infra-estrutura pública: A criação de uma infra-estrutura pública, que seja composta de equipamentos de acesso, estruturas de acesso local e redes globais de informações, são formas de garantir o fácil e livre acesso ao ambiente digital do CE a um custo não proibitivo.


7. Metodologia

O método de Pesquisa escolhido foi o Estudo de Caso. Através de uma revisão da literatura procurou-se caracterizar a Internet como Canal de Venda Direta ao Consumidor, além de se obter modelos que foram utilizados na análise do Caso.

Como objeto de estudo, foi escolhida uma empresa, que atualmente conduz operações de Comércio Eletrônico Direto ao Consumidor (B2C):


  • General Motors do Brasil (www.celta.com.br e www.chevrolet.com.br): Montadora de veículos automotivos, com mais de 77 anos de atividades no Brasil, a GMB se destacou em 2000, por ter sido a empresa que teve o maior faturamento com o B2C no país, através de seu site de vendas do veículo Celta . Setenta por cento dos compradores deste automóvel, o compraram pela Web – mais de 20 mil carros ou R$ 289,1 milhões (INFO EXAME, 2001). Em 2001, a GMB alcançou a marca de 79% das vendas do Celta pela Internet, o que corresponde a quase 7000 veículos por mês, obtendo, pelo segundo ano consecutivo, o maior faturamento do setor (B2C), correspondente a aproximadamente R$ 1,044 bilhão (Vieira, 2002).

Para o alcance dos objetivos propostos para este trabalho, foram adotadas técnicas distintas para a coleta e análise de dados. Segue uma breve descrição de cada uma delas:

  • Objetivo 1: Verificar como a empresas escolhida utiliza o potencial da mídia Internet, para melhorar o relacionamento com o mercado consumidor.

Este objetivo foi alcançado através de uma análise de conteúdo do website da empresa selecionada. Para proceder a coleta de dados, foi utilizado um formulário preparado especialmente para este projeto e explicado, com detalhes, em Víspico (2001).

As informações obtidas foram analisadas com o auxílio do Modelo ICDT (Angehrn, 1997), a fim de se verificar se a empresa se vale dos quatro espaços virtuais criados pela mídia Internet e qual o grau de profundidade desta utilização. Nesta etapa efetuou-se um estudo da operação de Comércio Eletrônico da empresa, considerando a parte mais próxima e perceptível ao consumidor, o website, que é o elo de ligação entre a organização e o cliente.

Esta análise foi realizada, pela primeira vez, no período de 18/09/2001 a 01/10/2001 e revisada no período de 20/12/2002 a 06/01/2003, visando considerar a grande reformulação do site, ocorrida em julho de 2002.


  • Objetivo 2: Descrever quais aspectos considera na elaboração de suas estratégias de negócios e que contribuições percebe, com a utilização da Internet como canal de venda direta.

Nesta fase, foram entrevistados Administradores de áreas envolvidas com a operação de Comércio Eletrônico Direto ao Consumidor. As informações obtidas, durante as entrevistas, foram confrontadas com documentos levantados junto à empresa e dados coletados no site investigado.

O modelo de Análise utilizado foi a Estrutura de Análise do Comércio Eletrônico (Albertin, 1999a). Neste momento, procurou-se investigar a empresa internamente, a fim de se conhecer melhor a estrutura e as estratégias que suportam as transações comerciais.

Utilizou-se para a condução deste Estudo de Caso, a entrevista como instrumento de coleta de dados primários. Para uma maior formalização, foi adotado o tipo estruturado/não disfarçado, aplicado por meio de contatos do entrevistador com o pesquisado. O protocolo e a base de dados, para o Estudo de Caso, foram desenvolvidos exclusivamente para esta pesquisa e também são apresentados em Víspico (2001).

Os dados iniciais, coletados no período de 18/09/2001 a 01/10/2001, foram revisados durante o período de 12/12/2002 a 06/01/2003, através de informações obtidas, principalmente, de jornais e revistas eletrônicas disponíveis na Internet.



8. Apresentação e Análise do Caso


Considerações – Objetivo 1

Quadro (2) – Resumo da Análise do Website


ESPAÇOS
VIRTUAIS

ANÁLISE

INFORMAÇÃO



  • Promoção de toda a linha de veículos.

  • Links para informações sobre a empresa, notícias e assuntos afins.

  • Links para GM card, Banco GM e Seminovos SIGA.

  • Recurso p/visualização dos produtos.

COMUNICAÇÃO



  • Cadastramento.

  • e-mails (endereço e formulário).

  • Telefone do serviço de atendimento ao consumidor.

  • Participação em concurso de melhor site (ibest).

  • Não há sinais de pesquisa online.

DISTRIBUIÇÃO

  • Cotas de consórcio.

TRANSAÇÃO

  • Status de pedidos.

  • Segurança e privacidade.

  • 4 produtos: Celta 2 e 4 portas, Corsa Classic e Novo Corsa Hatch.

  • Demonstração visual.

  • Pagamento online: somente sinal para a reserva.

a) Espaço de Informação Virtual

O site volta-se à promoção de toda a linha de veículos disponível ao consumidor brasileiro e a venda dos veículos Celta 2 e 4 portas, Corsa Classic e do novo Corsa Hatch., possuindo links para informar ao consumidor sobre a empresa. Possui um sistema para a localização das revendas, essencial para a concretização do negócio, pois é necessário que o cliente escolha uma delas, onde receberá o veículo; uma seção “Mapa do Site”, com a função de orientar o usuário quanto à navegação pelo site; além de uma seção de respostas para FAQ, ou perguntas mais freqüentes.

Até julho de 2002 faltavam links para os outros sites mantidos pela GMB mas, após a reformulação do site, que passa a ser centralizado no endereço www.chevrolet.com.br (o antigo endereço www.celta.com.br também acessa à mesma página), é possível encontrar informações sobre a organização, o Banco GM, a divisão de seminovos SIGA, e o cartão de crédito GM card , além de notícias relacionadas ao setor automobilístico. Um recurso interessante a ser destacado é o uso de plug-in para simular visualização do automóvel com cores, opcionais e itens de personalização, o que ajuda o cliente no processo de escolha.

b) Espaço de Comunicação Virtual

O site busca cadastrar os seus usuários, com os dados básicos para se assegurar a transação, sendo a navegação permitida mesmo para pessoas não cadastradas. Através de link com página apropriada, é permitido o envio de currículo, para pessoas interessadas em trabalhar na organização.

O site permite o envio de e-mails, do usuário para a empresa, disponibilizando o endereço ou diretamente, através do preenchimento de um formulário, com o objetivo de esclarecer dúvidas adicionais ou receber reclamações e sugestões. Também divulga o telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Não foram identificados sinais de pesquisa de mercado online, mas participa de concurso de melhor site.(Prêmio ibest).

c) Espaço de Distribuição Virtual

Os únicos produtos distribuídos diretamente são cotas do consórcio Chevrolet, para qualquer veículo produzido no Brasil.

d) Espaço de Transação Virtual

O site possui seção para que o cliente verifique o status de seus pedidos. Volta-se para a comercialização dos produtos Celta 2 e 4 portas, Corsa Classic e Novo Corsa Hatch.

A demonstração de produtos é apenas visual.

A segurança e privacidade das transações são prioritárias e garantidas através da utilização de sistemas criptografados. Somente o sinal para reserva do veículo pode ser pago online, sendo que a transação deve ser concluída na revenda escolhida pelo cliente e o restante do pagamento feito por vias convencionais.

Considerações – Objetivo 2

Quadro (3) – Resumo dos Aspectos e Contribuições


CATEGORIA

ANÁLISE

CLIENTES E FORNECEDORES



  • Incentiva adesão dos consumidores.

  • Compromisso: segurança e privacidade.

  • Estreitar relações c/ revendedoras e clientes.

  • Nova experiência ao cliente.

PRODUTOS E SERVIÇOS



  • Preocupação com o tipo de produto comercializado.

  • Sucesso inicial c/ Celta : disponibilização de novos produtos.

  • Novo canal venda/distribuição.

  • Meio complementar de promoção: inicialmente somente do veículo Celta; atualmente de toda a linha de veículos, GM card, Banco GM, seminovos Siga.

ORGANIZAÇÃO



  • Novas estratégias p/ utilização do canal.

  • Novas oportunidades de negócio: disponibilização de novos veículos após sucesso inicial do Celta.

  • Grupo Global e-GM.

  • Adequação de funcionários à tecnologia.

  • Resultados positivos / economia direta.

TECNOLOGIA



  • Privacidade e Segurança.

  • Reserva – forma eletrônica.

  • Aspectos legais – não influenciam.

  • Integração tecnologia X processos organizacionais: grande esforço.

  • Faltam ações – ampliação infra-estrutura pública.


Categoria: Clientes e Fornecedores

Aspectos Considerados:

  • Adoção: A empresa procura incentivar novos consumidores a aderirem à tecnologia. A GMB estreita a parceria com sua rede de concessionárias, instalando computadores conectados à Internet nas mesmas e oferecendo descontos na compra do veículo por esta via. Salienta a sua preocupação e compromisso com a segurança e privacidade, buscando quebrar barreiras e preconceitos relacionados à confiabilidade deste tipo de transação.

  • Relacionamento: A GMB, em um primeiro momento, buscou através da Internet estreitar, principalmente, suas relações com a rede de revendedoras e proporcionar uma melhor experiência de compra ao cliente e, depois, passou a utilizar este canal para melhorar o relacionamento com este último.

Contribuições Percebidas:

  • Relacionamento: O que se verifica é uma migração dos clientes convencionais para virtuais, mas é importante lembrar que, do total de compradores, poucos ainda concretizam a compra de sua residência, sendo que a grande maioria vai até a concessionária e utiliza os computadores disponíveis.

Categoria: Produtos e Serviços

Aspectos considerados:

  • Adequação: Foi possível identificar uma preocupação em relação ao tipo de produto comercializado. Primeiramente, foi escolhido o veículo Celta, um automóvel com poucas opções, produzido na fábrica que melhor permitia a integração entre os pedidos e a base de fornecedores, além de ser um automóvel que visa atender ao público jovem, em tese mais familiarizado com a tecnologia. Em seguida, com o sucesso desta primeira investida, foram disponibilizados outros veículos para a comercialização online.

Contribuições Percebidas:

  • Inovação e customização de produtos: Esta contribuição foi identificada, de forma clara. Com o sucesso inicial do veículo Celta, o site foi totalmente reformulado e, outros veículos foram disponibilizados para a venda online.

  • Novos canais de venda e distribuição: A GMB, montadora com mais de 77 anos de atividades no Brasil, utiliza a Internet, principalmente, como uma forma alternativa de venda, paralela e complementar a sua rede de concessionárias. Pretende aumentar o número de veículos vendidos e, conseqüentemente, sua participação no mercado, fornecendo aos clientes esta nova maneira de escolha e compra.

  • Promoção de produtos: A GMB utiliza o site, como forma complementar de promoção de seus veículos, além dos meios tradicionais. Nele existem informações que auxiliam o usuário a esclarecer suas dúvidas e até uma ferramenta que permite a simulação visual de um veículo, montado de acordo com as opções escolhidas. Antes da revisão do site, ocorrida em julho de 2002, somente era promovido o veículo Celta, porém, após este fato, forma incluídos links, com a intenção de promover outros produtos (demais veículos, Banco GM, seminovos Siga, GM card) e permitir o acesso a notícias e informações sobre a empresa e o setor automobilístico.

Categoria: Organização

Aspectos considerados:

  • Estratégia: A corporação GM criou novas estratégias, para poder utilizar o potencial da Internet. Tem como objetivo utilizar a tecnologia para modificar a forma como faz negócio, para melhorar a velocidade, o custo, o desenvolvimento de produtos, a comunicação com a base de fornecedores e as unidades fabris, além de melhorar a interação com o cliente e aumentar a venda de veículos.

  • Comprometimento organizacional: Verificou-se um grande comprometimento organizacional em relação à condução de suas operações. A empresa identificou a oportunidade, criou um grupo global (e-GM) para administrar esta operação e pretende explorar este canal e obter vantagens, antes que a concorrência o faça. A GM, assim como outras montadoras, enfrenta uma situação de relativa estagnação de mercado e busca novas alternativas para se manter lucrativa. Quanto ao comprometimento dos funcionários, percebe-se que está ocorrendo uma adaptação de funcionários antigos à nova situação e, por causa disso, nem todas as pessoas tem familiaridade e um grande comprometimento com a Internet.

Contribuições percebidas:

  • Novas Oportunidades de negócio: A venda de veículos pela web está sendo implantada em outros países, amparada pelos bons resultados obtidos no Brasil. Novos negócios foram efetivados no país, como a venda dos veículos Corsa Classic e Novo Corsa Hatch.

  • Estratégia Competitiva: Resultados positivos estão sendo obtidos gradativamente, principalmente relacionados à redução de custos, melhor alcance em relação a clientes potenciais e aumento do grupo de compradores pela Internet.

  • Economia direta: É possível perceber que a empresa obtém economia, tanto de custo como de tempo de entrega do produto ao cliente, utilizando a Internet como canal de venda direta, em comparação com meios convencionais.


Categoria: Tecnologia

Aspectos considerados:

  • Privacidade e Segurança: A privacidade e segurança das informações fornecidas pelos clientes são prioridade. Considera essencial transmitir uma imagem de confiabilidade, a fim de quebrar barreiras e evitar preconceitos relacionados às transações virtuais. Investe em sistemas de segurança e salienta isso em seu site.

  • Sistemas eletrônicos de pagamento: Somente o sinal para a reserva do veículo pode ser pago de forma eletrônica. A transação deve ser completada por vias convencionais. Se for analisada de outra maneira, esta característica permite uma maior segurança na transação, devido a envolver valores consideráveis.

  • Aspectos legais: Não foi identificada influência positiva ou negativa, decorrente de aspectos legais. O negócio sempre é concluído na concessionária escolhida pelo cliente, onde todos os documentos são emitidos e as normas são seguidas, da mesma forma que aconteceria em uma compra efetuada na revenda.

  • Aspectos de implementação: A GMB está fazendo um grande esforço para integrar a tecnologia a seus processos organizacionais. Gradativamente, busca treinar e incentivar os seus funcionários a utilizar cada vez mais a Internet e a Tecnologia da Informação para executar e simplificar suas atividades diárias, porém ainda faz parte de sua cultura, o excesso de documentação em papel e de reuniões presenciais. Hoje, o Complexo Industrial de Gravataí permite uma integração eletrônica total entre pedidos, produção e fornecedores. Outras fábricas, instaladas no país, tiveram suas operações adaptadas a este modelo de negócios, para permitir a venda dos veículos Corsa Classic e Novo Corsa Hatch.

Contribuições percebidas:

  • Infra-estrutura pública: A empresa percebe as vantagens de se utilizar uma infra-estrutura pública para conduzir suas operações de Comércio Eletrônico, porém suas contribuições para a ampliação desta estrutura, ainda são modestas. Pode-se destacar a iniciativa da GM, em concretizar alianças com empresas provedoras de acesso à Internet, como a AOL, nos Estados Unidos e a UOL, no Brasil.



9. Considerações Finais

Em relação aos objetivos propostos para este trabalho, é possível chegar a algumas conclusões, que serão explicadas a seguir. Vale lembrar que, se referem exclusivamente ao caso estudado, não sendo intenção deste estudo fazer qualquer tipo de generalização, o que, metodologicamente, seria incorreto.

A GMB buscou, em um primeiro momento, utilizar a Internet como uma ferramenta adicional para aumentar suas vendas e auxiliar na promoção do produto Celta, fortalecendo, ainda mais, a sua parceria com a rede distribuidora e sua base de fornecedores. Fica claro que o objetivo da empresa foi o de conhecer e aplicar esta nova tecnologia antes que seus principais concorrentes. Mundialmente e, mesmo no Brasil, a indústria automobilística possui capacidade de produção instalada acima do que o mercado consumidor consegue absorver, o que gera uma certa estagnação no número de automóveis vendidos. Qualquer vantagem obtida, como o domínio de um novo canal de vendas, é importante para as operações destas organizações. Em seguida, após um grande sucesso inicial, a empresa passou a utilizar esta ferramenta para aprimorar o relacionamento com os seus clientes, promover e disponibilizar novos produtos.

Quanto ao primeiro objetivo do trabalho, que era verificar como a empresa selecionada utiliza o potencial da Internet, baseado na análise do respectivo site, amparada pelo modelo ICDT de Angehrn (1997), pode-se perceber que, o site em estudo evoluiu, podendo-se dizer que os espaços virtuais informação e comunicação são bastante explorados, faltando um aprimoramento e cuidado maior com os espaços distribuição e transação.

Em relação ao segundo objetivo do trabalho, que é descrever quais aspectos a empresa considera na elaboração de suas estratégias de negócios e que contribuições percebe, com a utilização da Internet como canal de vendas diretas, baseado nas visitas, entrevistas e documentos obtidos junto à organização, pode-se considerar que o caso “GMB”, está se aproximando do recomendado pelo Modelo de Análise (Albertin, 1999a), aplicado a esta pesquisa. Como conseqüência, esta empresa já começou a perceber os benefícios e contribuições, relacionados à operação de Comércio Eletrônico e utilização da Internet como canal de venda direta ao consumidor. Está iniciando a exploração das características intrínsecas do canal, tais como, comunicação, interatividade e alcance, buscando criar e manter relacionamentos com os seus clientes. Inicialmente, utilizava a Internet mais como uma ferramenta auxiliar à Concessionária, do que um meio de venda direta. Após profundas reformulações no site, ocorridas em julho de 2002, esta situação começou a mudar.



10. Bibliografia

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